水墨元素在平面广告设计中的应用

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一、水墨元素的特点及审美价值

水墨元素的特点表现为：笔中含水、墨量的不同，在宣纸上呈现出墨色干湿浓淡的微妙变化。中国水墨画不仅注重形式美还追求一种意境美，计白当黑和虚实结合是中国水墨画最显着的特征，大量的留白给人留有丰富的想象的空间。与道家思想“有之以为利、无之以为用”一脉相承，水墨画有别于其它绘画艺术形式特点颇为显着的体现在许虚实关系的处理。古人画一幅鱼儿在水中游的画面，虽然只画了鱼儿，可是依然能够感受到鱼儿游动的场景，其根源就是画家用水墨画出了鱼儿的动态美并且虚实的绘画技法体现了鱼儿嬉戏的情景。水墨生于东方，有着东方的人文思想与哲学精神，谢赫六法论中的“气韵生动”足以证明水墨的意蕴美，“意蕴”作为情感的表达和精神的显现，无不渗透着由感性到理性的文化内涵。无不诠释着由造型到意境艺术造诣。

二、平面广告设计的文化功能

平面广告设计在具有经济功能的同时也兼具着文化功能，我们的行为和生活方式会潜移默化的受到了广告的影响，这已然成为现代生活中的一种文化现象。琳琅满目的广告充斥着我们的生活，受众的人生观与价值观都从广告的传播中受到一定的影响，对社会的精神文明建设来说，广告的思想内涵也起到积极地促进作用。如：临近过年，可口可乐的广告总是体现了回家、团圆的主题，全家团聚的画面极富温馨感，其乐融融，画面主色调采用了喜庆的红色，无论从画面主题画面的表达，主色调的采用都紧扣主题，唤起了人们和家人团聚的意识，相隔两地，无论距离多远，在大年三十人们都会和家人们团聚一堂，携手迎接新的一年的到来。由此说来，广告设计的文化功能可以唤起我们的某种意识，水墨元素被作为一种视觉语言植入到商业广告中，在体现商业广告利益点的同时也增强了其文化内涵，以此创新点进行中国移动平面广告创作，将文化要素在移动平面广告中得以显现。

三、水墨元素在平面广告设计中应用的案例分析

在现代平面广告中，越来越多的设计师选择将水墨元素应用于广告作品之中，久而久之，水墨元素的特质美在平面广告作品中已形成独有的表现风格。在中国平面设计界巧妙的将水墨元素运用于作品之中，其最具影响力的人物当属设计大师靳埭强。靳埭强在招贴设计中运用水墨元素，将水墨技法、有变化的意境美巧妙运用于设计作品之中，他高超的艺术造诣让我们叹为观止，只有经过不断的研读作品，才能够体会一点他对水墨元素技法运用的高超之处。他的设计艺术作品在水墨韵味之中融合了现代先进的科学技术，形成一幅幅独具文化内涵的视觉广告艺术作品。靳埭强在设计中所提取的物件包含着一定的文化背景，运用的设计元素虽然很多都是现成之物，如毛笔、镇纸、砚台、甚至是最为常见的筷子，麻将、瓷碟等，这些物件均散发着独具特色的中国气息。“砚石”这一元素在靳埭强的设计中就常常被釆用，并被赋予双重意义，石与墨在这一物件中体现自然与文化的融合，并散发一种代表中国传统文化的共识。中国移动“G3”平面广告的设计中也将水墨元素作为其视觉语言，设计师通过写意的手法对产品的文化底蕴加以巩固，增加了文化沉淀的同时也具备了当今社会倡导的人文关怀，他们的设计采用比较多的是写意的手法，应用写意的手法不但迎合了当下消费者的审美价值取向，也增强了产品本身的文化底蕴，深厚了民族文化的积淀。中国移动“3G”业务形象推广设计是将水墨元素作为一种视觉语言植入到现代广告设计中的典型之作。标识的造型来源于中国太极，呈现出由内向外旋展的状态，象征着中国移动3G时代的到来，在整体造型上大气磅礴，颜色搭配肃穆沉静，兼有传统文化体现和现代艺术设计创新。在色彩中，中国移动的3G业务形象呈现出丰富的颜色变化，以相同的形式不同的颜色作为视觉符号植入移动广告中，最终与中国移动广告中的配色形成呼应的艺术效果，与此同时，增添了移动广告的趣味性，对于3G业务形象的色彩来说，水之白润与墨之黑韵的流动交融、淡墨与浓墨的鼓瑟和鸣，画面纯粹简洁而不单调枯燥，给人留有遐想的空间。在平面广告中运用传统水墨元素，根植于本民族的文化土壤，在传播企业精神的同时又彰显民族性和时代性。

四、结语

作为新一代的设计者，我们必须立足中国本土，大量吸取中国元素的精华，恰当的将中国传统元素运用到现代视觉设计中，借鉴国内外优秀的设计作品，抓住设计信息要点，才能让我们的设计水平不断的提高，在设计实践中得到不断升华，真正的让平面广告设计作品成为中国与世界交流的桥梁。我们需要将中华民族特有的文化精神和哲学思想以及独特的美学观念与现代平面设计的形式、技巧加以融合，创作出民族特色与时代气息并存的设计作品。同时结合西方的设计理念和表现手法，进行研究和借鉴，使我们的设计作品进行中西合璧，让中国传统文化元素在广告设计作品中展现它独特的魅力。

作者:周倩文 秦岁明 李宏宇 单位:陕西科技大学