二维广告设计中创意和传达效能

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摘要：创意在二维广告的设计中起着决定性的作用，传达效能体现了二维广告的最终价值。因此创意和传达效能是二维广告设计的重中之重，只有把握其中要领，才能设计出好的二维广告。

关键词：二维广告;创意;传达效能

现今社会，二维广告在商业竞争中是较为简便、廉价和有效的一种方式，直接影响着商品的销售和经济效益。成功的二维广告设计创意能吸引人的注意，留下深刻印象，还能改变人们对产品或品牌的看法，从而发生进一步的购买行为，创造经济价值。本文旨在探究二维广告设计中的创意和传达效能，以期对相关从业人员有所启示。

一、二维广告

(一)基本概况

二维广告就是通常所说的平面广告。简单地说二维广告只是一种表达传递信息的方式，是广告主向消费者宣传商品促成交易的有效载体，是社会不断发展的新兴产物，已经走进我们生活的每个角落。但有些广告千篇一律，人们对二维广告已经产生了审美疲劳，甚至有些厌烦，因此，其质量有待进一步提高。只有加强对二维广告的理解和把握，才能设计出符合消费者审美以及心理需求的广告作品。

(二)基本元素

1.图形。图形是二维广告最重要的组成部分，占据了二维广告的大部分版面。首先，图形比文字直观直观，能够快速引起消费者的注意力，决定了二维广告给人的第一印象。其次，图形是二维广告的基础和骨骼，是第一视觉元素。用视觉艺术传达商品信息，是广告画面的生命所在，但并不是广告文字的简单图解。图形的种类繁多，消费者对它的感受大都源于自然环境，如:圆润的弧度令人想起太阳、花瓣等，给人带来圆满、亲切之感;棱角分明的结构会让人感觉冰冷、坚毅，就像山峰、植物的刺;直线像开拓好的道路，让人觉得通畅顺利;曲线像波动的河面，留下活泼和起伏的印象，等等。这些较为普遍的认知和感受，都可以通过图像来传达。

2．色彩。色彩的感染力很强，不同的搭配会产生灵活多变的效果，有用之不竭的设计表现力。设计者在使用色彩方面应该注意色彩的对比与调和，比如单一色彩的对比突出或是近似色的和谐统一，都会带来不同的视觉效果。色彩能够迅速地激发消费者的感情和想象。在二维广告设计中，色彩的选择要依据商品的种类和特点，渲染并深化二维广告的内容，使其更丰富更具有魅力。设计师把握好色彩的使用在广告设计中会如虎添翼。

3．文字。文字是二维广告中容易被消费者忽略的部分。文字包括广告的标题、正文和其它注解。消费者往往没有耐心阅读，但是如果图像和色彩处理的成功，消费者就会对文字部分产生兴趣，这时文字就变得相当重要。比起容易引起关注但不容易清晰理解其用途的图形和色彩，文字是最容易被理解的，它能带来更详尽的解释，是广告中沟通障碍最小、最难引起误会的元素。因此，消费者被一则二维广告成功吸引后，还能不能继续保持对商品的好感并实行购买行为时，文字则起着关键性的作用。文字会成为点睛之笔，巩固消费者对整个二维广告的感受，是非常重要的一个环节。

二、创意

(一)创意概况

创意是越出传统轨迹、打破原有模式、不停推翻和探索的表达方式。创意包含激烈的冲突与碰撞，是不同寻常的想法，是由内而外的思维跳跃的表现，是在非常智慧的基础上进行大胆的尝试与冒险。创意能够把简单的旧元素，通过重新审视和安排，给人带来新的惊喜和震撼。创意能够不断地开拓和延伸有限资源，提升资源价值，扩大资源的影响力。创意的独特性容易受到关注。有效的广告，往往是有创意的广告。

(二)创意培养

二维广告创意灵感并非凭空而来，而是长期点点滴滴积累的过程，是量变到质变的自身突破。相关研究表明，按照心理功能人类的大脑可分四个部位:一部分主要负责接收外界信息;一部分是将外来的感受聚集沉淀储存起来;一部分是对收到的信息进行辨别判断;还有一部分是按照自己独有的崭新的方式将原有的旧信息重新排列结合的想象区。人类的大脑只被开发了一小部分，还有更多空间有待开发，尤其是想象区几乎处于沉睡状态。平凡琐碎和细枝末节里经常蕴含着朴素的美好和温暖的力量。设计师应该在消费者的日常生活中留意观察，发现别人忽略的东西，于此同时也要挖掘自己内心的感受。对难忘的细节和心里的感悟，进行适当的记录。在困惑和好奇时，有针对性地阅读书籍扩充知识。长此以往，对外界认识会更全面深刻，感悟会更敏感，容易激发创意。

(三)创意形式

二维广告设计要从表现形式上寻找创意。具体来讲就是从图形、色彩、文字这些基本要素出发。

1.图像的创意。当今，消费者对传统形式开始失去兴趣，更加青睐于能引起刺激的视觉效果。图形要在瞬间就引起消费者的注意，先就要打破常规进行大胆尝试，运用夸张、错位等设计手法，吸引消费者的眼球。在此基础上，图形应该简洁有力，对于忙碌疲惫的消费者来说很难接受繁杂的信息，简洁的形式能更好地将信息表达出来。图形只有与众不同，才能在众多二维广告中脱颖而出。

2.色彩的创意。首先要深入了解色彩给消费者带来的视觉感受。不同的色彩会引发人们不同的联想，因此在二维广告中不宜使用较多的色彩，以免引起感知的混乱，无法突出主题。色彩以渲染和突显二维广告需要的主题效果为目的。颜色的使用上可以较为极端地使用单调的颜色，如对比强烈的黑白。设计师也可以凭借自己的积累遵循个人真切感受，大胆尝试较为罕见的颜色搭配，寻找自己想要的视觉碰撞。

3.文字的创意。二维广告中需要文字简短，因此一定要凝炼精悍、耐人寻味。可以使用各种巧妙的修辞手法加强二维广告的内涵和趣味。重点在于其明确深刻的引申，要充分地挖掘文字所能够包含的信息和文字所能引起的无限想象和发散性思维，使二维广告更具层次感，更加丰富和完整。

(四)创意思维

在二维广告设计中，整体上要有一种贯穿始终的创意思维，为此要注意下几点:一是审美性。无论二维广告的内容、主题是什么，也不管其目的与用意，审美要给消费者带来愉悦和享受，避免消费者产生排斥心理;二是趣味性。对二维广告中宣传的商品感到亲切产生好感;三是独特性。独特性是创新思维中比较难把握的一种理念。设计师要有丰富的阅历和卓越的才华，才可能将其成功地传达。这种创新较为深刻，视角往往出其不意。它不容易很快被大批消费者接受，但能够接受的人会非常喜欢并且引起强烈的购买欲望。这种独特的创新理念，更经得起琢磨，能够引发部分消费者的好奇心。这些创意思维，使得二维广告具有了一定的艺术价值。

三、传达效果

(一)视觉冲击

二维广告主要是通过图形和色彩的视觉冲击，引起消费者的注意。因此二维广告首先传达给消费者的是具体的线条和色彩构成的一种形象美，使得消费者在这种形象美的感受中对二维广告的主要内容有了直观的印象。这些最直观元素构成的形象美能够刺激消费者的感受，产生出更多的联系和想象，使其印象反复加深。

(二)理解互动

一是引起共鸣。二维广告表达出的直观明了的主题，往往通过二维广告的主题内容获得，但这只是小部分，更多更广泛的传达效果是二维广告通过审美性和趣味性，营造一种令消费者愉悦、心驰神往的幻境，成功地吸引使消费者，与二维广告产生精神上的互动;二是逆向思维。二维广告通过其独特性散发势不可挡的魅力，引起消费者的内心动荡和深刻思考，对其产生强烈的关注。这种风暴式的传达效果需要二维广告本身具有很高的艺术价值。通过充分使用图像、色彩、文字各个元素的表达优势，同时协调好元素之间相辅相成的关系，提高二维广告整体的影响力。另外，二维广告要有出人意料的视角，摆脱较为平淡平凡的意味，从而激发消费者较为深刻的触动和思考，使二维广告在与消费者的传达互动中处于主导地位。

四、存在问题

创意不是绞尽脑汁的搞怪、叛逆、离奇。而是有感而发，是在现实基础上激发的灵感火花。有些设计师过分追求创意，在构图上毫无逻辑可循，颜色怪异夸张，语言高深莫测，故弄玄虚。这样不仅不能引起群众强烈的反响，还会适得其反，过分脱离正常思维，给人留下不知所云的印象。还有些设计师一味地迎合大众口味，导致广告平庸无味，过目即望。另外还有许多繁琐、花哨、低劣等令消费者非常厌倦的广告。这些问题都应引起设计师的注意。总之，二维广告是商品营销的一种普遍宣传方法，是视觉传达设计中的重要部分。现代二维广告设计中的创意有着很大的提升空间，二维广告不仅仅是给受众传达信息或是宣传商品促进交易的有效途径，同时也是一种视觉艺术。二维广告设计师应不断探索，挖掘好的创意，重视传达效能，设计出优秀的二维广告作品。

作者:梁敏 单位:安徽工程大学

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