中国平面广告设计源流初探

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1979年12月，中共中央召开十一届三中全会，会议决定把全党工作重心转移到经济建设上来。被称作经济晴雨表的广告业也随之复苏，全社会对广告的认识也逐渐从陌生到熟悉，对广告的理解也从“资本主义产物”变为推动经济发展的有力手段，中国广告业迅速发展壮大。二十世纪80年代，中国的政治、经济、文化、教育以及人民生活方式在经历了10年浩劫后，发生巨大变化。在市场竞争意识下，一些企业重新意识到广告对于开拓销售渠道的作用，真正意义的商业广告在中华大地上兴起。在西方现代广告观念的影响下，中国广告人作出有益的探索。但是，原有对广告的认识以及当时的时代背景使这一时期广告混杂着政治意识与朴素的商业风格，与此同时，中国广告人没有停止学习国外先进广告经验的步伐，把所学转化在自己的广告实践中。尽管“广告创意”一词时常出现在当时的某些文章中，但是在广告创作实践中，广告设计却一直都是广告活动的重点，特别是在视觉表现方面。广告创意与广告事件之间产生理论指引和具体操作的偏差，这一时期广告创作的主要特点是对形式美的追求掩盖了广告创意。

广告设计与广告创意概念

首先，我们对广告设计和广告创意分别从狭义、广义两个范围进行定义。狭义的广告设计指广告创作中的视觉呈现环节，广义的广告设计包含围绕广告创作的一系列调研、审美、表现等相关环节。广告创意是广告活动中最引人注目的部分，是驱使广告讯息战略制定并实施的力量，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。[1]狭义的广告创意是指围绕广告作品，采用某种出人意料的想法完成广告的传播目的。广义的广告创意包含在整个广告活动的各个环节中。在二十世纪80年代，广告创意作为理论先被提及，但在实践环节却受制于现实；而广告设计的实践性更符合1980年代中国商业恢复与杂乱生长的时代特征，更具有实用性和可操作性。

二十世纪80年年代中国广告的理论导向

1959年，在上海召开了21个城市的商业广告工作会议，会上初次提出“社会主义的广告”问题，并对“社会主义广告”作出定义：“广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费，起促进城市与农村的物质交流、商品生产、以及提高社会经济文化的重要任务”。后来又提出“商业广告通过商品宣传与政治宣传一体化，表现社会主义的思想、政策、真实性、艺术性和民族性。”这种广告观对中国广告发展进程影响深远。整个1980年代中国广告业基本都在这样一个广告认识框架内运行。出于对于广告创作的迫切需求，20世纪80年代出版了大量广告书籍，主要分为两类，一类是以“广告学”为专题的书籍，其中包含广告设计章节或者偶尔提到广告创意，另一类是直接以“广告设计”为主题的书籍，而以“广告创意”命名的论著几乎没有，从中可以看出1980年代广告设计在广告实务中的重要性。1979年丁允朋在《为广告正名》中写到：广告表现，要有冲击力，要有创意，工作人员就要呕心沥血。之后，丁允朋又撰写《现代广告设计》一书，反映出广告界对广告设计实践的迫切需求。80年代初，中国还出版了改革开放后最早的两本基础广告学专著，《广告知识与技巧》和《实用广告学》，其中专门有“广告设计”一章。而后一系列从国外引进的广告书系通过翻译传播到国内。1981年中国工商出版社出版了崔岩峙编译的美国广告学者邓肯•沃森的《广告与商业》一书，对于当时中国的广告业发展起到很好的指导和借鉴作用，促进了当时中国广告理论水平的提高。与此同时，中国广告研究人员也出版了自己的广告专业期刊和专业著作，如1981年中国第一本专业广告杂志《中国广告》在上海刊行，成为我国广告业恢复与发展的重要理论阵地。1985年中国对外贸易协会主办的《国际广告》杂志在上海出版发行，该刊引入国际新鲜的广告作品和理论知识，对当时的中国广告业具有很大的开拓作用。

广告创作人才对广告设计的影响

当时广告创作人员主要来自现有的画家和新培养的装潢设计专业设计师。当时成熟的广告设计师多是从之前绘制革命海报中走过来的画家，设计的海报具有强烈的意识形态特征和政治导向，在一定程度上影响了商业广告的视觉表现方式。其中一部分画家，前即从事广告创作工作，1979年后重新回到广告创作中，他们在广告设计方面的知识和经验在当时的广告创作群体中发挥至关重要的作用，可以很快创作出符合商业广告特征的视觉形象。还有一部份人在期间一直从事外贸广告设计工作，对于他们来说是广告创作一直没有间断过，为中国商业广告的迅速恢复起到重要作用。在中国广告人才教育培养方面，广告设计首先在各大美院教学中恢复，如：中央工艺美术学院、鲁迅美术学院、浙江美术学院、西安美术学院等。因为在美院的传统专业中原来就有装潢设计专业，只不过在期间受到冲击停办，因此改革开放后，装潢设计系的恢复自然成为中国广告设计专业人才培养的最重要部分。另外，在1983年以厦门大学和北京广播学院为代表成立的广告学专业，为社会培养高级广告专门人才。值得一提的是80年代中国设计教育引进了“平面构成”、“色彩构成”、“立体构成”三大构成理念，这原是二十世纪20年代德国包豪斯学院所创立的设计基础，在当时几乎成为中国设计改革的代名词，在中国写实、装饰盛行的设计教育中，“三大构成”这种抽象的、唯美的样式，让人们看到了西方抽象形式的艺术美，给人带来全新的现代设计感觉，对中国设计教育影响至今，也影响了这一时期广告设计风格。越来越频繁的国际交流提升了广告创作水平，中国广告界与国际广告界之间的联系与合作日益紧密。日本电通广告公司于1979年在北京和上海创办办事处，同年博报堂设置中国部，深度参与中国广告发展。1984年中国广告协会组织广告从业人员到国外广告公司学习先进的广告创作经验，特别是1987年6月中国广告协会与中国对外贸易广告协会在北京联合举办了第一届第三世界广告大会，交流广告工作经验，提高了广告设计水平。

二十世纪80年代平面广告设计、创意特征及源流

在80年代初期广告设计主宰广告创作，广告创意仅存在于零星的文章中，市场的巨大需求使得80年代初期很多广告形式简单匮乏，仅仅起到宣传告知的作用。这一时期的平面广告大多采用手绘制图的方式，画面中的人物形象和产品均为高度写实。广告设计师绘画功底扎实、追求细腻、装饰的画面效果，对产品的美化是他们的主要任务。“艺术装饰＋简单信息告白”是广告复兴之初的最普遍设计模式。尽管“创意”这个概念已经出现在一些国外广告理论的译著当中。[2]然而在实践中，对于所谓的广告创意，人们在相当长的一段时间里都没有这种意识，在理论上人们通常认为广告是心理学规律与美学规律在广告学中相结合的产物。[3]在实践中对画工技巧的强调似乎更能显示出设计师作为创作者的能力。80年代中期，广告作品创作仍然以广告设计为主，设计表现方式更加丰富，广告摄影使用增多，艺术成为广告创意的代名词，广告创意潜意识地蕴含在广告设计中。广告创意作为广告公司的经营理念中被强调，如1984年8月北京广告公司在“企业管理纲要”中正式提出“在80年代将公司建设成为一个以广告创意为中心，能提供全面服务，在国内属一流水平，在国际有影响、有信誉的公司”。[4]1986年，中国广告协会在咸阳召开了第一场学术会，会上正式确立了“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的广告理念，成为中国广告公司共同遵循的经营理念。一些广告人开始从消费者角度出发进行广告创意和设计。这一时期广告设计的表现形式更加丰富，开始以摄影作为重要的视觉表达方式，这主要得益于彩色摄影技术在中国的普及，特别是1981年北京广告摄影学会首次在北京举办“国外广告摄影观摩展”，令广告界人士耳目一新。因为广告摄影所产生的产品真实性和亲切感也是手绘技巧难以达到的，而且对摄影师的艺术要求也与画家不同，因此摄影师有更多的精力在观念和创意表达上，这种新的艺术表现方式很快成平面广告的宠儿。在80年代后期，广告界更愿意将广告称为艺术，广告设计与广告策划并重。随着国外商业广告进入中国数量增加，尽管这时对广告创意的认知仍然处于粗浅认识阶段，但是中国广告仍然出现一批印象深刻、富有创意的广告语。如1989年“白丽香皂：今年20，明年18。”凤凰自行车“独立，从掌握一辆自行车开始。”此时的广告设计受港台设计影响巨大，最早一批在各个高等艺术院校学习装潢设计的学生毕业，开始在中国各地显示出专业化的力量，特别是在比邻港澳台地区的广州、深圳，成为中国大陆最早接触国际设计的前沿，一大批设计师在丰富的市场环境中快速成长，成为我国第一批具有国际视野的广告设计践行者。尽管人们对广告设计形式有了更富现代感尝试，但对于广告的理解仍然有其时代局限性。在当时，广告主要体现在广告设计画家在广告创作活动中的地位。而对于广告创意理论和方法则掌握在另外一批广告实践者和学者手中，特别是一直以来指导广告的基本政策延续50年代对广告的定义，使得在很长一段时间里，中国的广告很难与世界广告创作理念接轨，难以在国际广告节上获得大奖。

二十世纪80年代是剧烈变革的时代，中国商业广告在经历长期的沉默后开始蓬勃发展。广告创意与广告设计在这一时期呈现出明显的理论与实践的脱节现象，这与当时的社会认知、历史沿革密不可分，导致在相当长的一段时间里，中国的广告创意被广告设计所替代。但不管怎样，中国广告迈出了具有探索性的步伐，这既是是历史的必然，也是老一辈广告人奋斗的结果。在21世纪的今天，回首那段中国广告发展历程，特别是平面广告的创意表现特征，就会充分理解今天中国广告创意的特征及其渊源。

参考文献

1丁俊杰、康谨，《现代广告通论》，北京：中国传媒大学出版社，2009年7月，第272页

2黄艳秋、杨栋杰，《中国当代商业广告史》，郑州：河南大学出版，2006年11月，第68页

3于才，《广告学中的几个基本问题》，《国际贸易问题》，1981年第5期，第55页

4黄艳秋、杨栋杰，《中国当代商业广告史》，郑州：河南大学出版，2006年11月，第43页

5范鲁宾，《中国广告25年》，北京：中国大百科全书出版社，2004年9月

作者:魏东 单位:中国传媒大学广告学院