人工生态系统下地铁站广告设计探究

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摘要：目的从地铁人工生态系统建设的角度出发，阐述组成地铁站内人工生态系统中非生物环境因素、生命系统因素及其之间的关系，形成资源优化配置，将广告、乘客、地铁职能三者结合得更加紧密，发挥地铁广告在人工生态建设中的优势作用。方法以地铁站内生命系统（乘客）为广告服务对象，充分考虑各因素之间良性循环及生态平衡关系，分析非生物环境因素对乘客（广告受众）的影响，以连接乘客心理及广告信息本身为目标，研究广告设计在提升地铁站生态系统质量中所发挥的作用及其达到此种作用的设计原则、价值。结果寻求基于地铁生态系统良性循环发展的广告设计方法，能动地衔接广告信息交流及乘客情感。结论发挥广告在地铁人工系统中的能动作用，维系地铁站内人工生态系统的良性循环。

关键词：人工生态系统；地铁站；广告设计

城市交通环境是构成城市生态系统的子系统。在城市市政建设当中，每一种交通工具都形成一个与外界联系又相对独立的自循环互动系统。地铁作为城市交通的重要组成部分，便是城市交通环境中尤为重要的一个生态系统圈，更成为一个城市各方面发展建设的缩影及对外展示的窗口，在充当交通工具的同时也作为承载信息能量的交流工具，这种交流包括文化、经济、情感等方面的交流。在城市化进程加速及智慧城市建设的延伸发展下，广告在地铁人工生态系统当中，作为能量因素之一，对乘客和地铁环境起到了一定的信息及情感的衔接作用，开展地铁站广告的生态服务设计方法研究工作，对于维系地铁站生态系统平衡有着重要意义。

1地铁站生态系统构成因素

城市是由自然环境、社会经济和文化科学组成的人工生态系统，地铁作为城市交通工具的组成部分，在城市生态系统中形成自循环互动，成为独立的人工生态系统。1.1生态系统的概念。生态系统是在一定的空间和时间范围内，在各种生物、生物群落与其无机环境之间，通过能量流动和物质循环而相互作用的一个统一整体[1]。其中，人工生态系统，是指经过人类干预和改造后形成的生态系统。它决定于人类活动、自然生态和社会经济条件的良性循环。人们赖以生存的城市，便是人工生态系统中的城市生态系统。生态系统是生物与环境之间进行能量转换和物质循环的基本功能单位[2]。一般由两大部分组成，即生命系统和非生物环境。1.2地铁站内生态系统构成因素及功能。1.2.1非生物环境因素及功能。地铁站生态系统中，地铁站的光、空气、声音、温度、湿度等因素即为非生物成分因素，它是生物赖以生存的物质和能量的源泉。地铁站设施及空间也属于非生物环境因素，各地地铁站在空间分布上，基本是相同的，均包含站厅层、站台层、人行通道、电梯等。其中，出入口通道是连接地铁站内部与城市的衔接区域，这个区域包含通道、电梯、楼梯等，这个空间的职能是为乘客提供通行空间，乘客在这个空间几乎不停留；站厅层为衔接站台与出入口及对外通道，是一个功能性的空间，其主要职能为售票、检票、充值、安检等，这个空间的乘客流动性较大，乘客密集性相对较小；站台层功能较为单一，它的主要功能为保证乘客的上下车、提供候车空间，相对于出入口、站厅层，这个空间相对封闭，乘客密度性也较高[3]。1.2.2生命系统因素。地铁站的生命系统为乘客及地铁站工作人员，即“人”。乘客在生命系统中为主体地位，其行为有着群体性、随机性、动态性及自我组织的特征，这些属性的体现均是在限定于非生物环境因素的空间功能中完成的。1.2.3两种构成因素之间的关系。地铁作为城市交通环境中的人工生态系统，本身由自然生态系统与人类社会的经济系统复合而成的复杂生态系统，具有能量流动的功能，其能量流动所依赖的就是各因素之间的相互作用。非生物环境因素与生命系统构成地铁站生态，两者相互作用，相辅相成，是一个统一的整体，即非生物环境的建设服务于生命系统，同时生命系统为有生力量，其自身便蕴含“输入－传递－转化－丧失”的自我循环，在这个循环往复的过程中，能动性地反作用于非生物环境。整个地铁生态系统又为半开放的动态系统，这个系统所具有的特征为：（1）自我调节能力；（2）能量流动、物质循环和信息传递功能。

2现代广告在地铁生态系统中的作用

广告在地铁环境中承载了交流的作用，这种交流以地铁非生物环境为载体，面向生命系统传播包括经济、文化的内容，同时又依赖于生命系统，传播着情感、情绪内容[4]。2.1信息传递。首先，广告在地铁站环境中承担着向生命系统传递一定的商业、公益、文化等信息的任务，这是广告的目的。在地铁生态系统中，广告作为信息源之一，连接广告主与消费者（乘客），作为信息桥梁，即是其本身的特质。地铁广告不同于其他类型的户外广告形式，它处于一个半封闭的空间内，乘车环境更趋于功能性建设。因此，在这个人工空间内广告内容更容易受到乘客的关注，传播力量更为集中，信息传递的渠道也相对于其他户外广告更为直接[5]。2.2贯通服务盲点。地铁本身属于城市公共服务交通，地铁广告处于地铁系统之中，它所承担的除信息传递的作用外，还应承担一定的服务职能，即广告不仅产生商业价值，同时还应具有一定体验价值。这种体验价值便是对乘客开展的广告附加值的体现。根据有关数据，国内三十六个地铁城市中，平均每名乘客在进入地铁站到乘车离开（去除中间乘车时间），为13~20min。在这个既定时间内完成进站、购票、安检、检票、候车、换乘、出站等一系列行为，地铁乘客行为流线见图1。在地铁站广告环境中，多数时期乘客处于被动接受的状态，对广告信息的注意也多为无意识注意。而广告在一些服务盲点（部分群体不熟悉自动售票机、站台层中等待座椅稀少、换乘通道过长、人流拥挤等），能够起到缓解乘客心理不适的作用。由于地铁站广告的声、光特质，可以在这个半封闭的空间内营造一定氛围，包括空间氛围、多感官氛围、心理氛围等，以氛围创造一定的沉浸式体验[6]。同时利用广告进行路线的二次合理引导，消解乘客在乘坐地铁过程中因各种原因带来的不适感，从服务乘客心理感受出发，以广告的投放来弥补地铁站空间内造成的服务盲点[7]。2.3优化地铁站视觉及心理环境。在地铁生态系统中，广告还应承担更多职责。因不同的具体投放地点、投放形式会对地铁生态环境起到不同的作用，所以地铁广告的应从美化地铁环境的前提出发，提出整体规划设计。地铁站广告从投放的具体地点上看，分为墙体贴、围栏广告、墙楣广告、立柱广告、墙体屏幕广告等；从广告表现形式上看，分为动态广告、平面广告；从媒介表现上看，又分为平面灯箱广告、LED屏幕电视广告、互联网广告等。不同的广告主题适用不同的表现形式，广告的表现形式应与地铁站空间职能相协调，并起到优化地铁站视觉环境、改善乘客心理的作用。广告首先以艺术化的表现形式呈现，乘客的接受范式从感性接触、间接感知再到沉浸体验[8]，消解其被告知过程中带来的心理及生理疲劳。以广州地铁站为例，广州地铁站以颜色区分，不同的站点不同的颜色，这首先带给乘客一种整体规划、特色鲜明的美化体验感。而北京地铁站在部分路线较长的地铁站通道，多用主题广告，即采用同一企业形象或产品系列广告表现形式，形成连贯的主题广告墙，见图2。相较于单体广告，主题墙在狭长通道中促使乘客在行进过程中不自觉的反复记忆，形成有效、重复性的信息传递，同时装饰了主题环境，改善了单调的行进过程，视觉效果及心理适应上均起到了优化作用。

3基于地铁生态系统优化的站内广告设计原则

3.1信息传播流畅原则。在地铁站广告中，既有传统的平面广告和电视媒体广告，又有交互式体验类型的场景广告、互动广告等，广告交流形式丰富多样。在这个交流形式中，首先要保证其流畅性，流畅性取决于交流过程中，非生物环境因素对生命系统因素的直接交流程度，以及生命系统因素之间的相互干扰程度。以人工生态系统中生命因素即乘客的行为特点为角度分析。在地铁环境中，乘客接触广告时间较一般的户外广告时间长，进入地铁站后经过站厅层和站台层后进入地铁，其中通过出入口通道、站厅层的过程属于行进过程，时间受到通道长度、人流密度等因素影响，一般人们不在进出站过程有长时间的停留，因此，进出站过程中所要选择的广告形式，以简洁、系列性为主，保障信息传播不受阻碍；在站台的候车过程中，时间相对固定，这个过程中的乘客行为也相对静止，因此，在一个半封闭的空间内，乘客接受信息局限在一定的场景内，被动或是硬性地接收场景内的信息，这在一定层面上，对于广告内容的传播是有利的，由于乘客在静止的状态下，所受到的干扰相对较少，所以这个空间内的广告多以立柱广告和轨道墙面LED屏幕广告为主，单体广告居多；在乘车过程中，如果人流密集，买票、安检、检票过程中乘客也会出现相对静止的状态，因此在规模较大、场地空间相对宽阔的站厅层，在保证有效传播时间的前提下，设置动态广告、场景式广告的案例也较为多见。3.2服务导向原则。现代地铁环境中，主张给乘客更加舒适的用户体验空间，目的是要达到地铁非生物环境因素与生命系统的更有效联通，使乘客在地铁广告环境中得到积极、良好、舒适的用户体验，良好体验所堆积出来的情感是实现广告效果最大化的利器。地铁广告因特定的广告环境，需要以乘客行为特征、心理需求为出发点，创新出更有价值和质量的服务方法，积极连接广告信息与乘客内心情感，激发人的参与性和主动性，最大程度地改善在地铁生态环境中乘客被动性接受广告信息及产生的排斥性心理。地铁乘客的年龄、职业特征较为明确，因此广告在其内容的设计及投放方面更有针对性。以服务为导向，将其应用于地铁生态系统优化建设中，蕴含在广告设计里面，深入地洞悉乘客行为。乘客通过多维度感官感受的交融体验，变换传统地铁站广告规划、设计表达形式，提升品牌附加值。以广告为载体，提高服务质量，优化地铁生态系统。以2017年情人节期间北京地铁站的一则交互式广告为例：优酷视频借电视剧《三生三世十里桃花》火爆的播放背景，在北京地铁1号线和4号线的换乘通道（西单地铁站），打造了“桃花隧道”的多维度交互式体验场景，见图3。现场根据影片情节被布置成了一个充满迷幻色彩的桃花林空间，并配合主题音乐带来的听觉感受；积极调动视觉及听觉以外的其他人体五感，弥漫的桃花香气及可触的广告真实场景，塑造出了沉浸式的广告体验空间；同时在广告宣传活动期间，开展了抽桃花签、求桃花运、领鲜花等活动。该广告设计传播策略不仅在形式上吸引了广大乘客的目光，同时在心理上消解了北京地铁（西单地铁站）换乘通道较长带来的紧张、焦虑情绪，声、光、电及视觉、嗅觉、听觉等多感官系统的运用和调动带来沉浸式广告体验，既装饰和美化了地铁人工生态环境，又对生命系统（即乘客）起到了良好的服务设计效果。3.3资源整合原则。综合地铁生态系统中的各因素，整合非生物环境中的各项资源配置，以期各因素之间达到相互配合、相互促进的作用，同时确保良好的广告传播效果。从整体着手，实现资源运用上的均衡。在广告的投放上，合理安排比例，结合站厅、站台等设施的特征，有目的地投放，保证在地铁的广告信息碎片化的环境中，使受众注意力集中，科学、合理地整合地铁空间资源。比如，充分考虑非生物环境因素中的声音、光线等对广告传播效果产生的影响。在广告传播过程当中，信息决定广告内容，噪声则干扰传播效果（噪声既来源于同类也来源于它类）；同时光线也会影响广告传播，地铁光线亮度较低，受众视觉系统的适应性较强，视觉敏感度较高，超高亮度和大面积的视觉光源，以及长时间的声光影响会给乘客带来强烈的视听刺激，容易造成感官疲劳。以广州地铁为例，2016年以来，广州地铁开辟了“双阶段”合作经营模式，经过公开招商，广州地铁与德高广告（上海）有限公司、广东广州日报传媒股份有限公司分别签订了十五年的合作协议[9]，为实现多方共赢，探寻长效合作机制。其中采取统一服务标准，合理规划地铁广告空间的整体划分；广告设计及也采取统一服务标准。在资源的分配及广告公司利润分配上力求“利益共享、风险共担”的长效合作模式，搭建沟通平台，鼎力相助业务等措施，确保空间资源的有效利用及标准的统一化。推动了主题包站等创新媒体形式落地，打造了广州塔“花开四季•幸福广州”城市文化广告活动，见图4。以“春花、夏果、秋夜、冬年”为主题，通过装点站内灯箱、立柱、墙面并结合现代科技AR技术、3D互动投影等，在服务导向原则的基础上，综合分析地铁广告环境因素，结合地铁广告公司招商合作的新型模式，整合媒介及环境资源，进行地铁广告统一规划设计。最终形成内部连贯性及沟通性，挖掘多方价值，形成规模集聚优势，合理分配地铁内部资源，激发内部持续动能，创新设计手法和展示形式，营造了温馨有爱的车站环境[10]。

4地铁站广告生态服务设计方法

以构成地铁站内人工生态系统的非生物环境因素、生命系统及两者之间关系为基础，发挥广告在地铁中的作用，从关注商品本身转向对于接受商品的消费者心理关注为重点。首先以一个城市轨道系统为单位，根据广告投放范围，分线路或站点对以下因素进行分析；其次针对地铁空间环境内服务缺口进行综合研究，对特定环境开展广告设计、制作及投放，发挥广告在地铁生态系统中的作用，有效改善服务质量。4.1非生物环境因素分析。首先分析非生物环境因素，即物质和能量源泉，包含空气环境、视觉环境、听觉环境、功能环境等，如站内照明和色温、光环境、声音、温度、湿度。同时分析研究站内硬件设施布局即空间构成等，虽然各地区地铁站构成因素大致相同，但时根据实际地貌地形、人口数量、地面交通情况等又有不同的站台类型。例如广州地铁，包含侧式叠线、一岛一侧、侧岛换乘、侧式站台、一岛两侧换乘等。乘客在地铁站内因空间环境的差异，其行进路线受到预先的设计引导和一定的约束限制，行为的差异对其产生的心理状态也不尽相同。综合地铁空间环境中的物质因素、能量源泉，建立非生物环境因素分析体系，见表1。4.2生命系统因素分析。城市轨道作为服务生命系统的人工生态建筑，给乘客带来的感受与感触受到主客体相互作用的影响，不同类型的乘客在面对同一事物所产生的情绪情感不同，在生命系统分析层面，所要分析的因素为：性别、年龄、职业、出行目的、使用频率等。该项通常以问卷调查、现场访谈的方式进行调研、分析，并得出数据。4.3地铁站服务设计分析。用户的实际体验受到许多因素的影响，例如使用者的状态、系统性能、环境因素。以上对非生物环境因素及生命系统因素进行了分析研究，针对系统性能，在使用体验后，乘客的生理和心理会相互作用，在地铁空间中，对空间服务体验产生影响的因素包含：公众区域功能组织、设施及服务指示、人文艺术体现等，具体地铁站服务设计分析，见表2。4.4综合性分析研究。根据地铁非生物环境因素、生命系统因素、地铁服务设计因素的分析及综合研究，利用广告在地铁站空间中具有的信息传达、优化视觉心理环境及贯通服务盲点的作用，针对性地进行资料和数据的整理分析。生态服务设计综合分析模拟见图5，对照图例体验空间（非生物环境因素与生命系统的相互作用）、空间（非生物环境因素与广告的相互作用）、需求空间（生命系统因素与广告的相互作用）三个块面，寻找三个空间在地铁生态系统中的不足及服务缺口，针对性地制定广告设计方案，寻求生态服务设计方法。4.5确定广告生态服务设计方案。以实际案例为准，考虑到整个广告服务实施的全过程、具体服务地点、服务中的主客观因素，目的在于乘客舒适心理环境的营造及对地铁生态环境的维护与改造，进而对应选择广告设计表现风格（图形、文字、色彩、版式等）、媒介（平面、影视、新媒体等）、广告服务类型（单一型、交互型等）、广告表现方式（单体、主题墙等）等。

5基于地铁生态系统优化的站内广告投放价值

5.1提升地铁广告传播价值。地铁广告设计及传播方式的改变依赖于现代信息技术的突飞猛进及消费意识的进步。从乘客实际需求出发，不断创造有价值且高质量的服务，服务方法的改变提升了广告固有及附加的价值，为广告设计提出了更多的挑战和要求，将经济效益与社会价值有机地联合在一起，形成良性循环。5.2增强地铁运营经济效益。给乘客即消费者更舒适的地铁站广告环境，有效增强品牌知名度，建立情感联系及品牌忠诚度，创造更大的广告经济收益，同时为地铁运营提升经济效益，推动城市及区域的经济发展。5.3提升城市形象社会价值。地铁广告内容反映出一个城市的文明程度，技术和形式体现出城市经济发展和科技实力。良好的地铁广告形象和舒适的乘车体验是城市形象建设的缩影，以广告环境的优化为建设起点，地铁从交通环境衍生到购物平台、阅读平台、社交平台等领域，扩大地铁生态系统服务的范围，实现多方价值共创，互惠共赢。

6结语

地铁广告在地铁生态系统中，作为信息沟通方式、特定的服务体验、视觉优化形式，连接广告与乘客心灵，成为衔接桥梁。作为具有封闭性、稳定性、重复性等特征的广告媒介资源，以地铁生态系统良性循环为基础，研究地铁站内广告作用及设计原则，设计方法投放价值等情况，寻求地铁站在广告环境的影响下，其空间环境、用户体验之间的良性循环的关系，优化地铁站广告服务，对于提升广告服务价值、增强地铁运营经济效益、构建城市良性生态循环具有重要的意义。

作者:孔冉 单位:广西艺术学院