色彩在广告设计的运用

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摘要：广告已经成为人们生活中不可或缺的一部分，一部优秀的广告设计作品不仅能成功俘获消费者的芳心，同时也能够带给观者美的视听体验。色彩是一种极富表现力的艺术语言，是广告设计中视觉冲击力和感染力的关键因素。如何正确地认识色彩，理解并合理地将其运用到广告设计中，从而创造出视觉新颖的广告设计作品，是广告业发展的重要课题。

关键词：色彩；情感性；象征性

世间万物皆有颜色，色彩是大自然给予我们的馈赠。人类的视觉信息中最快速和敏感的就是色彩，它有着强大的功能和作用，如增加物体辨识度、引发情感共鸣等。广告按颜色区分为黑白和彩色，据相关资料统计，彩色广告的吸睛率是黑白广告的15倍，色彩不仅能够抓住受众的视觉神经，同时也与文字、图像、声音等共同服务于广告艺术，塑造出生动完美的形象。鉴于此，我们有必要从认识色彩出发，分析广告色彩的特征和作用，寻求更合理更高效的运用方式。

1认识色彩

从物理学角度分析，色彩是由物体对不同波长的光线产生反射形成。波长的暖色对人的视网膜冲击强烈，有扩张感，让人兴奋，通常代表温暖、活力、刺激等，使物体有凸出、前进的感觉，如红、橙、黄等，而波长较短的冷色与此相反，使视网膜收缩，让人压抑，代表安静、孤独、隐蔽等，如青、蓝、紫等。暖色或是冷色均由红、黄、蓝三原色组成，三原色互相调和可以产生千万种丰富的色彩，人眼通过快速的捕捉获得颜色的色相、明度和纯度3种属性，促使人们在心理和生理上产生反应，展开不同的联想。我们首先要了解每一种颜色的属性、象征性等，才能对其进行正确合理的使用。下面我们剖析几种主要的颜色：红色属于三原色，也是暖色系的首要代表。红色的色相明确，视觉冲击力强，能够吸引观者的注意力。一方面，红色象征着热烈、活力、激情，往往用于企业形象和精神的宣传等；另一方面，红色也代表着暴力和血腥，比如我们在影视作品中看到的战争场景等；同时，红色也是一种中性的颜色，因其颜色的醒目性，常用作警示、禁止、防火等标识用色，如警示牌、灭火器等。绿色属于冷色系，与红色是对比色，也是互补色。绿色给人的第一印象是生命的象征，是大自然的颜色，代表着健康、成长、希望等，属于整体比较积极的情感联想。绿色使用范围较广，应用的场景也较多，如用于信号灯，绿灯代表可以通行，“开绿灯”也常用来隐喻不按原则办事；绿色也常出现在我们食物中，绿色蔬菜、绿色食品象征着健康、安全等，让消费者能够放心食用；绿色也是青春的颜色，如新生的嫩芽、热情洋溢的青少年等，在表现活力的同时也暗示其稚嫩和不够成熟，归属于比较消极的情感联想。橙色是热情的代名词，属于暖色系。橙色与橙子的颜色一致，人们看到橙色首先想到的是橙子的香甜和芬芳，让人产生清爽和醒目的既视感。橙色代表年轻活泼的少女，洋溢着青春和甜美；现代服饰中也大量地使用橙色，能够给人带来阳光活力的印象，增强亲切感，是男女老少都非常适宜的颜色选择；橙色也经常出现在食物中，如南瓜、辣椒等，能充分调动用餐人的食欲与心情；鉴于橙色自身的特性和受欢迎程度，商业广告中橙色的使用率也比较高，如饮料、化妆品、家居等产品的拍摄和制作，能够引发观众强烈的共鸣。

2广告设计中的色彩

广告是视听艺术，无论是平面广告或是影视广告，首要的是依靠视觉传递讯息，广告设计中的色彩自然成了视觉焦点。与自然色彩不同，广告色彩因其特殊性而具有独特的审美特征。2.1创新性。广告中的色彩要根据广告主题、广告产品等要素进行设计和调配，但前提是必须具备一定的新颖性，才能第一时间吸引观众的视觉。第一种情况是突出表现产品的固有色，围绕产品的定位进行颜色选择。如黑色属于单色，具有两面性，一方面代表不幸、压抑、恐惧等负面情感；另一方面也具有沉着、稳重、高贵的时尚感。我们在设计高端珠宝的配色时，应更多地考虑珠宝本身的色彩，深色系的黑色作为背景色首先能很好地烘托出珠宝的亮色，其次能更加逼真地展现钻石等珠宝的质感，加上黑色雍容华贵的颜色属性，极其符合产品的定位；第二种是超越产品的原有颜色，采用色彩鲜明的色系，营造夸张而又不乏真实的视觉感受。例如，油漆类的广告，油漆本身是比较绚丽多彩的颜色，背景选择同样醒目的黄色、玫红等颜色，产品与背景融为一体，整个画面都充斥着明亮的色彩，加大了视觉冲击力，形成强烈的主题氛围，突破了常规用色的效果。2.2情感性。艺术家曾指出，素描是理性思维，而色彩则是感性思维，色彩能够引发情感共鸣。生活中的色彩往往与人的情绪密不可分，某一种特定的颜色必定与某一种心理情感相关联，如白色寓意纯洁、干净、天真无邪的情愫；黄色给我们带来阳光、温暖、舒适、明快的感受；蓝色代表宁静、清爽、深沉的体验等。广告设计中色彩的情感性尤为强烈和突出，一则关于男士剃须刀的广告主题是展现产品的外观和功能。剃须刀自身颜色是深蓝色与黑色相间，广告拍摄的背景色选用浅白色，如浴室、洗漱间等室内场景。相对深色系的产品在浅色系的环境映衬下格外醒目，深浅相交的分隔线构成了剃须刀赋有流线型的外形特征，恰如其分地表达了广告人的初衷，同时也满足了消费者对清洁功能的情感需求。2.3象征性。因为政治、经济、环境等客观因素的影响，某一种颜色会与某些特定的事物保持紧密的联系，久而久之，使得色彩具有一定的代表性，也就是象征性。人们对于色彩象征性的理解并非与生俱来，也不是一成不变的，它与人们的生活阅历、人文修养、精神层次等有着紧密的关系，但是根据数据论相关分析，大部分人终究将达成一致的观点。象征性无疑是广告设计中非常重要的特征之一，广告人筛选色彩时应充分考虑这一特性，什么颜色才是符合主题的，才是具有象征意义的。例如，绿色象征着世界和平，某航空公司的宣传广告短片以绿色为主题色，包括飞机机身的颜色、天空的颜色等都是绿色，最后的结尾是一片安然落地的绿色树叶。这则广告恰当地运用了绿色的象征性，从而突显出航空飞行是安全的、舒适的，消除了人们对高空的恐惧感，完成了广告的目的和诉求。

3色彩在广告设计中具有重要的作用

色彩有“先于形象，大于形象”的特性，尤其是运用在广告设计中，它的地位和价值是毋庸置疑的。首先，色彩能充分吸引观众的注意力，并产生一定的心理或生理反应，促使观众对产品产生兴趣，从而获得相应的广告效应，提升购买率等；其次，广告设计中的色彩建立在产品等事物的基础上，并不是凭空想象而来，无论广告颜色如何组合或调配，都能真实地反映广告中的内容，让观众获取相关的讯息；再次，一些产品成功地通过色彩塑造了广告形象，如红罐王老吉凉茶、可口可乐等，鲜明而又生动地营造了广告主题色彩，在广大消费者心中形成了难忘的印象；最后，色彩于广告设计来说是不可或缺的，缺乏色彩的广告如同失去点睛之笔，色彩是提升广告生动性和说服力的源泉，是达成广告目的，增加销量的催化剂。

4色彩在广告设计中的运用

广告设计中的色彩种类繁多，千变万化，包括文字的颜色、物品的颜色、背景的颜色等，每一种颜色如何选择、如何搭配都必须遵循一定的用色规律。广告用色规律中首先要明确上文中提到的颜色的3个属性——色相、明度和饱和度，其次要注意颜色的对比和调和。根据规律合理运用颜色突出主题是广告色彩的基本原则。除基本原则之外，还需注意以下几点：第一，勿拘泥于传统用色，敢于尝试和挑战。我们在使用传统的、经典的用色方式基础上，还要更多地尝试不同的方案，才能获得新的灵感和意想不到效果。例如，茶饮类广告一般会使用带有清新、凉爽感受的冷色系作为主题颜色，但是王老吉凉茶选用大面积的红色，包括大红色的罐身、大红色的背景等，多是拍摄热闹的聚餐场景，整个广告洋溢着欢快愉悦的氛围。经过大量的广告投放，“红罐王老吉”深入人心，王老吉的广告用色无疑取得了突破性的成功。第二，多使用色相明确的颜色，提升明度和饱和度。广告色彩最典型的特征是强烈的视觉冲击力，所以我们在选择颜色时应充分考虑色相、明度和饱和度，越是鲜艳的颜色越容易引起观众的注意，集中注视焦点。我们根据以上3种属性将颜色进行排列，在符合广告主题的前提下尽量选择指数较高的颜色，有意识地提高明度和饱和度。例如，乐事薯片等快销食品类广告，产品外包装多用亮蓝、明黄等颜色，在背景颜色的处理上同样选择明度和纯度比较高、与之互补的颜色，在突显主体物的同时加大对视觉的冲力力，吸引观众的关注。第三，尊重不同风俗民俗，确保不出原则性问题。不同国家或地域对颜色有不同的喜好和禁忌，广告用色之前要进行大量的市场考察和调研，充分了解受众的风俗民俗，投其所好，慎用“问题”颜色，确保不出原则性问题。中国某羊毛衫厂出口一批货物到国外某国家，遭到全部退货，后来经过询问才得知原因是外包装颜色问题，使用了该国国旗的颜色，这个国家规定严禁在任何商品上使用国旗颜色。这个例子告诉我们，我们不仅仅要考虑到广告设计内部的色彩，也要注意包装上使用的颜色，提前做足功课，规避不必要的风险。

总的来说，随着时代的进步和发展，色彩在广告设计中的运用也愈发成熟和多样化，现今的广告色彩不再只是单纯的视觉形式，更多的是理性和象征的写照。我们在运用广告色彩的过程中，不仅要考虑产品主题、市场需求、受众诉求等因素，更重要的是要把握色彩所传递的信息和内容，以及受众的反应和认同度，这样才能更好地发挥广告色彩的审美特征，巧妙地打出别具一格的“色彩牌”，展现更完美的广告设计作品。

参考文献：

［1］聂鑫.影视广告学［M］.北京：经济管理出版社，2007.

［2］李广元.东方色彩研究［M］.黑龙江美术出版社，1994.

［3］张东雨，李宁.广告色彩奥妙［M］.辽宁美术出版社，2002.

［4］黎泽潮.广告美学研究［M］.合肥工业大学出版社，2005.

作者:胡榕 单位:湖南大众传媒职业技术学院