论平面广告设计的中国传统文化元素

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在市场经济高速发展的今天，广告也成为了充斥人们日常生活的重要信息来源。广告——广而告之，对于企业来说，要想在竞争激烈的市场中获得长久地发展，就必须要充分发挥广告的宣传作用。所以在平面广告的设计中，可以充分地运用中国传统文化元素来进行修饰，这样既可以满足现代人的审美需求，还可以使中国的传统文化得以传承。

在平面广告设计中运用中国传统文化元素的意义

1.易于产生人们情感上的共鸣

如今的中国，随着经济的腾飞和综合国力的增强，国人的民族自信心和自豪感也得到了进一步的强化。针对中国人民这种特殊的民族情结，可以将中国传统文化元素与平面广告设计进行融合，例如中国的书法绘画、山水花鸟、亭台楼阁、剪纸雕刻等，提升广告宣传的效果。而且，通过中国传统文化元素来进行平面广告设计，还可以引发受众的怀旧之情，将文化与人民之间的情感联系的更为紧密。例如：成都文殊院宣传画册，其广告中的设计插图便是以中国传统的工笔画来进行表现的，再以书法、篆刻等传统文化元素进行辅助，使得“身栖何兮”主题更为突出。

2.易于彰显广告设计中的时代感

通过中国传统文化元素来进行平面广告设计，虽然可以有效地激发国人文化情感上的共鸣，但是由于东西方文化之间存在差异，所以，过于本土化的平面广告设计无法在世界市场中进行运用。因此，要想让中国的广告宣传获得世界性的效益，就必须先树立一个正确的设计目标，不仅要充分弘扬民族精神和文化，还必须有“百花齐放”的“博爱”精神，积极促进各国文化之间的融合，使平面广告设计更具多元化。所以，在利用中国传统文化元素进行广告设计的过程中，应该兼容并举，在以中国传统文化元素为设计主体的同时，结合各个国家的多元化设计理念，使之更具时代风格。例如80年代设计的中国银行标志，其整体的造型是以中国的古钱币为基准，将中国银行的“中”字巧妙地结合在其中，寓意着中国哲学理念中的“天圆地方”，简单大方，却又不乏时代艺术感。

平面广告设计中中国传统文化元素的运用

1.书法艺术的运用

汉字作为世界上最古老的文字之一，有着其他文字无可取代的表意功能。汉字最早的特征便是象形，而后随着历史的演进逐渐具有了独立的性质，形成了书法艺术。书法艺术不仅可以充分地表现出中国文字形体、线条的优美性，还可以表达出作者内心的情感和中华文化的恢弘气势。将其应用于平面广告设计，可以完美地将书法中的线条的灵动、笔体的力道与广告设计中的体面分割结合。例如：我国的2008年奥运会的“舞动北京”的会徽设计，主体为北京的“京”字，用书法进行表述，灵活而又生动地刻画出了一个正在舞蹈的“京”，这可以说是书法艺术与广告设计、奥运精神与中国传统文化元素相结合的典型案例。

2.绘画艺术的运用

在我国，绘画艺术历史悠长。纵观绘画的发展历程，其除了具备艺术欣赏价值之外，更能体现出丰富的时代文化内涵。我国诸多国画大师的艺术作品都会带有属于各自时代的风格特征以及中国传统文化特色。同样地，当人们在进行绘画艺术作品的鉴赏过程中，也必然是以中国的传统文化为基础。因此，在平面广告的设计中结合绘画，便可以将广告宣传中的内在精神含义表达出来，增强其宣传的表现力。例如当前社会上大部分的广告设计都是以图画为主，文字修饰为辅，与单纯以文字来表达内容的设计相比具有直观性、形象性，能够为受众留下足够的想象空间。此外，在绘画艺术的运用中，注重色彩的运用、线条、细节的勾勒以及多样化的表达形式，则可以使平面广告设计更为丰富、创意表达也更为充分。

3.传统服饰艺术的运用

中国，又被称之为“衣冠礼节之国”。由此可见，民族服饰艺术在中国传统文化中的重要地位。在几千年的发展历程中，服饰随着时代的发展发生了重大的改变，不同朝代、不同地域，乃至不同阶层的服饰都有着各自的特点。但不管是古朴的秦汉朝服饰，华丽的隋唐五代服饰，还是文雅的宋朝服装，都散发着属于不同时代的文化魅力。此外，以视觉的角度来观察服装设计，呈现出来的平面直线裁剪后的二维效果与平面广告的设计方式相符合。其中，服饰上的图案也同样可以运用在平面广告设计中，例如我国联通的“中国结”样式。同样地，在平面广告的颜色用度上，也可以以中国的传统服饰颜色搭配为基础，进行学习，例如：墨红、葱绿、柠黄等，不仅可以使得平面广告设计更为和谐，还可以突显出民族的风格。

作者:刘丹 单位:陕西职业技术学院 艺术与学前教育学院