分镜头设计在广告设计的作用

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摘要：要想做出优秀的广告设计，就必须在前期精心提炼创意，然后形成分镜头脚本。分镜头的设计就是将抽象的创意理念转化为一种视觉图像。精心准备的分镜头不仅对广告成片的工作流程起到了巨大的帮助作用，让我们确定整个广告的风格基调，使广告制作时间和成本更具有规划性，还在广告的镜头语言和节奏上起到了引领作用。该文以OPPOFind7手机广告设计为例，浅析分镜头设计在广告设计中的作用。

关键词：创意表现;镜头节奏;规划性;制作成本;画面衔接

一、广告设计概述

广告是“广而告之”的艺术，是一种传播与宣传手段，有很多表现形式。设计是设想、计划，是人们为了实现某种特定的目的而进行的创造性活动。由此可知，广告设计是以宣传某种产品和观念为目的而进行的设想与计划活动。广告之所以需要设计，因为它要在完成信息传递的同时强调艺术性，体现美感。平面广告一般是指报纸、杂志等媒体中的印刷广告，其覆盖面广且发行量大，是消费者接触较多的广告类型。不过，这类广告形式比较单一。相对于传统的平面广告媒体而言，新媒体广告的最大变化就是不再局限于二维空间，使广告变得灵动、有趣，可以更加生动地展示产品，宣传新的概念。

二、新媒体广告浅析

1.内容介绍笔者设计的OPPOFind7手机广告讲述的是有关探索的想象。探索是自然进化的奥秘，人类的进化史就是一种探索过程。笔者设计的OPPOFind7手机广告从一个象征原子的点出发，经历裂变，沿着人类的进化路线从海洋到陆地再到宇宙，不断追寻、探索。2.创作背景作为OPPO手机旗下最重要的品牌之一，Find系列针对都市年轻男性消费者，为他们提供与众不同的品牌体验。OPPOFind代表了源自探索和想象的智慧、自由和自信。笔者为OPPOFind7手机设计的广告希望其看起来具有神秘感，赋予其哲学色彩。同时，笔者也希望用不断探索的精神体现OPPO的企业文化，象征OPPO企业的不断发展和改革创新。这则手机广告是关于探索的讨论。在纷繁复杂的现实社会中，我们必须不断探索世界，追寻事物的真相，探究自我，在探索过程中增长智慧，从而获得更大的自由。3.广告的创意表现与表达一个新媒体影视广告通过前期的准备提炼创意，然后形成分镜头脚本。分镜头设计就是将抽象的创意理念转化为视觉图像，将创意用可视化的方式简洁明了地呈现给大家。在绘制分镜头时需要用精练的语言和准确的画面传达广告的意图。

三、分镜头设计在广告设计制作中的作用

1.分镜头设计对整个广告的制作起到指导作用分镜头设计是利用镜头语言，加上各种特效与拍摄手法，将文案转换成画面的一种表现形式。分镜头设计是指导后面所有制作人员工作的蓝本，后面所有的制作人员都要严格按照分镜头脚本进行制作，分镜头设计对广告设计起到了指导作用。2.分镜头设计使广告的制作时间和成本更具规划性在广告设计过程中，当广告的主题确定下来以后，首先要进行文案策划，接下来就是分镜头设计。在设计各个镜头的时候要对每个画面进行动作、文案、时间以及画面衔接等方面的匹配。导演要根据分镜头的画面分配单个镜头的时间，从而确定整个片子的时间长度。正因为有了分镜头设计，后续才可以根据分镜头安排每一个镜头的动作和运动方式，从而控制整个广告的情绪与节奏，使广告的情节以恰当的方式表达出来。3.分镜头决定了广告的镜头语言笔者设计的OPPOFind7手机广告与其他类型的广告有所不同，通常人们看到的广告往往有对白或解说，而笔者设计的OPPOFind7手机广告运用镜头语言和字幕表达内在的情绪。这则广告只有一分钟，在这短短的时间里要抓住观众的眼球，就必须具有丰富的镜头语言。镜头语言要考虑到不同景别对画面的作用，在设计分镜头时也需要考虑到每个镜头的拍摄方法和镜头之间的转换方式。在广告设计中要根据文案设计分镜头的镜头语言，笔者在设计分镜头时考虑到一些概念性的词汇，如屏息、凝视等词汇，尤其需要分镜头帮助我们定义整部广告的风格与路线。新媒体广告的设计离不开分镜头的设计，如果在分镜头设计时考虑不周全，后期剪辑时就会处于缺乏素材的尴尬状态。

四、分镜头设计的作用在OPPOFind7手机广告中的体现

1.分镜头设计对广告创意的作用分镜头设计要想与广告创意相连接，首先就要把想象的画面变成现实，要通过分镜头设计与广告的创意相匹配，使其展现在我们面前。为了让分镜头画面突出表达广告的创意，就必须创造出新颖的构图突破画面的框架结构，通过画面的景别和摄影角度的不断变化，使画面表现的背景空间更加新颖，从而吸引观众。笔者设计的OPPOFind7手机广告运用了不同的景别来表现世界各地的景象，山川、海洋等壮丽的景观其实都是为了衬托“发现”这个关键词。在“探索”这个段落里，笔者开始时运用大远景来表现山河的壮阔，随后将镜头拉近，增加画面的构图形式，这样变换的镜头会表现出对空间多侧面、多层次的不同观察视角，增加了观众欣赏的趣味性，同时也与创意文案相辅相成。2.分镜头决定了前期的设计与沟通在广告的前期准备中，产品分析、市场调查、头脑风暴、文案策划等环节结束后，分镜头设计紧随其后，扮演着不可或缺的角色。分镜头设计必须结合实际场景，考虑到摄像机的机位和景别以及摄像机的运动方式等诸多因素。如果前期分镜头设计不到位，就会影响整个广告的创意表达，所以，分镜头设计尤为重要。笔者在OPPOFind7手机广告设计中，为了使分镜头设计能更好地说服观者，从“Find”这个词入手，贴近“探索”这个主题，围绕“探索”展开整部影片。从文案上来看，这则广告在开场前运用了两个点碰撞出钟表的形状来代表“屏息，碰撞后的时间”。为了更好地体现哲学色彩，在设计分镜头时，笔者一直围绕“原点”这个主题，所以每一个分镜头都会有“原点”的元素，紧扣主题。正是因为有了分镜头设计，才让广告的创意转化成了画面形式，以视觉的方式表达出来。分镜头设计是向客户展示广告创意思想和效果的工具，有助于让客户理解广告创意，是与客户进行沟通的桥梁。同时，分镜头设计也是探讨和修改创意方案的依据。3.分镜头设计对广告内容与节奏上的作用分镜头设计在广告的内容和节奏上也起着引领作用。在设计分镜头时，要将广告分成几个板块来推动影片的发展，其中每个小的板块都设计了不同的节奏，如，“行走——去发现”这个板块中全景镜头占了大部分，而且因为是环形银幕的原因，笔者设计的OPPOFind7手机广告将三段素材拼接成了一个新的画面，让观众可以将所有的景色尽收眼底。这些镜头的作用是为了强调广告抒情与写意的特点，画面注重环境的表达，以景为主，在构图上注重绘画感。笔者设计的OPPOFind7手机广告中全景镜头几乎占到了四分之三，使观众体会到影片画面空间的宽广和世界各国的风采，发现人类的探索之美，从而展现出产品想要表达的探索精神。分镜头设计保证了广告内容流畅，思维逻辑井然有序。清晰、明朗的分镜头可以让设计者掌握整个影片的节奏变化，让剪辑师更好地卡准某个爆发点，切换节奏的变化。

人们在众多的广告作品中不难发现分镜头设计的重要性。在设计一部优秀的广告作品时，设计者必须要用大量的时间周密计划和充分准备分镜头，因为分镜头设计是帮助导演顺利完成工作的重要工具。制作广告的过程是相当复杂的，需要经过众多环节，不断锤炼。分镜头设计是广告创作必不可少的前期准备环节，是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的依据，是所有创作人员领会导演意图、理解剧本内容以及进行再创作的根据，也是说服客户、使其理解和认可创意的最佳途径。

参考文献：

[1]（日）原研哉.引人兴趣的媒介.张朵朵，译.广西师范大学出版社，2011.

[2]余秋雨.观众心理学.长江文艺出版社，2013.

[3]林染.广告创意心理学.北京工业大学出版社，2015.

作者:陈诗雅 单位:扬州大学美术与设计学院