3B原则在商业广告设计中的应用

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一、3b原则的含义

所谓3B原则，是以广告创意为切入点而提出来的，Beau－ty———美女，Beast———动物，Baby———婴儿，将其通称为“3B”原则。创意性的广告是现代商业的主要促销手段，目的是让受众能够对产品产生兴趣，并一直关注、认知，甚至达到购买的效果。这样的广告表现形式，符合人们的审美需求，也是最容易获得消费者喜爱的方式。“3B”原则在广告中，无论是性感美女、可爱的动物还是纯真的婴儿，他们都是其中的视觉元素，利用它来吸引受众的关注，也就是“眼球争夺战”，使人们在悄然中熟知了广告商品，让广告产生连带审美效应，以此达到产品促销的目的，这便是运用“3B”原则进行广告创意的真谛所在。

二、3B原则与受众之间的情感共鸣

1.Beauty———受众对美的追求

无疑，现代女性是时尚消费的追随者乃至引领者，女性成为现代广告的代言形象，也就不足为奇了。在现代社会，我们可以看到各大商场的购买者绝大多数都是女性，女性消费者是其主要客源。对于女性诉求的商品广告，用女性形象，肯定是无可厚非的。商家经常讲到：“广告是消费者主义至上的。”因此，为了迎合受众，广告总是煞费苦心，以女性独有的形象美来强化受众的视觉冲击，引起受众关注，进而增加受众对它的熟知度，逐渐有了购买欲望。提到这个引起受众的注意度，大多数的人想象到的是性感女性的广告画面，他们认为美女原则的实质就是“性感的吸引”，利用美女形象来进行促销，他们认为这种视觉上的满足，会让人在无意间爱屋及乌。同时，明星美女还具有增加商品附加值的影响。好莱坞著名女演员妮可•基德曼曾为JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列广告中，妮可•基德曼有别于2013秋冬的惊悚形象，摆脱重力束缚真空上阵，走起了充满自然野性的狂野路线，整个广告大片以都市丛林为主要元素，散发着神秘的诱惑。同时，广告所展现出来的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它独有的特质，受众群体所看到的广告是通过摄影的形式展现出来的，既符合广大受众群体的审美心理，又展示了品牌形象独特的魅力，从而将零瑕疵的品牌形象树立在受众群体心目中，大大强化了受众群体的购买欲。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟•瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，却忘记谈话的主题———都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。不可否认，年轻性感的美女很容易引起人们心情愉悦，但商业广告中的美女形象并不单单是性感的诱惑，而是有着代表现代女性的整体面貌，能够用各种不同类型的女性形象来引起社会中不同受众群体的关注。比如在一则空姐招聘广告中，需要展现出来的是温婉、娴静、柔和、微笑示人的女主，才能与广告的主体相符合，给人以心理上的舒适感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就与人、与景完全不符，会误导受众对此工作性质的理解。只有“温柔娴淑能干”是心目中理想的女性形象，不仅是对男性而言，对女性来说，亦是如此。

2.Beast———受众对自然的探求

动物符号在广告中指的是对大自然的亲近感。在广告设计中出现的动物符号，是在人类长期历史发展进程中，与动物形成了亲密的联系，成为了人们社会生活中不可或缺的一部分，并具有特定意义的符号。也是因为它与人们的亲密关系，将它置于广告设计中，能够消除广告诉求与受众之间的隔阂，并制造出与众不同的视觉效果，最大限度的吸引消费者。静止的动物、产品商标和文字解说结合出来的画面，就是以动物为主角的平面广告。它主要是凭借视觉冲击力的图形符号和具有意味的“弦外之音”来与其他相同产品的广告相抗衡。在宠物食物Iams狗粮的广告中，狗狗由于身段过于肥硕，出门时被卡在门洞了，只好带着大门处处漫步。这个广告是采用拟人化的手法，看到广告图片都是先用搞笑的情节快速吸引受众注意力，拉近沟通距离，使人在愉悦的氛围中增加想象空间，当看到广告语的时候，又恍然大悟，再回味广告画面所要传达的内容时，广告也就强化了在受众脑中的记忆。和人类一样，动物是具有情喜怒哀乐的情绪，广告中的动物是被拟人化了的，以情节来传达产品信息，在体现出动物的自然可爱增加了广告的幽默感的同时，它还能与产品的特性相联系。在国内一个房地产的系列平面广告里，长颈鹿、大象、大鳄成为这系列广告里的主角。“欲穷千里目，何须更上以层楼”？的广告语和长颈鹿的结合，很是契合的展现房地产商所要表述的楼房很高的特性；“与大象一起赚钱，总共分几步？”表明了房地产商所要呈现楼房的高额价值的特点；“跟着大鳄走，少奋斗十年”！又是房地产商对自己楼盘高贵品质的彰显。这个系列广告就是通过找到动物与商品的关联点，使动物符号不仅具有趣味性，同时又与商品特性相契合，受众对动物符号态度和情感层面达成共识，就获得了乘积效应的诉求效果。3.Baby———受众对纯真的钟爱除了美女、动物符号以外，经常看到的还有以Baby为主角的创意广告，Baby是生命的延续，运用Baby符号可以唤起消费者对他的喜爱，孩子们的天真无邪最让人毫无防备，最能触动自己心底的那根弦，尤其是对于女性，最能够激起其母性的散发，从而拉近了消费者与广告诉求的距离。小孩子在很多广告中依靠他们独有的特性“萌”来获取受众的注意力，而大多数受众对这样的宣传手段也是买账的。例如，我们经常看到的婴儿奶粉的广告，游乐园的宣传广告或幼儿园招生广告等宣传中，假如没有了小孩子的身影，就似乎觉得这个广告不是完整的。在这类广告中，就一定要表达出孩子们的纯真，以此来吸引家长的眼球，进而来关注甚至购买相应的产品或服务。意大利的Cam婴儿用品公司的系列创意广告：走进孩子的世界。整个系列广告是延续他们公司惯有的创作理念，透过孩子童真眼睛来看这世间万物。这个广告创意很容易引人遐想，既满足了受众的产品需求，而又增加了趣味性，满足了受众的好奇心。意大利另一个“奇哥牌婴儿用品”的广告创意，“因爱而生，宝宝因爱而生，奇哥因爱而生”。这则广告首先是从广告的目的上就有着清晰的针对性，虽然是以婴儿为广告形象，但它的广告受众却不是针对产品的使用者，而是明确指向产品决策者甚至购买者———婴儿的母亲，明确了受众目标，便有的放矢。其次，广告也是充分地运用心理战略———情感攻势，动之以情的紧紧握住母亲对儿女浓浓的、深厚的爱，并且加以渲染发挥，诱发受众的感情，告诉受众广告的商品，件件都是考虑到宝宝的舒适而精心设计的。也有好多广告的形式是从可爱出发，可爱的风格直接影响到儿童的视觉心理感受，广告一旦打出，就会引起儿童的关注和喜爱，以此刺激儿童的购买欲望，从而影响其母亲的购买行为。这就是潜在消费者的所在。

三、3B原则在商业广告设计中的应用分析

人们常说：一张图片胜过千言万语。在眼球争夺战的浪潮中，Beauty、Beast与Baby是广告创意中的有力武器。但是也不能滥用，凡事具有双面性。运用得当广告将会收到良好的传播效果，广告产品会得到不菲效益，可是能够将3B的图片符号运用得当，能够更好的在广告中呈现它的魅力，就需要做到以下几点。

1.广告创意的悬念性

在广告创意中插入图片是不可置否的，但是在创作中，就要切记繁杂，效果最好的不在于多，是能够激发受众好奇心。受众在看到广告时会揣测“：究竟发生了什么？”以第一时间抓住受众视线，然后，他就会去看广告的文案、找答案。这也就是哈罗德?鲁道夫所称的“故事性诉求”。

2.广告创意的简洁性、集中性

奥格威曾对平面设计者做出这样的劝告：keepitsimple,stupid。意思是“简洁就好，傻瓜”。这就要求在某些创意广告时，需要注意图片的简洁性。尽可能让图片简洁，把焦点集中到一个人，因为拥挤的场面是没有吸引力的，人多繁杂，就不容易注意到广告的重心。

3.不要把自己的喜好强加给消费者

每个人都有自己的喜好，年龄、性别、职业、性格等都会体现一个人的不同的习惯兴趣爱好。作为设计师，就要清楚了解到各种消费群体的兴趣，不能以自己的爱好来评判消费者的喜好。设计大师奥格威在做设计之前自己曾经做过厨师，起初，他认为大家都对厨师这个行业感兴趣，可是偶然的一次机会，他在一个针对家庭妇女的广告中运用的厨师的形象，可是阅读率却极其之低，而后注意到，厨师其实对家庭主妇是很不感兴趣的。

4.充分考虑地域性的不同

在广告创意的过程中，不能为了创意而创意，而是要综合考虑广告产品的地域文化背景、心理审美等问题。不同的文化会导致思维的不同，就如狗在很多国家被视为人类忠实的朋友，是受到法律的保护的，在狗食或者其他的广告创意中，狗是可以用来做为广告的主角出现的，可是在非洲北部一些国家却忌讳狗的图案，在在非洲的广告设计中，就不能够出现在广告中。这个时候就要求设计师在运用3B原则时，需要针对不同地域不同文化的受众群体进行调查，了解他们对某些动物图案的喜恶，才能够更好地制作出跨地域性的广告创意形象。四、结语曾经有人问过（伦敦）《每日镜报》伦敦的本地编辑，杂志中最吸引读者的是什么样的照片，编辑说：“惹人喜爱的婴儿，让人心动的动物，以及可以称作‘性’的东西。”④目前为止，这依然是真理。虽然这种形式的广告一直出现在人们的视线中，受众却对此乐此不疲。在进行广告创意时，就要看3B原则是否能够被运用的恰到好处，作为广告创意者，就要充分考虑方方面面的问题，使其既能够合时宜，来源于生活又高于生活，又极具创意，吸引群众的兴趣；但是，3B原则被人用了无数次并不是指它是普遍适用的不变法则，只有在广告产品的特性与广告表现形式正确的相融合，才能制作出黄金创意，又能够吸引消费者，才是取得良好效果的广告作品。

作者:王卫静 单位:福州大学厦门工艺美术学院