化妆品广告设计策划分析

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伴随人们生活品质的提高，化妆品已成为生活中必不可少的物品，广告在化妆品营销中充分发挥着重要的作用，它打动和说服观众，影响受众的看法和活动。广告的最大销售力量来源于诉求点，被用来吸引受众的注意力影响人的购买意向。不同种类、不同品牌的化妆品选用的诉求方式不同，进而需要运用有效的诉求方式来进行宣传。化妆品，作为以女性为主流的产品，大多数的广告策划人员都产生了一个误区，认为这类产品应该以感性诉求去打动受众，其实则不然，大量调查研究表明理性诉求比感性诉求在长远的消费持久度上有着更大的优势，产品特性诉求就是理性诉求的一种。它能扩大需求，提高行业的化妆品差异化水平，有利于化妆品行业的发展。

一、产品特性诉求概念

产品是广告推销的核心，产品特性诉求即产品的独特个性，它是行业产品推广规则、产品差异化的结晶，是基于理性诉求下的产品市场分析和创造性战略研究的结果。马丁梅耶在《麦迪逊大道》中曾经推断：广告能赋予产品“附加价值”。换句话说，一条生动好记的广告，本质上便能成为产品的利益点，因此产品特性诉求在广告策划中有着重要作用1。行业竞争强度的发展趋势决定了市场开发的速度，化妆品市场开发越来越快，竞争日益激烈，广告成为赢得好的销售的渠道之一。化妆品广告产品特性诉求的作用是减少相关行业竞争，加强广告效果。它的诉求点包括化妆品独特功效、外观、材料、包装、服务、生命周期、品牌理念、新类型概念、企业实力等方面。

二、产品特性诉求为设计策划塑造独特形象

化妆品广告设计策划中产品特性诉求重点强调产品的特征，并向消费者展示产品的主要功能及服务，突出化妆品中有与众不同的成分，较强理论的同时，也折射出该类产品的品牌形象。如相宜本草滋养紧致眼霜的广告介绍：“能迅速滋润眼周干燥肌肤，补充并保持养分和水分，有效激发眼周角质层活力，促进胶原蛋白再生并温和收紧2。”这段化妆品的广告语主要讲诉产品滋养、紧致眼周的功效，它使得人们容易记住该类产品，也为该产品留住针对性目标受众。根据竞争的五大力关系，替代品是竞争因素之一，替代品的出现使得产品销量降低，产品差异化战略出现。在外在因素潜在进入者、供应商、购买者、行业竞争都无法改变的情况下，替代品对产品产生的竞争影响是可以减少的。通过突出独特的产品特性诉求，挖掘产品的独特个性，使之与市面上产品区分开来，为化妆品广告设计策划塑造产品形象。

三、产品特性诉求迎合化妆品广告策划消费模式

广告在指导消费的同时,还有刺激消费需求的作用，吸引受众的注意，当消费者在打算购买化妆品特别是价值较高的化妆品时，总是要在产品功效、价格、外观、等各个方面经过了解、比较、思考一番后，才下决心购买。这类产品适合产品特性诉求这一广告诉求方法进行演绎和说明，有效的迎合了消费者的比较消费心理，了解消费者的购买模式，充分利用各种可靠的资料，揭示产品的质量，强调效果，以获得消费者理性上的认可，促进人们购买意识。美国谢理琳•霍格勒和赫伯特•霍华德教授认为，只有当广告向消费者表明为什么尝试某种产品对他们最有利以及如何尝试这种产品时，广告才可能获得成功3。这种比较的心理会对某类产品产生强烈的好感，可以得出本产品的优势，巩固一部分受众心理。化妆品广告运用这个竞争优势，加强产品特性诉求方式，以比较取胜。比如都是祛斑功效的化妆品广告，娇韵诗润白淡斑精华乳广告语是：“源头淡斑,凝聚针叶樱桃美白能量，打造无瑕•透亮•净白肌肤！”。资生堂透白美肌集光祛斑精华液广告语是：“精确集中定位色斑，核心配方CT美白加速剂快速代谢黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”两者都是有祛斑功效的化妆品品牌，后者却表现出制作的技术，在不考虑价格等因素的基础上，大部分消费者会更倾向于后者，何况价格也相仿呢。

四、产品特性诉求贴近广告策划目标受众的需求

产品特性诉求从产品自身着手，贴近消费者的生活，了解目标受众的实际需求。它的独特个性是其他品牌、产品无法模仿的。化妆品要获得消费者的认可并产生信赖，使其在一块领域有着自身独特的旗号，其广告策划就需要从目标受众的需求和产品的独特性角度分析，得出他们的共同点，使之保持一致性。如：SK-II广告就非常细心地捕捉到职业女性的需求，广告画面上是一张不怕扩大的脸庞，它抓住了职业女性的状态——熬夜使得皮肤干燥、暗黄，说明使用SK-II产品扩大毛孔也不怕，它让女人更自信；海飞丝去屑洗发露的广告抓住消费者需求“让你无头屑烦恼”。这种产品自身出发的独特个性诉求策略了解受众需求，解决他们的烦恼，广告效果自然会起到大的效果。

五、结语

产品特性诉求对化妆品广告产生重要的影响，它为化妆品广告设计策划塑造独特形象，迎合了化妆品广告策划消费模式，贴近广告策划目标受众的实际需求，贴近消费者生活。需要注意的是产品特性诉求内容需独特且真实可信，不能过于理论化，会让受众产生厌烦感，成为说教，造成广告的失败，不利于产品的销售。恰当地使用广告诉求，可以使消费者从内心接受该产品。同时还应避免产品情报诉求策略，产品的独特性诉求是其他品牌无法模仿的，应讲究独特的产品广告诉求策略。

作者:陈芸 单位:湖南工业大学包装设计艺术学院

参考文献：

[1]黄升民,段晶晶.广告策划[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.81.

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[3]缪文海.广告诉求策略：理性与感性的融合[J].江南大学学报(人文社会科学版),2013,(5):110-112.

[4]中国江苏网DB/OL：life2.jschina.com.cn/system/2016/03/24/028184334.shtml.