传统美学对广告设计的影响

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摘要：中国传统美学发展历史源远流长，受到传统艺术机制的影响，传统美学理念对现代广告设计产生重大影响，特别是影响着现代广告设计的表现形式、基础布局以及色彩运用。基于此，通过研究传统美学理念对现代广告设计的影响，显得意义深远而重大，作为当前学术界所研究的重点课题之一。

关键词：传统美学；现代广告设计；影响

尽管广告行业作为我国新兴产业，但是其历史久远，早在周朝时期，有人将铭文刻在青铜器之上，被后人挖掘出来，作为我国最早的广告。随后，相继被发现的广告数量众多，作为我国古代的主要广告形式，主要以幌子、声响、实物广告为主。近代以来，随着信息产业的兴起，广告设计逐渐发展成为现代广告设计，步入商业化领域，商业广告设计层出不穷，进一步丰富了广告市场多元化体系。19世纪末期以后所出现的广告均被视为现代广告，运用了信息、系统、控制等理论知识，以经济市场为导向，以创新创意为核心，以整体战略为主体，以信息化、现代化技术为模式，充分呈现出企业品牌形象力，影响着现代人的生产、生活方式，作为艺术产业的重要组成部分。我国现代广告设计在发展和创新过程中，吸收和借鉴了西方发达国家和地区的先进经验，使得我国现代广告设计美学理念得以充分提高，同时体现出世界文化艺术的独特魅力。长期以来，受到国内传统文化的深度影响，中国传统美学作为传统文化的重要组成部分，作为世界东方一颗璀璨明珠，同时是中华民族艺术瑰宝。传统美学内涵丰富、特征鲜明、历史悠久，其艺术成就颇高，地位十分稳固。21世纪以来，随着全球经济一体化步伐的进一步加快，文化产业得到空前发展，受到国外文化体制的影响，我国传统文化受到巨大冲击，面临巨大的压力和挑战。然而，传统美学理念对于现代广告设计的影响作用依然很大，直接影响到广告设计的科学性和有效性，作为现代广告设计的制胜法宝。因此，现代广告设计过程中，必须加大对传统美学理念的运用力度，提高传统美学理念的运用水平，最终满足现代广告设计基础需求。

一、传统美学理念对现代广告表现形式的影响

对于现代广告表现形式来讲，传统美学理念的影响作用非常之大。现代广告的核心理念是为了起到一定的宣传和推广作用，让人们在最短的时间内接受到更丰富的知识和信息。为了从根本上满足现代广告设计的核心目标，必须在广告设计过程中满足图文并茂、音效齐全、视觉丰富等需求，通过运用信息化、现代化手段，来增强现代广告设计的整体美感。所以说，现代广告设计不可过于简单、通俗，而是要在符合实际的前提下，通过运用夸张、拟人、比喻等手段和方法，突出广告设计的主题思想，给人一种全方位的视觉冲击。中国传统美学理念在现代广告设计表现形式方面有着根深蒂固的位置，通过以小见大的方式，能够提升广告宣传和推广运用水平，达到创新、创意的目的。从某种层面来讲，传统美学理念深刻影响到现代广告表现形式，完成了局部到全部的重要过程，塑造了典型艺术形象，真正突出了现代广告广而告之的表现形式。

二、传统美学理念对现代广告基础布局的影响

中国画作为传统美学理念运用的经典之作，作为世界艺术瑰宝，中国画的存在显得意义十足，中国画不拘一格的表现形式和抽象生动的布局特色，给人一种怡然自得、神清气爽的感觉。传统美学理念的抽象性较为突出，能够通过抽象方法来表达出既定感受，画家并不需要将所需要表达的事物直接表现出来，只是通过抽象手法进行表达。传统美学理念这种鬼斧神工不仅被运用于中国画等艺术作品创作过程中，而且被平面广告设计师运用于广告作品创作过程中。现代广告设计过程中，特别是广告基础布局过程中，通过运用传统美学理念，不但能够达到神似的目的，而且能够给人一种浮想联翩的感受，进而达到广而告之的目的。齐白石老先生作为中国艺术届的精英和典范，他曾经在绘画过程中指出：绘画的巧妙处于相似与不相似之间，与现代广告的相似、不似遥相呼应，存在密切关联关系。通过神似来表现局部与整体之间的关系。现代广告基础布局过程中，利用传统美学理念，给人们一种联想的假设，使得广告整体形象被塑造，为人们留下了极为深刻的印象。目前，现代广告设计过程中，基本上采用虚实相结合的布局方式，与传统美学理念存在神似的地方。通过对传统美学理念的有效运用，将虚实结合达到了最高造诣水平。研究表明，传统美学理念中的虚实结合被运用于现代广告基础布局过程中，不但体现出传统美学理念的整体效应，而且能够将传统美与现代美有机结合在一起，为现代广告设计优化布局奠定坚实基础。

三、传统美学理念对现代广告要素处理的影响

现代广告设计的主要是为了达到广而告之和宣传推广的目的。因此，现代广告设计过程中，必须具备多元化、多样性创作手法，呈现出风格不一、形式多样的艺术特征。与此同时，现代广告设计通过简单明了的设计方法来向人们传达广告主题和核心思想。基于此，现代广告要素处理显得至关重要，而传统美学理念对现代广告要素处理的影响作用不可忽视，通过运用传统美学理念，进行现代广告设计要素的科学、有效处理，一方面有利于广告要素质感的提升和比例的合理确定；另一方面有利于现代广告设计整体效率、画面视觉效果等的提升。现代广告设计过程中，受到传统美学理念的影响，使得画面、颜色等要素处理更为自然、协调、饱满。由此可以看出，传统美学理念对现代广告要素处理的影响较大，直接关系到现代广告要素处理的整体成效，其意义和作用不可忽视。

四、传统美学理念对现代广告色彩运用的影响

现代广告设计过程中，色彩设计占据核心重要部分，通过进行色彩内容的详细设计，能够起到修饰和点缀的作用。广告色彩从一定程度上影响到广告设计的科学性和有效性。现代广告设计始终将色彩设计放在核心位置，色彩设计具备一定的主观性，是现代广告设计的基础特征。色彩源自于生活，是现实生活的真实写照。现代广告设计融入自然、生活，当人们看到阳光、草地、大海，便会与实际生活所关联，联想到绚丽多彩的艺术效果。将传统美学理念有效融入到现代广告设计色彩运用过程中，不仅能够对思维活动进行固化，而且能够发掘出潜在的艺术文化色彩魅力，色彩运用水平的高低直接关系到现代广告设计的整体水平。由此可以看出，色彩作为现代广告设计的核心组成部分，有利于广告设计视觉效果、感染能力、感官冲击力等的大幅提升。与此同时，传统美学理念中的主观特性，能够被巧妙的运用于现代广告色彩设计过程中，传统美学中人们对于色彩的感受将会跟随时间、地点等的变化而变化，针对相同色彩，当外界环境条件不同时，人们的视觉感受和心理效应显然不同。因此，能够得知，传统美学理念被有效运用于现代广告色彩设计与运用过程中，能够体现出广告设计的整体性，有利于现代广告色彩的调整和改变，以此来达到视觉冲击的效果和突出广告设计主题的目的。总而言之，传统美学理念对于现代广告色彩运用来讲，其意义和作用深远而重大，传统美学理念的有效运用，能够从主客观层面准确设计出与实际相符合的色彩内容，对于现代广告整体设计而言，具备一定的现实意义。

五、传统美学理念对现代广告“瞬间艺术”的影响

现代广告设计过程中，十分重视“瞬间艺术”的塑造。一部优秀的广告设计作品，离不开“瞬间艺术”的画龙点睛。通过“瞬间艺术”能够体现出现代广告设计的艺术性和多维化特征，能够给人耳目一新、一目了然的感觉，给人留下较为深刻的特殊印象。“瞬间艺术”的存在，可以为人们留下不可抹去的留恋与回忆，有利于现代广告设计整体成效的提升。通常情况下，现代广告“瞬间艺术”受到传统美学理念的影响，由传统思维理念逐渐转型为现代化理念，有利于现代广告设计现实艺术特征的完美呈现。从某种层面来讲，现代广告中的“瞬间艺术”仅仅作为其一个分支，作为整体的一部分，并不能代表其他分支，但是能够通过艺术手法来影响其他分支。如此一来，在受到传统美学理念的影响下，现代广告设计“瞬间艺术”能够通过一个眼神、动态、表情等完成一个动作过程，代表一种常见艺术现象，形成一部优秀的广告设计作品，营造一种惬意的艺术氛围，达到触景生情、情景交融的目的。由此可以看出，传统美学理念对于现代广告设计“瞬间艺术”的影响程度颇深，是现代广告设计“瞬间艺术”完整表现的重要理念，具备一定的现实意义。通过本文内容的详细阐述，我们可以系统、全面的了解到现代广告设计的真正目的，并且对传统美学理念对现代广告设计的主要影响有了一定认识和掌握。长期以来，受到传统文化思想根深蒂固的影响和作用，我国传统艺术取得了重大成就，在与西方艺术文化相结合的过程中，突出了传统艺术文化的独特魅力。传统美学作为传统艺术的重要组成部分，其表现出传统艺术的精髓和经典，通过有效运用于现代广告设计过程中，有利于现代广告设计整体成效的提高，有利于传统美学艺术性的集中彰显。

作者:贾振北 单位:河南职业技术学院环境艺术工程系

参考文献：

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[3]杨仪梦.基于传统美学对现代广告招贴设计的影响分析[J].青年文学家,201（308)