公益广告设计个性化研究

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摘要：随着新媒体技术的多样化逐步加快，大众所能接收到的信息也在发生着巨大的变化。从传统的报纸、广播、电视到如今的网络媒体，受众与媒体间的互动功能也不断彰显，且受众在接收信息的时候也更加注重个性化与体验性，无论是时刻在更新的各类新闻信息，还是时刻围绕着我们不停播放的广告。面对传统媒介与新型媒介叠加式的发展状态，且呈现着不断整合、替代的发展趋势，公益广告又该如何在众多广告中吸引大众眼球，更好地传达内在的精神力量也是目前广告制作人所需重点考虑的问题，影响广告传播的一个重要因素就是媒介，本论文就混合媒体背景之下关于公益广告的个性化追求作出详细阐述。

关键词：混合媒体；公益广告设计；个性化追求

就新媒体技术的发展形式来看，在传统媒介中呈现出的单一的广告传达形式已经显得力不从心，更多的是个性化、沟通式、体验性的具有创新性的广告越来越占据主流位置，大多数的广告传播也逐渐转向受众细分基础的“分众”传播之上，如楼宇液晶电视广告、超市卖场媒体广告、校园媒体广告、公交地铁移动电视广告等等，在这种媒体多样化的趋势下，广告的设计也愈加追求个性化。[1]目前广告业大部分还是被商业广告所占据，这一形势在短时间内也无法改变，这也是公益广告难以发展的原因之一，但混合媒介的多样性同时却为公益广告的发展提供了更多的机遇，公益广告如何能够在新旧媒介共存与竞争的环境中因地制宜、发展创新，实现个性化追求，达到有效的公益传播效果是值得我们深入研究并探讨的重要问题。

一、对混合媒体发展的分析

2015年可以说是报业发展史上最催泪的一年，全国各大报社的广告营业额大幅下跌，平均跌幅达到15%以上，在这之前所有人都会认为报业是一个充满暴力的行业，但时代的发展令它迅速走向下坡路，且不断在做着亏本的生意，报纸媒介正在逐步演变为一种迫使人们接受的媒介形式，甚至于天天白送也无人愿意接受。这种局面意味着新媒体时代的来临，人们可以多渠道的接触到各类信息。尽管传统媒体与新型媒体充满着激烈的竞争，但它们非此即彼的关系注定了它们的难舍难分，就如同当年电视的出现虽对广播造成了致命的打击，但广播仍旧有电视无法代替的优势，所以它并没有被电视完全取代，而是形成了两者相辅相成的和谐局面，未来各媒体的发展形式暂且我们无法预测，但如今我们正式处于一个多媒体的混合时代，这是一个不争的事实，[2]为了在这样一个复杂的环境中脱颖而出，各媒介都在发挥着自身的优势，并且借鉴着其他媒介，取其优势。运用着各种媒体传播手段，来满足人们对信息的选择。美国哈佛大学教授克瓦克与哥伦比亚大学新闻学院教授罗森斯特曾共同完成书籍———《极速》，在书中他们重点表示，网络时代下独家言论在媒体的竞争中逐渐占有越来越重要的作用，与此同时他们并提到媒介的空前发达其实并没有带来相应的新闻信息量的增加，其实混合媒体的一个必然现象就是媒介越来越热衷于热点的炒作，并不断发表自身对事件的种种看法，使新闻的报道状态处于24小时不间断的更新，种种迹象表明媒介更倾向于提供结论，而不是找出事件的真相；另外在混合媒介时代中，由于受众对新闻的需求不断加大，于是造成了新闻市场供不应求的局面，为了尽力平衡这一行业的失控现象，于是新闻源会到绝对性的支配作用，但不可避免的就是会出现新闻源的种种贩卖等不良现象；在传统的媒介当中，新闻“守门人”具有重要的把关作用，但随着目前受众范围的不断扩大，媒体所选择的标准也在逐渐改变，在实践中具体更多的体现为低俗化、娱乐化的新闻会取代高雅、严肃性的新闻，甚至会出现舆论压过报道，受众的评论、猜测、争议……会占据很大的媒介空间。其中最为典型的例子就是2015年7月14日晚在微信朋友圈疯传的“北京三里屯优衣库事件”，随着不雅视频与照片的一再曝光，此事件也一度引起了外界的种种猜测，不论是优衣库自身的恶性营销炒作，还是当事人自身的道德沦陷，但不能否认的是很多人在以一种欣赏者的态度在关注这样的事件，在同日报报道出的“新视野”号探测器成功拍摄到的冥王星最近照片这一里程碑式的科技突破却因优衣库事件而被忽略。就目前发展形式来看，随着媒体互动性的不断增强，这样的局面在短时间内只会增强而不会减弱，媒介在不断顺应受众需求的同时，更应对受众兴趣培养问题进行深深反思；最后从受众角度而言，面对混合媒介各类信息的碎片化发展，他们总会希望并期待媒体会呈现出不一样的新闻，起到一鸣惊人或眼前一亮的效果。对于广告的传播也与此相同，面对眼前形形色色的广告，大多数人会存在厌烦心理，如何利用媒体的不同来制作出“一鸣惊人”的优秀广告成为了研究的重点问题。

二、混合媒体之下公益广告的发展现状

对于公益广告的具体定义，较为具体与权威的要数对文艺理论与美学研究颇有心得的潘泽宏所著的《公益广告导论》一书中阐述的：公益广告的受众是普通公众，表现的是现实中常出现的不良现象，运用简短精悍的广告形式，辅助特殊的表现手法，深入人们的内心，引起人们的共鸣，实现人与自然和谐共生的宣传目的。虽说这一定义稍显啰嗦，但对公益广告的形式、特点与作用等都作出了详细的概括，也明确了公益广告的制作目的。关于公益广告理念的提出最早是在20世纪40年代二战期间，美国著名广告人詹姆斯•韦伯•扬提出了一个全新的广告理念，那就是广告的使命在于促进公众的利益，作为一种强有力的传播方式，广告同样可以帮助重建人们对商业以及赖以生存的经济制度的尊重。通过这一理念也不难看出广告具有很丰富的内在表现力与强大的推动力。公益广告在中国的开启是在改革开放之后，中央电视台作为行业龙头，率先播出了图文结合的公益广告，1986年贵阳电视台制作播出了一则公益广告《节约用水》，开启了中国本土化公益广告的发展之路；1987年中央电视台在其第一套节目中也正式推出了公益广告专栏节目———“广而告之”，并规定在相对固定的时间段定时播放数次；之后在中央的影响之下各大地方电视台也纷纷制作播出不同类型的公益广告，以传播更多的社会正能量。总体来看，中国本土化的公益广告经历着由自发到自觉，之后政府与企业并不断加入，在内容与形式上也不断扩充，但在很多方面仍存在着不足之处。（一）我国政府对公益广告的发展缺乏高度重视。公益广告最为一种高层次的广告形式，具有不可估量的社会传播价值，能够起到规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的重要作用，公益广告具有公益性、义务性、社会性、大众性、教育性的特点。[3]但近几年公益广告的发展总处于一个走走停停的被动发展局面，也只有一些以较为轰动的重大事件为题材而制作的公益广告会引起短时间的关注外，其他的公益广告普遍处于一个极度消沉的状态。究其原因，首先我国的工艺广告基本都是由政府指令、媒体制作而进行最终的传播过程，所以不难看出我国的公益广告的策划与制作是依靠政府的支持而生存的，这样的模式使得公益广告无论是在经济上，还是创意上都处在一个条条框框的非自由发展空间之中；其次就是我国众多企业还没有从再分配体制中完全脱离，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还有待形成，所以不少企业自然对社会的热点缺乏关注，对社会责任这一概念也有所淡化，他们习惯性地认为公益广告的传播与发展是政府的事情，与自身并没有太大关系，也就不方便做过多参与。综上所述也就不难看出政府的重视不足以及背景条件的种种限制严重阻碍着我国公益广告的发展。（二）我国企业的公益意识有待增强。在上一标题中就有提到目前我国企业对公益广告所持的一般态度，时至今日，多数企业仍旧将利益最大化作为自身发展的最终目标，但我们说社会是一个大的集体，而企业是这个整体中的一个重要组成部分，作为集体成员不可能将自己与社会的经济、政治、文化等因素完全隔离而进行独立运作，所以拥有一个良好的社会环境也是一个企业生存与发展的重要外部条件。可事实表明社会在对企业在不断进行回馈的同时，企业却没有意识到应当对社会进行相应的回馈，各大企业普遍缺乏对社会问题的关注热情以及对应当承担的社会责任的认知。进入到21世纪以来，伴随着市场经济的快速发展，我国的商品经济也逐渐与世界接轨，随之而引发的就是企业间更高水平的竞争，其中企业的规模经营与集团化趋势尤为明显，在竞争方面也逐渐从资源、人才、信息等小处的竞争转向了整体性的综合竞争，那就是企业的形象竞争，而一个好的企业形象的树立最重要的就是要服务于社会公众利益，取之社会并用之社会，最终赢得社会的认同，而制作并传播优秀的公益广告就是不可错失的重要宣传手段之一，所以我国各大企业有必要大力增强自身的社会公益意识，在激烈的市场竞争中能够取得社会与消费者的一致好感，赢得竞争的最大优势。（三）我国公益广告创意水平还有待提高。从大的范围来看，我国与发达国家相比，在文化产业方面发展还较为缓慢，关于公益广告的创意与制作形式也是如此，公益广告与商业广告相比具有很大的差异性，商业广告是广告商为了利益而制作的广告，主要是为了宣传某种产品，最终激发受众的购买欲望，一个企业要想加快发展，积极的宣传必不可少，广告自然成为了他们最理想的推广平台，所以在利益的驱使之下商业广告的发展速度自然在意料之外，情理之中。而作为非盈利性质的公益广告来讲，主要目的是为公众谋取福利，作为公益广告的制作团体所传达的更是一种社会功能与责任，表明自身的追求不仅仅是以盈利为目的，要想达到如此境界也并非每个企业都肯投入的。再则从公益广告自身的创意方面来讲，在要求上相比其他广告要高很多，不仅需要创作者具备深厚的专业知识，还需要具备的敏锐的洞察力与社会责任感，公益广告只有具备一个好的创意，才能够拥有受到大众关注，引发全民思考的社会效果。金晖，[4]而放眼中国的公益广告市场，大众能够记得住的作品寥寥可数，多数都是创意平平，且没有摆脱说教式的传统表达方式，普遍使用图解式、口语化、教育化，使得公益广告仍旧停留在最初的宣传基础之上不能前行，将公益广告的指导哲学完全忽略，所以最终的结局只能使人看过就忘。（四）我国公益广告的题材较为单一，途径也有待进一步拓展。总结我国公益广告的题材，由于地域、文化、经济等种种限制，题材的广度与深度还有待进一步开发，公益广告留给我们印象最深的无非是中央卫视每天所播放的，这么多年来公益广告的题材也仅仅是在亲情的传播、关爱社会弱势群体、每年春运难等此类主题间徘徊。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不够全面以及城市、农村发展的差距，我国公益广告的题材难免会显得单一，总结而言，以城市、儿童、法规等为题材的公益广告占有很大比例，多年来缺少新鲜元素，难以满足社会发展与建设的内在需求，也自然难以起到良好的社会传播效应。随着媒介传播方式的多样化，大众传媒目前已经在全国形成了巨大的网络，广播与电视的覆盖率已经高达95%以上；各类日报、周报、晚报以及杂志等已经在全国乡镇城市传播开来；路牌广告、灯箱广告、公交移动广告等载体也都随处可见；在大中型城市与乡镇也基本实现网络媒体的传入，所有的一切都形成了一个广告传播的有机整体，但盘点以上广告载体，基本90%以上都属于商业广告，公益广告少之又少，我们接触公益广告更多的也只是通过电视、报纸等媒体，再加上在中小城市媒介的量相对较少，在县乡镇甚至根本看不到公益广告的身影，这样的一个途径与传播状态也极大地消弱了公益广告在受众当中所起到的导向作用。

三、混合媒体背景之下公益广告设计的个性化追求思路

“个性化”顾名思义就是非一般大众化的东西，但需要特别强调的是个性化并不能脱离大众化的基础，再在此基础之上增添独特、另类、有别于其他的新鲜元素，打造一种别开生面的说法与与众不同的效果。对于公益广告设计的个性化追求主要应从两个大的方向展开，首先就是公益广告本身创意设计等的个性化；另外就是传播设计的个性化。如果一个优秀的公益广告没有得到良好的传播，那么他所传播的社会能量自然会减弱，而一个公益广告如果受到了大范围的传播，但它整体的创意与设计都存在明显的缺陷，那么对广告受众所起到的引导性作用也会大打折扣，总之，公益广告的创意设计与传播设计都需要表现出独具个性化的思路。[5]（一）公益广告的个性化创意。优秀的广告离不开个性化的创意，公益广告更是如此，因为公益广告在要求公众参与社会理念、社会问题时，必须要找到一个能使公众产生感情共鸣的切入点，对于其他性质的广告而言，公益广告的创意有时会被称作是“不戴枷锁的舞蹈”，所以优秀的公益广告创意能够使公众心身愉悦，若有所思。相反，如果公益广告的创意缺乏与公众情感的共鸣，那么即使画面再震撼，人们也会对此视而不见或是仅仅看看热闹而已。想要满足公益广告个性化的情感诉求应从以下方面入手：1.时代特色是公益广告创意的命脉广告是文化产业的一种，是反应生活的一种高深艺术，而作为艺术就要与时俱进，不断引领时代的潮流，随着时代的进步与发展，艺术的传达内容与表现形式也应随之不断改变，所以公益广告在不同的历史阶段也应当有不同的呈现，来承载时代的精神与理念。首先对于主流的文化要有传承与发扬的意识，在思想文化多元化发展的今天，可以说人们的情感有时复杂而多变，所以面对此情形，公益广告的一种重要社会职责就是发挥自身的文化思想整合功能，统一人们的思想观念，如孝顺、勤俭、互助等主流观念，说到这里目前社会上存在很多的不良现象在不断扰乱公众的道德观念，如一些好心人救助了受伤的老人，最后被碰瓷；还有不少在公交车上未给老人让座的年轻人结果遭到老人的打骂，这样的反道德事件不在少数，悲剧的反复上演除了让人心痛外，更引起人们对“好人该不该当，好事该不该做”的深刻反思，这时候公益广告就应当挺身而出，通过某种形式来展现最正面的思想观念，传播正确的价值判断与顺应社会需求，使广告的自我意识与社会的主流思想达成高度一致，弘扬世间真善美，不断提高大众的思想道德水平。公益广告的创意除了弘扬主流思想外，必要的时候还应当迎合公众的情感诉求，有些广告之所以能够得到深入人心、家喻户晓的效果，原因在于个性化地表达了人们内心的情感诉求，与普通的现实生活达到了无比的接近。2007年在央视曾播出一则“为妈妈洗脚”的公益广告使多少人黯然伤神，一个懵懵懂懂的小男孩看到妈妈为奶奶洗脚，自己也打了水要为自己的妈妈洗脚，这样的生活场景实实在在，但情感的自然流露却打动了万千观众，无论是从父母是孩子最好的老师角度理解也好，还是从百事孝为先的角度解读也好，总之这则广告所传播的社会正能量得到了公众的认可，并付诸于实际行动。即使在今天这则广告已经停播，但仍旧有不少人清晰地记得广告中得情境与其所传达的寓意。所以在公益广告的个性化创意中一定不能忽略情感迎合对于广告的认知，很多时候并不一定要用直接性的语言或说教得到人们的认可与效仿，要关注大众的生活细节与心灵情感的变化，延伸到情感诉求的传播触角，激活人们内心的激情与对生活的积极性，使广告自身所传达的信息可观、可感。2.个体素养是公益广告创意的基础公益广告的创意从本质来讲更属于一种个体行为，也充分体现着创作者的艺术素养，然后通过这种艺术实践活动对社会的精神文明建设进行规范与完善。分析公益广告的发展之路，我们会发现近些年来公益广告的创作越发注重人文关怀，从最早的警戒诱导式的直白表达逐步发展成为目前更高层次的精神化传达，使公益广告更具传播内涵与社会价值，在这一过程当中不乏对公益广告的创作个性有着更高的要求。[6]第一就是具备前沿性，公益广告的创意设计要想有个性，就应当准确把握时代的思想脉搏，对社会大众的情感走向也要有超前性的预测，不断迎合受众的物质与精神需求，用丰富的文字、语言、画面、图片等形式来引领时尚，促进社会文明；第二需要公益广告的创作个体具备高度的责任心，我们说一则优秀的公益广告渗透着细润心灵的营养与一种蓬勃的生命冲动，但对其内在成分的把握创作者有着直接的决定权，作为把关者与表达者，内容是否得当、表达是否清晰、效果是否惊人等都需要公益广告的创作个体来进行整体调查与掌控，所谓个性化的追求并不是要反传统或非主流的表达，所以创作者应当具备高度的责任感，对公益广告的制作、发行、效果的反馈整个流程都要有责任心；最后公益广告的个体还应具备探索精神，任何事物的发展都需要创新，这也是个性化的一种内在体现，公益广告所蕴含的思想观念是多层次的，对于其表达方式也是多手段的，个性化的广告创意还需要创作个体去不断探索、创新。3.中国传统文化是公益广告创意的灵魂中国的传统文化博大精深，广告是一种文化产业，所以在创作过程中应当具备一定的文化内涵，对于我国公益广告的创新有必要深层次地挖掘中国传统文化资源与图像素材等，巧妙利用并吸收到公告的创作当中，以最终体现中国文化特色的个性化设计。[7]中国的传统文化包含多重元素，首先就审美文化而言，对于一些西方国家可能推崇高调，强调对立，而中国的什么文化却不同，中国人崇尚自然，以和为贵，从哲学角度来讲，中国的传统文化更加体现的是一种极端的重视感与自然生命的审美特征，无论是中国传统的书法、绘画、戏曲，还是文学、音乐等艺术，好的作品无一不体现着和谐之感，所以在我国公益广告的创作当中有必要将国人的审美文化融入其中，这样也更容易使人接受。除审美文化外，还有伦理文化、礼俗文化、民族文化等，在公益广告中融入中国的传统文化也是对文化的一种发扬与传承。（二）公益广告的个性化传播。公益广告的个性化传播发展离不开媒介的个性化创新。广告只有通过各种传播手段才能够将信息传递给受众，一个完整的信息传播过程必须要具备五要素，那就是传播者、受传者、讯息、媒介以及反馈，所以公益广告要想达到个性化的传播效果，有必要从传播的各要素分析，使传播范围更广泛，使受众印象更深刻。所以公益广告的个性化传播设计也可以从受众的角度出发，可根据地域、职业、年龄等特征来传播不同的公益广告内容，举一个很简单的例子，小孩与大人相比较，在看待问题的角度上会有很大不同，所以有必要针对不同的年龄段来传播不同的公益广告，如童真、活泼的公益广告更能吸引孩子的注意，所以可以选择在幼儿园、游乐场等儿童聚集地来播放此类公益广告，相信分众的传播效果会更胜一层。另外就传播者而言，选择的媒介关乎着传播的范围，目前网络较传统媒介而言不失为更佳的传播平台，但在网络之上我们看到更多的是一些游戏、商品，甚至是一些不健康的广告信息不断弹出，这样信息的反复出现使受众对广告只会产生无限的厌倦感，在这样的情形之下，公益广告的播出反而会为受众带来一种新鲜感，尤其是在某个视频平台投放公益广告，接触面一定会有所扩大，受众也会对公益广告的看法有所提升，这对公益广告的发展来讲也是一个很大的发展机会。

四、总结

媒介种类的增多以及数字技术的不断突破，尤其是互联网的快速普及为公益广告提供了更为广阔的传播平台，在新型媒体与传统媒体结合的环境之下，对公益广告也提出了更高的要求，在信息碎片化的当下一则广告想让受众记住并非易事，所以需要公益广告在创作以及传播中保证设计的个性化，带有时代特色，体现个体素养，包含传统文化的公益广告创意再加上创新型的传播才能够使公益广告起到更好的舆论指导、道德规范等重要社会作用。

参考文献：

[1]谢成双.新媒体广告的视觉传播分析与研究[J].传播力研究2017（12）:178-179.

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[3]薛明英.新媒体环境下公益广告研究[D].新疆大学2018.

[4]金晖,胡建蕾.公益广告创意思维的特点[J].科教导刊2018（11）:37-38.

[5]许滢.基于新媒体环境的公益广告交互性设计研究[D].湖南工业大学2015.

[6]马正军.电视公益广告创新思考[J].西部广播电视2014（07）:18.

[7]刘雅琪.中国传统文化元素在广告创意中的应用[J].美术教育研究2017（11）:173-174.

作者:刘 爽 徐 豪 单位:安徽财经大学