谈广告设计教学中的图形创意

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［摘要］广告设计是视觉传达设计专业的核心课程，旨在培养学生掌握广告信息的表达能力。图形是广告设计中信息传达的重要载体，也是教学过程中非常重要的一个环节。为此，从广告图形创意的角度出发，研究其在广告设计中的有效介入，分析教学过程中学生掌握图形创意所具备的能力，并提出广告设计教学中图形创意的基本流程。

［关键词］图形；广告设计；教学；创意

1前言

图形在人类的生活中影响深远，从古代洞窟壁画到现代户外广告、从静态平面广告到集多媒体技术于一身的互联网广告，都有图形的广泛运用。图形一直是以一种有创意的形式在传递信息的同时给人们视觉上的享受，从这方面来说，图形的力量远远要比文字大的多。在商业竞争激烈、信息发展迅猛的今天，有效的广告图形创意，是增强信息传达效果、提高竞争较为有效的手段之一。当然，伴随而来的也是人们对图形设计要求的提高。在广告设计教学中，如何把握图形的创意不是一种单纯的符号，而是一种设计观念、视觉语言、思维模式、大众传播的综合表达模式，抓住图形的创意内涵是其关键。

2学生对图形创意的理解

图形是广告设计作品中重要的表现形式，通过新颖的创意表现形式可以使广告内容视觉化，并具有准确性、可读性、文化性和传播上的广泛性。所以说，图形创意是以内容为核心，以思维为渠道，运用新颖的表现手法和形式来诠释出广告所要表达的内涵，使观者理解和接受广告的信息。图形创意的思维基础是联想和想象，学生只有具备良好的联想能力和想象能力才能够更好的进行图形创意。其实创意就是要有新意，要在前人的基础上进行创造性构想［1］。

3学生应了解何为优秀的图形创意

图形创意作为广告设计的主要表现手段，在广告设计过程中必须做到图形创意的有效介入，其内容包括以下几个方面：

3．1图形创意是对语汇的丰富

广告设计的目的就是通过创意图形来表达和传递特定的信息，过程则是运用特定的思维形式将图形蕴涵的不同风格和形式语言有效的整合在一起并表达出来。在广告设计教学过程中发现，学生的许多语汇往往表达不出来，这就需要帮助学生通过思维的发散与收敛、对信息进行概括与提炼，创意出有利于广告内涵语汇表达的图形。其实，在许多优秀大师的广告设计作品中，我们都能感受到语汇的这种“只可意会不可言传”的奇妙的效果，让人印象深刻，这也是其之所以能成为优秀广告作品的原因。在教学过程中，如何利用图形创意丰富语汇，达到很好的教学效果，首先要让学生明确图形语汇的作用，使其对图形创意产生兴趣；其次让学生对多种思维模式进行灵活运用；最后通过有效的课题创意训练达到教学目的。

3．2图形创意是对情感的表达

优秀的广告设计应有良好的视觉冲击力，并能与受众进行情感上的交流。图形是广告和受众之间进行信息与情感联结的纽带，所以，只有精良创意的广告才会具备一定的感染力，才会满足受众的情感需求和有情感上的共鸣。同样内容的广告，在利用图形进行情感表达的时候，往往会有多种方法，这就需要设计者有自己独特的情感表达方式。在广告设计教学过程中，要教授学生运用图形表达情感的方法，学生在学会了基础的方法之上，通过自己的创造性的思维方式去进行创造，这样就可以设计出很好的广告［2］。

3．3图形创意是对参与的促进

在这样一个读图的时代，图形之间的交流从某种意义来说也是人与人之间的交流，受众接受图形发送信息的过程，也就是与设计者与他人进行思想交流和沟通的过程。当然广告的受众也不会仅仅满足于被动的去接受广告所带来的视觉享受，而是自主的、有选择性的进行接受。那么，怎样做到与受众进行更好的交流沟通是图形设计者所要做的。其实，设计者想要与受众进行有效的沟通并非难事，好的图形创意就是解决这一问题的法宝。广告受众是借助于广告中的图形来理解广告内容的，所以，创意表达的越准确、越新颖、越有个性，广告的宣传效果就会越好，作用也就越明确。

3．4图形创意是对信息进行传播

广告的核心是信息的传播，在传播过程中，信息是通过图形等要素共同作用的方式来进行的，图形创意也正是在这过程中开展。虽然图形自身携带有一定量的信息，但经创意提炼后的图形，往往超越了图形自身携带的信息，使其成为多种信息内涵的综合表达体，体现出了图形强大的力量。在教学过程中，要让学生明白，通过图形创意来表现所要传播的不同于图形本身的信息时，需要做到三个核心原则。首先，就是通过创意构思来吸引观者的注意力，让学生明确创意的重要性，养成自觉的创意习惯；其次，图形的表现形式要有个性，只有这样才能够设计出有别于一般图形所要表现的意思；最后，广告必须要符合受众的审美。虽然我们可以利用图形创意的方法来传播广告设计者所要表达的信息，但如果要表达的信息不能够符合受众的审美，是很难进行传播的［3］。

4图形创意在广告设计教学中对学生的基本要求

4．1学生需要具备一定的绘画基础

好的广告设计作品是不需要任何语言文字进行注解的，因为广告受众在看到图形之后就能够迅速地理解图形要表达的信息。图形语言是一门专门的艺术，这就要求学生在进行图形创意时，能快速地把设计思想、创意构思准确地表达出来，这种表达方式就是绘画。如果学生不具备良好的绘画基本功，即使创意的能力再强，也只能停留在脑子里，不能转化为可视的图形。

4．2学生需要掌握图形创意的表现形式

作为学习广告设计的学生来说，必要正确的了解和掌握图形创意的表现形式，并能灵活的运用它们。图形创意的表现形式多样，其中广泛运用的有六种：对实物的影子进行形与意置换的“异影图形”、利用事物形与形共用轮廓线，彼此相依共存的“共生图形”、在保持物体形态特征基本不变的基础上进行创意的“替换图形”、通过由一个图形延展变换成另一个图形的“延异图形”、构成不合理却又难以找出矛盾所在的“矛盾图形”和以文字为素材进行加工处理创意的“文字图形”。恰当的图形创意表现形式，能够在一定程度上对广告的内涵进行升化，让受众在了解、接受广告的同时，感受图形的魅力。

4．3学生需要掌握图形创意的基本流程

学生掌握了图形创意基本表现形式之后，还需要灵活的运用到具体的广告设计中，这就要求学生掌握图形创意的基本流程。第一要研究广告设计的具体内容、目标要求、传播范围等；第二按照广告的具体内容，广泛全面地收集素材，确定创意思路；第三运用恰当的图形创意形式进行可视化表达；最后通过反复推敲、比较、分析，设计出符合广告主题要求的、新颖别致的作品。同时，也应让学生了解，图形创意的基本流程不是一层不变的，学生可以根据设计需要，各流程之间可以交替进行，从而设计出符合目标要求的广告设计作品。

5图形创意在广告设计教学中对学生创意思维的要求

5．1学生需掌握现代图形创意思维方式

好的图形创意在广告设计中可以使平淡无奇的内容变得耐人寻味，学生要具备这种能力，就必须学习和了解现代图形创意思维的内容。现代图形创意思维的内容包括：设计源于生活、设计贵在创新、设计源自文化。设计源于生活很好理解，设计的受众是人，在人们生活的环境周围有着取之不尽、用之不竭的素材，这为图形创意提供了广阔的创意空间，也为学生拓宽思维广度、拓展思维深度提供了条件。设计贵在创新，只有新颖的东西才能引起观者的注意，这也是广告对自身的要求，学生只有保持思维的新鲜度和创新性，才能设计出别具一格的优秀作品。设计源于文化，讲的就是文化人生活所离不开的，人类的一切设计都必须要满足社会文化的要求，我们要引导学生在设计时注重文化的影响，不要创作出不符合文化的作品，这样的作品是不会被社会所接受的［4］。只有学生在认识到设计源于生活、设计贵在创新、设计源自文化这种现代的图形创意思维之后，才能设计出内涵丰富、观点鲜明、形式新颖、受众喜欢的广告作品。

5．2学生需有科学的图形创意思维观

科学的思维能够让学生思维更加有效和活跃，并使创意层出不穷。科学的图形创意思维主要分为三种：一种是发散思维。这是把问题的“点”引向“面”的思维，既围绕一个特定的概念，全方位、多角度地进行思考，在不同创意元素间找到关联，使图形创意具有开拓性，这种思维模式能使学生产生“原来创意可以这样做”的认知。二是收敛思维。就是在发散思维的基础上，针对目标对象，把问题的有关信息，按照特定路线轨迹进行重组、判断、提炼，把问题的“面”引向“点”，培养学生思维上既放得开，又收得拢的能力。三是反向思维。反向思维又叫逆向思维，其特点是打破了正向思维模式的习惯和局限，反其道而行之，这种思维模式在解决问题时，往往会给人意外的收获和发现。

5．3学生需开发创新性图形创意思维能力

创新对图形创意来说是非常重要的，这就需要在广告设计教学中对学生进行创新思维的引导。联想是创新思维的有效途径，大千世界中的各种事物或多或少都存在着一定的联系和共性因素，我们可以充分利用它们并运用联想机制进行创新思维。在教学过程中学生需掌握接近联想、相似联想、差异联想、强制联想等方法，并在此基础上进行符合广告主题要求的、新颖的图形设计。

6结论

综上所述，图形在广告设计中有着举足轻重的作用，图形设计的优劣，关键在于创意，而创意的好坏直接关系到广告信息传播的有效程度。所以，在教学过程中，需要在学生创意能力的提高方面进行不断的思考与摸索，并结合有效的教学方法和可操作性强的课题训练增强学生这方面的能力，使图形产生其应用的力量和作用。

［参考文献］

［1］陈燕燕．“先行组织者”策略对“平面广告”教学的启示［J］．南京艺术学院学报（美术与设计版），2005，（2）．

［2］韩文利．论“图形创意”在艺术设计教学中的误导性［J］．南京艺术学院学报（美术与设计版），2008，（5）．

［3］邓超群．艺术类广告设计课程的教改研究———以符号学为切入点［J］．科教文汇（上旬刊），2011，（11）．

［4］林海．“图形语意与表现”在广告设计课程教学中的实践探究［J］．美与时代（上），2014，（1）．

作者:王峡 单位:合肥学院艺术设计系