广告设计与制作专业发展路径探析

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摘要：新的《普通高等高校高等职业教育（专科）专业设置管理办法》和《普通高等高校高等职业教育（专科）专业目录（2015年）》并实施后，高职院校广告专业形成了新的发展格局，且由于媒介融合时代的媒介发展形势、高校改革带来的人才培养目标发展形势，以及根据专业所在高校的发展规划与战略布局，广告设计与制作专业的发展也应形成新的发展路径。河南艺术专业学院广告设计与制作专业进行了一系列的创新尝试，并取得了一定的效果。

关键词：高职院校；广告设计与制作专业；发展路径

按照教育部规定，河南艺术职业学院今年将原“影视广告”专业更换名称为“广告设计与制作”专业，在侧重原影视广告专业优势的前提下，结合新的媒介发展形势、高校改革形势以及学院发展定位与发展战略规划，积极进行专业发展路径探索，以形成创新有效的专业教学与人才培养发展模式。

一、媒介融合时代的学科建设创新

融媒时代，传统媒介与新媒介共融共生，与之相关的所有产业都面临着理念更新与业务转型。相对应的，高校内几乎所有应用型专业也都开始着力进行学科建设的开拓与创新，与时俱进地增设相关课程，提高新媒体专业实践的分量，以期更加适应业界的发展需要。新的《办法》与《目录》中，“广告设计与制作”专业初步划分为三个专业方向，即“影视广告设计与制作”、“网络广告设计与制作”、“平面广告设计与制作”，可以说，在应用领域上，基本整合了当前所有的广告媒介形态。某种程度而言，广告的发展历史，其实是人们有意识地利用各种媒介（尤其是各类新兴媒介）进行广告创意、设计、制作的历史。所以，有人说，广告的发展历史，也就是广告媒介的发展历史。任何一类信息传播介质的出现，只要适合应用于广告信息的，都会出现具有创新意识的广告人将之应用于广告宣传，并逐渐推而广之。新的《办法》与《目录》，在“广告设计与制作”专业的专业方向建构上，虽然有建议性的三种分类方式，但是针对目前的融媒时代的传媒生态形势，本文强调的是，在结合自身院校广告专业建设实践的基础上，强化多类型媒介的设计与制作教学工作，在媒体类别方面打造复合型广告专业人才，不仅可以提高学生的综合业务能力，也符合新时期媒介融合形势下社会对广告人才的现实需求。河南艺术职业学院的广告专业设置，一直延续影视广告专业的路子，多年来在做好影视广告专业领域教学的同时，始终注重与时俱进的专业拓展，强调培养学生的综合能力。2013年9月新修订的影视广告专业教学大纲中，即已加入《新媒体广告》课程教学计划，并要求在《广告策划》、《广告文案》、《广告创意》、《广告心理》、《广告片创作》等核心课程的授课计划中，增加新媒体广告内容的教学比重，提高学生在该领域的理论认知与知识储备，提升专业实践能力与应用能力，形成更高层次的专业视角。同时，面对备受重视的互联网动画广告与动漫广告，河南艺术职业学院结合艺术设计系动漫专业的师资力量，设置动画与动漫专业相关教学课程，提高学生设计与制作这类媒介形式广告的设计与制作技能，直接拓展了学生的就业渠道。

二、高校教育改革的人才培养转型

传统意义上讲，本科院校培养的学生，更加注重理论学习与思辨能力，强调对学科知识的全面把握，形成一定的宏观视角；高职院校培养的学生，更加注重实践操作与动手能力，强调细化专业分工后针对某一领域的熟练与深入，形成较有针对性的应用视角。从这个角度理解，在高校的人才培养方面，本科院校培养的是侧重于理论能力的通识人才，高职院校培养的是侧重于实践能力的专业人才，二者具有较为明显的人才培养目标差异。市场化高度发展的今天，企业的市场竞争往往归结于人才能力的竞争。企业日益希望员工兼具理论修养与实践能力，在内部打造更高效的人才团队，以此作为提升企业核心竞争力的途径之一。与此同时，前几年高校持续扩招造就的负面影响开始凸显，逐年攀升的应届毕业生人数，带来了日益紧张的就业压力。对于广告专业而言，本科院校的“广告学”专业，以往强调的是广告文案、广告策划等理论性内容；高职院校的“广告设计与制作”专业，以往强调的是广告设计、广告制作等应用性内容。在新的高校教育改革形势下，广告学本科专业，早已加大了在设计与制作方面的教学与培养力度，而高职院校的各类广告应用型专业，也应该进一步提升学生的专业理论修养与综合应用能力。河南艺术职业学院的广告专业教学，始终重视高职院校的学生实务能力培养，所有的广告专业核心课程都设置了实践教学环节，避免了专业教学的坐而论道。近四年，每年都有广告专业的学生在国家级广告比赛中获奖，也侧面印证了学生专业技术的掌握与应用水平。同时，河南艺术职业学院广告专业要求教师及时更新与完善教学内容，逐步加大理论课程的教学力度，提高学生的专业综合能力，为学生的技术应用提供理论活水与智力支持。

三、学院发展定位的专业定位调整

高校建设，强调科学的发展规划与合理的战略布局，往往与自身的文化底蕴、专业优势、地理区域等元素有着很大的关联。这种规划与布局，对于高校建设来说，具有全局性与长久性的指导意义。高校内部的专业发展，也必须紧密结合高校发展的规划与布局，进行有针对性的定位与调整。在高校整体发展规划的指导下，进一步明确专业发展的方向与目标，将使专业的发展更加具有科学与务实。同时，符合高校发展规划的专业建设，也更加融入高校发展建设大局，增强了高校发展的内部凝聚力。因此，专业的发展，必须紧密围绕高校的发展定位与规划进行。作为河南省历史最为悠久的公办艺术类院校，河南艺术职业学院在艺术领域的教育长期以来具有较大的实力与品牌影响力，2010年起，以河南艺术职业学院为主体，河南省积极筹办中原文化艺术学院，大力建设河南省唯一的艺术本科院校，进一步坚定了学院坚持艺术类院校的办学宗旨。因此，艺术类的教育与教学工作是学院的核心优势。河南艺术职业学院的广告专业教育，始终重视文化的教学与提升，重视艺术的教育与熏陶，致力于“培养具有中原文化底蕴与现代艺术气质的综合型专业人才”。同时，将进一步强调中原地区的地域教学特色，加大中原文化的内容教学，在广告文案、广告创意等课程上，注入中原文化元素，引导与提高学生运用中原文化元素进行广告创作。河南艺术职业学院广告专业正在筹办“锺义广告创意中心”，“锺义”即是“中原文化艺术学院”简称的变形，也是代表中原文化精神“忠义”的变形，以此作为学生的校内实践平台，为学生提供学习与运用中原文化进行广告创意的基地。

作者:刘东阳 单位:河南艺术职业学院艺术设计系