超现实平面公益广告设计探究

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摘要：超现实主义广告是从20世纪二十年代开始创作流行，超现实平面公益广告是其中的一种表现形态，同样它也继承了超现实主义的特点：魔幻、奇异、隐喻、超脱。超现实平面公益广告以其独特的表现形式，塑造出新奇的视觉冲击效果，游离于现实与抽象之间，但又能深入受众的内心深处。作为公益广告而言，传达公益主旨是它的诉求点，其本质是去吸引受众，并带领受众去思考甚至是去实践。而超现实主义在平面公益广告中的应用，恰好地创造出新奇的视觉冲击效果，很大程度上保证了受众对广告的注意力，有利于推广平面公益广告。

关键词：超现实主义;超现实平面公益广告;平面广告

超现实主义（Surrealist）1920年兴起于法国的文学和艺术流派，是达达主义的变体和延续。第一次世界大战后，其影响力蔓延到欧洲和美国的其他国家。超现实主义以所谓的“超理智”和“超敏感”的梦境、幻觉等作为其艺术创作的源泉，探索人类经验的先验和感性层面，同时尝试突破合乎于逻辑与实际的现实。通过将现实观念与梦、无意识的本能与潜意识进行融合，来达到一种绝对的真实，超越的真实。超现实主义对各个学科，包括文学、绘画、音乐、文学、电影、色彩、服装、摄影等都产生了巨大的影响。对于广告创作而言，不同艺术流派和社会思潮会对广告创作产生影响。超现实主义流派用抽象的艺术手法创造的反逻辑、反直觉的景象，创作的广告作品具有极大的视觉冲击力，给人们留下了深刻的印象，从多个方面丰富和影响了广告设计。超现实主义设计流派受当时弗洛伊德精神分析学说的影响，从人的潜意识中发掘设计艺术灵感。广告创作者有意识地在创作时使用超现实主义的手法，塑造出新奇的视觉冲击效果。在近几年里，国家倡导全民参与公益，从政府机构到各类设计大赛组织，无不在参与公益话题，至此超现实主义的表现手法也在我国公益设计领域里得到了发展。

一、研究背景与意义

广告学是一门综合学科，包括了传播学理论、心理学、设计、摄像、文学基础等，涉及知识面极广。作为广告的一种视觉传达形式，平面设计在设计方式上不受约束，可以结合符号、图片、文字、色彩等各种艺术表现形式，在个性浓郁和思维极其活跃的信息时代，我们在各种平台上看到了无数平面广告，有着丰富的表现形式。在广告设计领域,视觉构成原理是设计的一个重要因素，创意创新决定了设计的发展和深度。超现实主义的理论,解放了设计师们的创作思维，提供了丰富的设计语言和视觉展示方式，带来了全新的设计思路。目前，超现实主义已经是广告设计的主流设计风格，普通地使用在各类广告作品中。其中，公益广告以广告形式为载体，以公众切身利益为出发点和落脚点，借助报纸、电视、移动网络等传播途径，是展现国家精神追求、引导社会风尚、弘扬社会主义核心价值的重要手段。超现实主义这一主张开拓了广告设计师的思维空间，从精神层面和意识层面构建设计理念，引导社会公益的主旋律，是公益广告设计领域的非常活跃的表现手段。工业革命发展到如今，我们的自然环境一直处于被破坏的状态。再到现在我们的社会生活环境也被破坏了。至此，人们开始思考并关注公益事业。公益成为人们经常挂在嘴边的一个话题，什么是公益，我们为什么要做公益，如果不做公益会带来什么样的后果，这是一系列值得思考也是值得去解决的问题。因此，公益广告诞生了试图去解释这些问题。在公益广告中，戒烟广告是随处可见的，比如：吸烟有害健康等。然而戒烟广告发展至今大多数还是以说教的方式呈现。作为一则广告，它所面对的必然是消费者，但是消费者在消费时，是本着自己的意愿去消费的。对于这种说教式的广告，消费者很容易产生抵触心理。而将戒烟广告借助超现实主义表现手法去表达，通过其独特新奇的视觉画面可以带领大家去思考这些问题，恰好地解释了这一系列的问题。

二、超现实平面公益广告的概况

1.超现实平面公益广告的认知。超现实主义是人类一种纯粹的精神无意识活动追求超越自然的、无意识、物理性的精神的自由。为了达到精神的满足，他们强调自身的潜意识。超现实平面公益广告借助超现实主义的手法将公益广告主题以新奇的视觉效果呈现在受众面前，将现实与虚拟结合，以局部的现实来衬托整体超现实的画面。最终所创作出来的画面游离于现实与抽象之间，但又能深入受众的内心深处。超现实平面公益广告的本质是利用人类的潜意识去表现内在的思想。通过本质的挖掘和各种杂乱意向的提炼加工而来体现公益主题。潜意识支配着身体的所有功能，是表象和内心的一种结合，现实生活中的一种心理沉淀。如图1这是一副画在吸烟室天花板上的画，画面中一位牧师和周边人都在往下看，好像是在为谁祈祷的样子。当您在吸烟室享用香烟时，请抬头看天花板。你有没有意识到您正在挖掘自己的坟墓？2.超现实平面公益广告的特征。一则主体现实化处理。超现实广告的诉求点是通过整体画面的超现实，结合局部的现实场景组合出一个新奇独特的画面，这样的做法容易获得较高的关注度。在表现画面的超现实时，广告中所要表达的主体一定是现实化的，但最终形成的画面已经是生活中见不到的。作为超现实广告的一种，超现实平面公益广告也主张打破常规，塑造新奇的视觉效果，但更重要的是要深入受众内心，使受众关注广告，并理解到广告的公益之处。超现实平面公益广告中的超现实场景是多元化的，可以是暴力血腥的，也可以是亲近可人的。这跟平面公益广告的主题和创作形式有关。二则反逻辑反理性特征。超现实主义的本质是无逻辑的，不受意识去创作，通过超时空场景的表现，呈现出离奇的怪诞感。在平面广告中表现出“不可思议”性。而这种“不可思议”性却合理的“存在”。超现实平面公益广告主要是传达公益主题，通过超时空的场景来呈现怪诞的画面，而为了保证广告最终的传达效果，其作品又不能脱离一般人能接受的空间和能力。

三、超现实平面公益广告的应用

1.超现实平面公益广告的视觉表现。(1)生命重现的幻诞生命的重现指的是在平面公益广告中，运用超现实主义表现手法将两种或者两种完全不相关联的事物，通过一定的构思巧妙地重组成一种全新的事物。这种重现是利用熟悉的形、景象创造出陌生的画面，营造出幻诞感，所产生的幻诞在现实生活中是不存在的，但却可以吸引受众产生联想，引发思考。如图2，这则广告并没有直接地呼吁大家不要吸烟，而是转换思维，画面中将香烟和铅笔通过二者外观上的改变进行了巧妙地结合，提倡大家把烟钱捐给没钱上学的孩子，把健康留给自己。言外之意就是说少抽一包烟，既可以把烟钱捐给没钱上学的孩子，做了一件善事，自己又可以得到健康，是一件两全其美的事。不再只是一味地强调吸烟所带来的危害。(2)情节错乱的荒诞情节上的错乱是指在平面公益广告中，运用超现实主义表现手法将双方对象身份互换，并通过平衡协调形成了一种荒诞。这种错乱超越了客观世界的认知。所形成的画面可以使我们产生陌生感和新鲜感。在视觉上，形成鲜明的对比，带来了视觉冲击，给人留下深刻印象。(3)时空扭曲的怪诞时空上的扭曲是指在平面公益广告中，运用超现实主义表现手法将不可能同时存在或发生的事物、情境通过某种方式合理地呈现出来，扭曲所形成的怪诞已经是脱离现实，让人产生不可思议的感觉，在一定程度上保证了受众对广告的注意力，有利于平面公益广告的宣传。如图3，这幅主题为“whenyousmoke”的广告是以色列癌症协会所做的戒烟广告，广告画面中一名孕妇在点烟，但荒诞的是从孕妇的嘴中伸出了一支婴儿的手，并为妇女递上了烟。这种情节上的错乱更直接地表达了孕妇吸烟对婴儿的危害。通过左下角的文案“Whenyousmoke,yourbabysmokes”，通过婴儿手持香烟的姿势，可以清楚地看出孕妇吸烟对婴儿的影响。如图4，这是一幅B超的显示图，在画面中可以看出是一个胎儿的影像，但不可思议的是婴儿竟然手持香烟，画面极其怪诞惊悚。通过文案“Smokingrunsbabyfamily”，可以看出孕妇吸烟对胎儿的影响。超现实主义广告着重利用人的无意识与梦幻展开诉求，把消费者看做一个完整的人———除了考虑人的现实因素之外，还要贴近人的丰富的自由的内心精神活动。在超现实平面公益广告中，将生活中常见的事物通过构想，合理的安排画面，最终形成的画面所要表达的含义比较直观，受众也容易理解，因而更容易引起公众的共鸣。2.超现实平面公益广告的适用性。科技的发展带来了新兴产业的兴起，多媒体技术，包括图形图像技术的突破和创新，深刻地影响了当下的广告设计。通过和前沿的多媒体技术相结合，广告创作者能够完成表达更为多样化、丰富的新型展示效果。超现实主义中的“超现实主义”与人物的内心世界实际上是非常抽象的，数字技术手法的运用，使得超现实平面公益广告从二维跨越到三维思维空间，给受众独特的视觉感官体验。在视觉表现形式上，超现实平面公益广告最大的特点是给受众一个想象的空间，并能引发受众思考。平面公益广告的一个显而易见的特征是他们是静帧的。虽然偶尔可以使用许多幅作品来表达同一个信息，但这是需要在相同的时间和空间中展示，因此平面公益广告必须具备绝对的力量并且能够在瞬间捕捉到观众的心。此时就需要在创作平面公益广告的时候“一定要用可能最简单、最有魄力、最有新颖、最有独创性、最有驱迫力、最值得记忆的方法。”超现实主义的表现手法的应用，正好满足了平面公益广告这一需求。创作过程中如果受到超现实主义的影响下，那么画面即会显现出荒谬和怪异的视觉效果。这种失谐的广告表现形式在视觉上起着强烈的冲击。不仅使受众感到震撼，还可以让受众对广告作品留有深刻影响，能够高效，精准地传达给受众公益主旨。

四、超现实平面公益广告的创作思维

1.关注人性。超现实主义对人性的关怀，体现在对人的无意识和潜意识的追求和营造。所谓人文主义设计理念，即对人性要有充分的探究，充分考量人性的在创作中的启发和作用。超现实主义设计把人文主义因素作为设计的主要理念来运用。超现实主义设计中很多看似如梦境般不可理喻的画面，实际上处处都蕴含对人性的关心。在超现实主义的设计过程中，充分考虑人的需求和爱好，结合人的生理结构、心理特征、行为习惯及思维方式，来挖掘人类的潜意识心理。这一点和广告的诉求点相通。现阶段的平面公益广告，大多是以说教的形式呈现，忽略了受众的情感。而超现实平面公益广告不同于传统说教式的平面公益广告，超现实平面公益广告更注重的是与受众情感上的沟通，去了解受众，去挖掘人性的根本。英国广告出版商布里奇说：“广告是针对人们的内心斗争。”因此，制作超现实公益广告需要创作者注入思想和情感。更加深入的了解受众的欣赏能力程度，以及生活背景等。通过思维的设计，观众可以看到所有事物的可塑性，从而形成无限的想象空间，发现图形语言的美感，实现超现实平面公益广告所要表达的意义。2.数字技术运用。“科学技术的进步，往往会创造出相对应的生产工具，接着又凭借着生产工具不断改变着人们的生活方式。”随着社会的高速发展，受众的审美要求也在不断的提升，对于平面公益广告的画面也有了美感上的追求。数字技术的应用，提供了平面公益广告一种全新的创作形式，提升了平面公益广告的美感，也满足了受众的审美要求。人的内心情感和思想世界是很难用物质来量化，数字技术的合理运用为创作超现实平面公益广告提供了保证。一般比较传统的平面公益广告还停留在二维的思维空间，数字技术手法的运用，将超现实平面公益广告从二维思维空间带领到三维思维空间，画面更加具体化、丰富化。在情感上，试图与受众进行沟通，提供了独特的视觉感官体验。

五、超现实平面公益广告的发展趋势

商业广告高速发展的时代，平面公益广告想要脱颖而出，就要有独特的创作形式。超现实主义表现手法提供了一种全新的创作形式，通过创作画面能够很直观地反应出社会的严重问题。在画面视觉表现上从二维跨越到三维，视觉上的享受，画面更加具体化、丰富化，有着强烈的冲击力，吸引受众观看的同时，可以产生思想上的互动，传达深层次的思想意识。在审美追求方面，提升了平面公益广告的美感，也满足了受众的审美要求。

六、超现实平面公益广告给我们带来的思索

首先，现如今是一个信息化极度丰富的社会，我们身边充斥着大量的平面商业广告，传统的平面公益广告想要脱引而出，就要有独特的创作方式。在平面公益广告中运用超现实主义手法给传统说教式的平面公益广告带来了一个新的创作思维。其次，在平面公益广告中运用超现实主义手法的目的是为了吸引人，所呈现出来的画面是现实生活中不存在的。但是现实生活毕竟是一个理性的世界，因此，在平面公益广告中运用超现实主义手法具有一定的局限性。过度艺术化的平面公益广告会影响传播效果。就像当年弗洛伊德对达利说：“你的画使我们感兴趣的不是潜意识而是有意识。”在使用超现实主义表现手法时，所呈现出来的画面要做到在一般受众的理解范围内，并且要将公益主题合理地表达出来，在设计构思方面具有一定的挑战性。另外，公益广告的本质是去规范人们的行为，在表达画面的同时，一定要把传达画面意思放在首位。

在平面公益广告使用超现实主义手法，在视觉表现上起到了吸引的作用，但具有一定的局限性。虽然在画面上起到了吸引眼球，加深视觉记忆形象的作用，能够震撼人的心理。但平面公益广告所服务的对象是群众，由于现实生活中各种信息的干扰，群众接受平面广告的时间相对较短，公益信息必须在几秒钟内传达准确深入地传递给观众，所以超现实平面公益广告设计一定要从受众的潜在思维去提出诉求，其次，超现实手法的应用应该在一般人可以接受，可以跟随的想象水平的范围内，不需要过多的思考便能理解到广告的公益主题，给受众更多的参与感。

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作者:陈丽佳 单位:阳光学院人文与传播学院