广告文案在广告设计的特色和作用

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摘要：广告文案是广告作品中传递广告信息最重要的部分，只要一篇精彩绝伦的广告文案，其实我们就可以说是一部优秀的文艺作品，不单单传递广告讯息，更加能给人极大的震撼，产生无以伦比的艺术感，出色的广告文案能做到“不由你不信”。一则成功的广告，必须要在广告文案创作上下功夫。

关键词：广告平面设计；广告文案

一、广告平面设计教学的意义

在广告平面设计教学中，值得深思的问题就是，什么样的广告平面作品才是好的作品，才能打动消费者，笔者是这样认为的广告作品必须具备下面几个要素：创意是平面设计的灵魂，也是最核心的要素一幅作品没有创意，即使技术在完美，就如同没有灵魂的躯体，就是不合格的作品。构图的作用其实就是解决图形、色彩、文字三者之间的空间关系，好的构图就想音乐作品中的指挥家，让人如同欣赏一幅山水田园画。色彩就像一道佳肴的调味剂。三者之间的关系，互为表里，相依相偎。从上叙述可见，三者之中创意最为关键，创意简单的来说就是作者的创造性思维的外在体现，是作者用符号表达自身思想的一种体系，对于广告设计来说创意就是其生命线，是其存活的关键所在。

二、广告文案相对于图像图形具有鲜明的特色

1.连续性的广告，长期广告，拥有宏大气势的广告，广告文案的效果好于图形、图案，这类广告我们常称之为“系列广告”，在系列广告中，因为是一项长期广告活动，一定要通过一定的广告策划，经过统一的安排，有计划的刊播广告，一般在这类广告中，图形、图案长期更换，然而文案经常保持统一的风格和写作手法，这种广告的要求就是要达到排山倒海的气势，对受众产生强烈的心理震撼力，同时文案也可以很全面地反映整个企业的精神风貌，为良好的企业形象打下深刻的基础。2.广告文案相对于图形来说信息的表达更为全面。广告文案可以从不同的角度详细地表达各类产品信息，往往针对的对象是准备购买的消费者，他们对信息的要求更加高，再也不仅仅满足于视觉冲击，而是需要进一步了解商品，甚至企业信息，而能满足这一需求的只有广告文案，其在传递信息的时候，往往呈现信息的关联度和层次感，能够多角度满足消费者的需求。可以是受众一步步的深入发掘，由浅入深地连接广告信息。完整地反映企业和产品、服务在各个不同时期的风貌，同时可以非常有效地让广告主与受众长期沟通，在沟通中受众对广告主的有关情况产生兴趣。3.广告文案更加能体现产品的真实性。任何时候产品的真实性都是广告作品的生命力的体现，广告文案能代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生购买欲望。广告文案从不采用夸张的手法表达消费诉求，这一点是理性消费者尤其看重的，在大型，奢侈品购买中，广告文案更加有号召力和吸引力。

三、广告文案的重要作用

1.引导作用：人们看任何一则信息，从视觉角度来说，首先看的就是标题，俗话说“看书先看皮，看报先看题”。在看广告时这一规律尤为突出。现在是信息大爆炸时代，没人接触的信息量是巨大的，如何吸引消费者注意力成为广告设计的首要目的，对那些不敢兴趣的广告设计，人们往往看都不愿意看一眼，觉得这是浪费时间，如果广告文案标题能写的精致，人们就会停下匆忙的脚步，认真阅读广告正文，由此可知，一则成功的广告设计广告文案中的标题设计至关重要。2.诱发作用：广告的目的是什么，就是为了打动消费者，推销产品。充满创意的广告文案能够在一瞬间抓住消费者的视线，使之停留，而且能激发消费者“一山望过又一山”的好奇心，产生继续收集广告信息的兴趣，要做到这点，就要求我们在广告文案中多下苦功。3.促销作用：各种调查显示，真正促成消费的，广告文案是图形作用的5倍，因此，一则精彩的文案，才是我们下力学习的关键，而且广告文案是传递广告信息的主力军，大多数消费者是通过广告文案了解产品，所以广告文案能有效地激发购买欲望，促进商品的销售。大卫.奥格威认为“如果在文案中没有写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户80%的金钱”，由此可见，广告文案担负着促销使命。4.能有力树立企业形象：企业的发展模式往往都经历过如下阶段：默默无闻—商品销售期—市场地位确立期—品牌期-企业良好形象期，一个企业要想长久存在，只能达到一个拥有良好企业形象的时期，广告文案就是这一蜕变的催化剂，例如：大白兔奶糖的“三十年好味道，大白兔与你共成长”，这一广告口号以企业的历史作为主题，着重打造了一个独具特性的企业形象。5.消费者采取购买行动:一切广告设计都是为了消费者，消费者买还是不买，是检验一个广告成功与否的金标准，好的广告文案，能让消费者快速行动起来，甚至还有可能让消费者记住一辈子，成为以一个流行符号。例如：可口可乐的“请喝可口可乐吧”；七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”这些口号已成为一代美国年轻人的标志，同时风靡全球。

四、结语

广告设计是双头并进的体系，图形设计与文案应该举头并进，在现代教学中，很多老师追求短期效益，认为图形容易出成果，大力推广图形设计专业，认为图形设计就是广告的唯一指标，从而压缩文案的教学时间，文案相对于图形来说，效益是长期的，巨大的，如果能过把握住这一点，笔者相信，在高职教育中，广告专业的学生，就业面将会极大扩展。

参考文献：

[1](美)巴兰,(美)戴维斯著,曹书乐译.《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第三版）[M].清华大学出版社,2004.

[2]余明阳,陈先红著.《广告学》(修订版)[M].安徽人民出版社,2000.

[3]郭庆光.著.《传播学教程》（第二版）[M].中国人民大学出版,2011.

作者:何磊 单位:广东省技师学院