传统装饰纹样在广告设计的运用

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摘要：近几十年，中国广告行业快速地发展变化，我国的广告质量也有了非常大的提升。在广告设计过程中一般需要借助多种素材表现不同的广告类型，这些素材涉及很多方面。其中，中国传统素材占据非常大的比例，对于广告效果有明显的影响。本文对在广告设计过程中运用中国传统装饰纹样进行分析。

关键词：广告行业；广告设计；中国传统装饰纹样

一、前言

在中国古代人们对于美的追求非常普遍，传统的装饰纹样种类繁多，其中有很多元素在现代社会得到了广泛使用。广告的目的是进一步推广产品和服务，因此在广告设计中需要使用一些符合当代社会审美的元素以及流行元素，而中国传统素材中的传统装饰纹样是非常重要的组成部分。

二、中国传统装饰纹样的特点

中国传统装饰纹样的种类很多，表现形式丰富，这些传统的装饰纹样经过几千年的发展具有非常鲜明的民族特色和时代特色。中华民族优秀的传统文化源远流长，各个朝代有不同的传统纹饰，同时各个民族在发展过程中也产生了一些装饰性纹样。传统的装饰纹样根据时间来分，可以分为原始社会时期的纹样、封建社会时期的纹样等。另外，少数民族的装饰纹样也不容忽视。其实中国古代的装饰性纹样更多地受到当时的社会生产力、经济发展水平的影响。另外，社会的稳定性以及文化、道德水平的提高等也对装饰纹样的发展变化起到了重要的推动作用，最终形成符合时展特色的装饰纹样。从整体上看，传统装饰纹样具有题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传广泛、时间久远等特点。现阶段，越来越多的广告设计人员对传统装饰纹样引起了重视并将其运用到广告设计中。

三、中国传统装饰纹样的表现形式

第一，中国传统装饰纹样的表现形式主要有以下几种：首先，建筑样式以及风格。对于中国的传统美学来讲，建筑是一个比较传统的表现美的途径。传统的建筑形式，如四合院、窑洞、园林、大院等，非常著名的有乔家大院、苏州园林、北京的四合院、陕西的窑洞等。到现在为止，很多传统建筑还保留着原有的特色。另外，建筑装饰如走廊装饰、屋顶装饰、窗户装饰等都具有非常鲜明的特色，这种特色在故宫、圆明园、颐和园等都有具体的体现。第二，除了建筑之外，还有一种可以很好地表现美的方法——书法。书法从小篆开始，之后出现了楷书、隶书、草书、行书、行草等多种表现形式。不同的书法类型产生于不同的朝代，又代表着某一个朝代的特点。在这些书法表现形式中包含涉及传统装饰纹样的特点，并且由书法衍生的篆刻、印章等形式在广告设计中也是非常常见的。因此，书法这种传统装饰纹样是一个非常重要的广告设计表现形式。第三，食物的表现上。中国的传统美食不计其数，经过长时间的发展逐渐形成了几大传统菜系，不少菜系都有蔬菜雕刻，并且很多菜品也需要摆盘设计。在学厨的过程中，摆盘成为厨师的必修课。其中，不仅需要学习很多知识，同时也需要掌握相应技巧。所以，中国传统美食中的菜品设计也是传统装饰纹样的重要组成部分以及表现形式。

四、在广告中可应用传统装饰纹样的因素

（一）社会历史因素。在广告设计中使用传统装饰纹样有利于继承和发扬中国优秀的传统文化。由于涉及广告设计，在使用传统装饰纹样的过程中不能单纯地照搬，要在尊重传统的基础上结合现代社会的流行因素不断创新。在广告设计中使用得最多的中国传统装饰纹样是祥云图案，祥云图案代表和谐、吉祥、平安，它由于能传达出一种人们的美好期待而得到了广泛应用。（二）环境的影响。虽然相较于国际广告行业的发展水平，我国的广告行业还有很大的发展空间，但从整体的大环境来讲，现代广告和传统文化相结合很好地形成了中国广告的特色，有利于我国广告行业得到进一步发展，更能够促进我国装饰纹样文化的发展，继承、发扬中国优秀的传统文化。（三）审美的变化。在广告设计过程中使用中国传统装饰纹样是符合现代社会人们对于美的追求以及我国的设计构图的基本要求的。比如，留白等对于广告作品中的意境营造有非常好的效果，因此掌握人们的审美变化对于强化广告设计的效果具有非常重要的意义。

五、对于中国传统表现形式的运用

（一）对于传统装饰纹样的继承以及发展。当前，还有很多人对于传统装饰纹样了解得比较少或者是根本不了解。因此，现阶段对于传统装饰纹样的继承、发展途径还有待完善，这要求广告设计人员掌握更多的关于传统装饰纹样的知识，熟练地将中国传统装饰纹样运用到广告设计中并达到良好的传播效果。同时，这也是现阶段乃至今后一段时间在广告设计中运用传统装饰纹样要达到的目标。（二）对于中国传统装饰纹样中基本线条的运用。在我国的广告设计中经常会使用传统的装饰纹样中的线条作为广告创作的基础性元素，如中国老字号的包装设计。稻香村产品的外包装就使用了一种流线型的线条元素，给人一种古朴、不断延伸的视觉效果，突出了我国传统装饰纹样的特点和风格。（三）对于一些具有独特意义的中国传统纹样的使用。在广告设计过程中，设计师要根据不同的受众设计风格不同的广告，如在设计面向老年人的产品的广告时可以适当地加入仙鹤、祥云等纹样表现吉祥、长寿的含义，尤其是对于仙鹤的使用可以表现延年益寿的寓意。另外，在设计过年的礼品包装时可以使用凤凰的图案表现吉祥如意的含义。其实仙鹤、祥云、凤凰图案还不是使用得最广泛的，使用得最多的纹样当属龙图腾这种中国传统装饰纹样。值得一提的是，在不同的表现形式以及内容中也有很多不同的纹样可供设计师选择。（四）将传统的装饰纹样和现代时尚理念、审美观念相结合。其实广告设计的最终目的就是将产品或者服务理念传递给更多的消费者，不断提升相关品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，提高产品销量。因此，在广告中不仅要使用传统的装饰纹样，还需要提取纹样中的一部分结合现代流行元素，最终设计出一种古今结合的广告产品，给消费者带来全新的视觉冲击和艺术享受。在广告设计过程中，设计师要适当地分析消费者的情感诉求、审美观念、性格特点等，并大胆创新、灵活构思，形成一种独特的时尚风格。

六、结语

现阶段，广告设计对中国传统纹样的使用有一定的局限性，多集中在中国老字号产品的外包装设计中，一些现代化的产品广告设计中较少使用中国传统纹样。笔者希望通过对中国传统纹样的基本状况、类型、影响因素、应用类型等进行分析，促进业界加深对传统纹样的研究。

参考文献：

［1］董业子.论中国传统装饰纹样在广告设计中的运用［J］.佳木斯教育学院学报，2013（2）：257.

［2］马晓翔.试分析广告设计中传统装饰纹样的应用［J］.大众文艺，2016（14）：81.

［3］郑珺.皖南民间装饰在平面广告中的应用［J］.池州学院学报，2014，28（1）：132-133.

作者:胡一琳 单位:三峡大学