地铁站广告效果调研及设计研究

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摘要：文章通过问卷调查、访谈、实际走访等调研形式，分析南宁地铁受众特性、地铁广告空间环境等因素，总结出南宁地铁广告服务的不足及缺口，提出适用于乘客需求、地铁服务质量、城市形象构建，及适用于南宁地铁站现状的广告设计策略。该调研数据和设计策略可为南宁地铁广告未来发展提供参考。

关键词：南宁；地铁站；广告；设计策略

一、南宁地铁站广告现状

（一）广告媒介空间利用率低。截至2019年6月，南宁轨道交通运营线路共有三条。根据笔者调研发现，三条线路的广告位利用率并不高，三条线路的站点广告较为集中地表现为站台层的轨道墙面广告，广告利用率相对较高的是一号线，其广告主要集中在较大站点的站厅层主体墙面和立柱，但像通道、电梯、楼梯、灯箱等媒介地点出现的广告空位就较多，且各种内容、画面形式的广告未得到统一规划，使人感觉三条线路的站内广告投放空间还很大。（二）广告内容创意不足。近年来，大众获取及选择信息的渠道越来越广，没有创意的广告不仅不能吸引受众，反而会让大家产生抵触、排斥心理。南宁地铁站的广告现多数为说服式的产品展示或语言劝诫广告，画面简单，粗糙，文案也没有太大吸引力。乘客在一个既定时间内完成进站、候车、出站等一系列行为，其静止时间是有限的，如果广告画面不够吸引人，不能使乘客唤起情绪并产生良好、深刻的记忆，便很难起到改变消费者行为的目的和作用，如果广告的意味过于明显也会被受众屏蔽，品牌价值就无法凸显。（三）广告媒介以传统表现形式为主。我国一线城市在地铁站开发的广告营销活动很多，涵盖线上、线下多种形式，包括配合节庆做的借势营销、利用互联网及高科技手段的交互式广告等。现阶段南宁地铁站广告，还未出现具有影响力的广告营销活动，其广告媒介也多为传统的静态画面及显示屏滚动播放广告，在感官上，主要依靠视觉及听觉系统获取广告内容，广告与乘客之间的互动性不足，还未出现提升乘客参与度的广告媒介及广告活动。

二、南宁地铁站广告效果调研分析

（一）绘制乘客画像。地铁广告服务对象较其他户外广告形式更加稳定，集中，接触频次固定，在广告设计之前通过调研建立用户画像，确保不偏离广告目标受众群体需要。笔者通过问卷调查（线上、线下）及访谈法实施调研，对南宁地铁乘客的性别、年龄、学历、职业、乘坐频次等基本情况进行统计。在城市地铁广告体验设计调研过程中，以用户为中心，发掘用户的出行需要，改善城市地铁广告设计不合理、用户体验不到位的问题，优化城市地铁的体验感受[1]。在调研工作中，发放问卷350份，访谈50人次。样本男、女比例分别占50.24%、49.76%，年龄结构上18～50岁乘客占83.2%，学历结构上本科及以上学历占比65.3%，高中及以下学历占比13.2%，职业结构上大学生及私营业主、私企员工占比50.3%。被调查者搭乘地铁频次每周往返1～3次的占20.2%，每周往返3～5次的占19.3%，5～8次的占18.1%，往返十次以上的占18.7%，偶尔乘坐一次的23.7%。（二）环境因素分析。地铁站是一个半封闭状态的空间，由于特定的空间服务职能，在对乘客进行调研分析后，对站内环境（包含物理环境、广告环境）同样需要做出分析，笔者通过对南宁现有三条地铁线路进行走访，做出主观评价。从广告环境来看，南宁地铁站各类广告空间占比情况大致情况如表1。乘客对站内的物理环境的感知，可拓展到对空间的美学体验，在进入站内融入到广告环境中，所体会的是一个综合感知的过程。地铁站内物理环境包含空气环境、视觉环境、听觉环境、功能环境等，广告的效果需要通过乘客实时体验来评估，因此，站内照明和色温、光环境、声音、温度、湿度等物理空间环境的差异，也会影响到作为自然人的乘客的行为的差异及其心理状态（表2）。（三）完善用户体验地图。在对南宁地铁广告服务的态度上，46.2%乘客认为地铁广告环境一般，关注程度一般；10.2%乘客认为地铁广告环境很差，没有关注过；9.35%乘客认为地铁广告环境较好，曾非常关注过某项产品的广告。对于广告环境的期待，35.67%的乘客希望能在广告画面、广告形式上做出改善；32.3%的乘客希望可以提升餐饮、电子产品、旅游等行业的广告占比份额[2]。为更加深入地了解乘客在地铁站空间内的各项体验感，强化数据的可靠程度，在与50名乘客进行访谈调研中，与10名乘客进行了深度访谈，其中3名是本科在读生，3名乘客是上班族，2名乘客是私营业主，1名乘客为全职太太。其年龄结构在19岁～45岁之间。其中，针对地铁广告效果体验方面，10名乘客中6名乘客表示南宁地铁广告形式单调，并未给他们提供有效信息，对他们生活、工作帮助不大，未形成良好的广告体验；针对南宁地铁空间体验，7名乘客表示基本满意，希望将来的各项服务设施继续完善；在问到是否希望通过广告来改善地铁出行体验时，10名乘客均表示期待。

三、南宁地铁站广告设计策略

（一）统一服务标准，整合站内资源。首先，从整体着手，实现媒体投放资源上的比例均衡，结合南宁站厅层、站台层等设施的特征，有目的地投放，对站厅层及站台层的视觉中心进行明确，保证在地铁的广告信息碎片化的环境中，科学、合理地进行地铁空间资源整合，使受众注意力集中。同时，在广告商招商方面，应多效仿一线城市的机制，实现多方有效竞争及共赢[3]，在广告服务上，采取统一标准；广告媒介空间上，均衡规划，避免“空窗”广告位过于集中于某一类型点；做出统一服务标准，广告活动形式及表现风格灵活统一。（二）交互设计，提升交流质量。交互设计的概念兴起于21世纪初期，所强调的是在信息过程中双向交流过程，提倡受众共同参与而完成整个交流互动过程。在多感官系统组合设计的原则上，逐渐摒弃了视觉、听觉系统为主导的广告信息接收方式，而介入了嗅觉系统、触觉系统等多感官系统，强化了生理感知价值、情境的代入感及沟通的有效性，深化了因感官系统带来的综合性情感体验程度。从本质上讲，交互设计最终形成的是精神交互，即从认知系统向行为系统导向，现在南宁地铁广告正处于发展初期阶段，但乘客的需求和社会的发展却日新月异，65%以上的南宁地铁乘客是接受新事物、新环境较快的中、青年，因此在未来的发展中，应以目标受众为基础，以体验设计和服务设计为主，增强广告形式的有效互动性，将现代科技手段应用于南宁地铁广告媒介当中[4]。（三）文化价值定位，突出民族地域性。南宁作为广西壮族自治区的省会城市，是中国－东盟博览会永久举办地、国家“一带一路”有机衔接的重要门户城市，有着悠久的历史和丰富的区域民族文化。地铁广告是重塑城市历史空间和文化空间的重要手段，从南宁地铁站现通车的三条线路站内装修风格上可以看出，其文化主题鲜明，极具特色，但广告在这个文化空间中却没有承担起本应为城市整体形象建构添砖加瓦的职责。广告商应充分发掘广西民族及地域特色，基于广西世居少数民族特有的节庆及过节方式（例如三月三对山歌），有效开展富有地域特色和文化价值的广告营销活动，同时，政府还应通过规范地铁站内公益广告的规划与设置，通过城市文化及中国传统道德观念的公共传播，提高城市的文化内涵与活力[5]。（四）注重广告服务细节，唤醒乘客情感。现代广告服务在体验经济背景下不断创新发展，关注和追求体验，使人们更加重视产品中的情感附加值[6]。在五光十色的广告世界，人们在追求广告画面舒适感的同时，期望获得最高层次的精神体验，而广告设计在地铁空间中往往可以通过细节的处理表达对大众的情感关怀。以南宁地铁站为例，在广告媒介投放还未完善的墙楣、换乘通道、楼梯转角等会带给乘客焦虑、压抑情绪的空间，增加具有导向性或交流互动性色彩的广告内容、形式，让乘客在行进过程中消解不安和紧张的情绪，获得舒适感、乐趣感，这种良性情绪的累积和发酵，能让乘客感受到被尊重和呵护，提升整个地铁空间的服务质量。

四、结语

南宁城市轨道建设在持续完善中，这会给南宁城市广告发展带来机遇，未来广告发展应着眼于塑造空间环境与用户体验之间的良性循环关系。南宁地铁广告的发展及建设应注重新媒介形势下广告受众对于各类广告内容及形式的要求，紧跟时代，这对提升广告服务价值、增强地铁运营经济效益、构建边疆少数民族地区城市良性生态循环具有重要的意义。

参考文献：

[1]金雅庆,赵越.城市地铁体验设计研究[J].设计,2016(17):74-75.

[2]李泳萱,俊南,黄宗齐,等.移动互联网下地铁广告效果分析:基于广西南宁的调查[J].经济研究导刊,2019(8):114.

[3]梁键如.地铁媒体广告的多感官化和生态再造[J].新媒体研究,2019(11):58-59.

[4]代福平.精神交互体验设计方法的现象学阐释[J].包装工程,2019(20):13-14.

[5]谢加封,丁敬.城市户外广告：空间分异、场景演化与视觉修辞[J].广告大观（理论版）,2018(2):95-96.

[6]董甜甜,崔天剑.交互设计体验中的游戏性建构[J].包装工程,2019(22):4-5.

作者:孔冉 单位:广西艺术学院