象形文字在现代广告设计中的运用

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摘要：随着时代的进步，科技的快速发展，现代都市文化生活日益丰富，广告设计得到了巨大发展。而随着时尚与设计的结合已日趋大众化，在广告设计中吸收、结合具有古朴、自然、易懂等特点的象形文字的设计手法已受到越来越多设计者的青睐。这种传统的象形文字字不仅带有浓厚的历史文化色彩，，唤起人们对传统文化的重视，也提升了人们对其的关注度，因而，象形文字正以一个全新的身份在广告设计中崭露头角。

关键词：象形文字；现代广告设计；应用

一、象形文字的特点

象形文字起源于古埃及，是世界上产生最早的一种文字。它主要是指单纯地利用图形来表示一种东西，而这种东西的的外形特征与象形文字又极为相像，因而被称为象形文字。如：月字就是一道弯弯的月亮形状，“门”字就是左右两扇门的形状；“日”字就是一个圆，中间有一点的形状，就像人们直视太阳所看到的图像，“鱼”字就是一个有鱼头、鱼身、鱼尾的图形，还有好多字的外形都来源于事物本身的外形，甚至都和事物本身的形状很相似。

二、将象形文字作为广告设计的原因

随着社会的发展，不同国家间的文化出现差异，在世界范围内缺乏一种能够适应全球化交流发展的共通语言。人类发展的最初时代，人们传达信息的方式极为简单，采用结绳记事或者墙壁绘图的方法进行信息表达。随着人类各项生存能力的进步，人们开始对原始复杂的图画信息进行整理，简化为用图形来传达信息。最后，不同类型的文字日益兴起，不仅提高了信息传达速度，也确保了信息的准确性。但是，不同民族的文字发展各不相同，因而导致文化出现区域化现象。尽管种类繁多的语言文化形成世界文化的多元性、丰富性，但也因此出现交流障碍。世界上不同民族、不同国家间陷入思想差异、交流困难等困境。就现在语言文化而言，英语作为国际通用语言，却很难适应全球化发展趋势，这是由于占全世界人口总数的四分之一的中国人以汉语为母语。随着经济全球化的发展，各国间的贸易交流也日益频繁，这就要求人们需要统一一种全世界通用的交流符号。经过相关人员的调查发现，象形文字在短时间内容易掌握，可以作为需要的交流符号。我们可以知道，在原始社会中，当时人们的各种能力不如现在，且逻辑思维能力水平更是很差，但他们使用象形文字作为交流方式并没有阻碍，因而，象形文字具有容易理解的特性，在各种交流方式中脱颖而出。这便是象形文字被选作广告设计的主要原因。

三、象形文字的自身特性

象形文字多见于甲骨文、金文、石碑等上古时期的交流符号中。我国象形字主要在商周时期进入成熟阶段，当时的象形文字已经有了发展，它表现得更加抽象，符号性也在加强，写法更加规范化，不再束缚于事物本身的图像特征。因而，象形文字在此时期是发展最为兴盛的时期。广告设计讲究形态特征及构成原理，而象形文字本身也具有此类特征，给人以强烈的美感。

1、象形文字的形体特征

篆字作为象形文字的主要代表字体，它是古代应用较为广泛的一种字体，是我们华夏文明的起始象征。篆字对现代书法家、雕刻家等艺术家而言，它不仅是一种语言的载体，更是一种难得的艺术品，具有很的艺术价值，甚至有很多的艺术家将自身的情感与篆字相融合，体现语言文化的魅力。通过艺术家的有机结合，将古老的文字与现代设计相互融合，创造出独特的艺术品，展现中华民族的文化魅力。很多时期的篆学家都会对原始的篆字进行自己的语言描述。如：唐代时期的李阳冰曾在《论篆》一文中提及过，他很好地表达了对篆字深深喜爱之情，也赞美了篆字文化在艺术家面前的强烈感染力。因而，象形文字的这一特点具备了广告设计中的美感特点。

2、象形文字的形态特征符合广告设计的视觉要求

广告设计需要给观众强烈的视觉效应，而以视觉角度分析象形文字，首先是它的外形特征。象形文字最初来源于图画，也就是说原始人类利用图画作为交流的一种语言方式，这种交流方式简便又直白，极为有效。随着人类的进步，思维能力不断完善，单纯的图话交流已不能满足人们的需求。因而，人们创造、发明了文字，文字不仅代表了一种物质的符号，也是能够很好地展现出汉字的图形特点，拉近视觉感。象形文字对于物体本身的特点描述已达到最高境界，在很多方面都能达到相似。另一个是象形文字的抽象性。有些文字单看外形，无法找到象形文字的影子，但它在某种程度上能够诠释文字所要表达的思想感情和行为习惯，因而将象形文字应用在广告设计中极具表现力。象形文字在广告设计中独特的识别性能够很好地展现出其设计优势。在广告设计中采用此类符号性较强的文字是进行社会互动的重要方式。

3、象形文字在广告设计中体现的符号识别性与记忆性

随着现代人们的生活节奏逐渐加快，人们总希望在形形色色的物品与广告中能够迅速找到自己所需要的物品或者信息，给人类视觉效应最为直接的是文字信息。而在文字类型中，象形文字具有极强的识别性，在广告设计中，文字符号的识别性能够有效突出广告的特色，有助于人们进行识别与记忆。象形文字作为一种直观性比较强的文字，具有国际通用性的特点，能够使不同母语、不同文字的人，或者是文化程度较低的人都能理解。换言之，象形文字已经成为一种跨越民族、跨越文字的超语言的交流方式，它能够降低语言文化带来的困难。对于不同国家的人而言，象形文字能够消除人与人间的交流障碍，能够被全世界所理解，便于加深人们的记忆。因而，象形文字在广告设计中尤为重要。

四、象形文字在广告设计中的应用

我们熟知在2008年我国奥运会的会徽“舞动的北京”是中国传统的椭圆形印章形状，运用类似象形文字的图案进行表达，它像是一个奔跑中的运动员，昂扬向上，永不言弃。又像是一个“文”字，表示中华五千年的悠久历史。同样的，奥运会体育图标是奥运赛事中的一大视觉盛宴，它结合图画将奥运会的各体育项目生动、形象地表现出来，通过文字图形让全世界人民能够准确地明确项目名称，也鼓励人们持续关注体育。

五、结语

广告设计作为时代的潮流，不仅有其自身独特的艺术风格，也能容纳其他优秀的文化特质。象形文字在广告设计中被广泛应用是一种情感表达，也是一种传统文化的发扬、发展。此外，象形文字的局部延伸在广告设计中也被运用，它在广告中能够带来很强烈的艺术效果，加强其识别性，确保广告能被人们所熟知、记忆，得到广泛传播。

作者:曹舒 单位:沈阳城市学院

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