水墨元素广告设计论文

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一、广告设计水墨风格存在的问题

1.华而不实背离主题。水墨元素在广告画面上划下一道悠然素雅的色彩，以传统的文化底蕴挑战缀满时尚因子的广告设计，最后以高超的创意度赢取观赏者的钟爱，既给广告设计调制了高雅的情调，又为观众提供了有趣的视觉体验。然而，许多广告设计者虽然看到了水墨元素的非凡作用，却未能完美地把握与利用它，忽视了广告的主旨意念，仅驻足于水墨元素的表面运用，并毫无节制地利用飘逸的水墨元素试图掩饰本身毫无生命力的设计，自以为是地把水墨元素当作创意的本质，以为只要运用了水墨元素，就会像戴上了一条价值连城的项链，在高雅的酒宴上附庸风雅，伪饰谈吐，风流韵致。但现实并非如此，只关注水墨元素的表面呈现而忽略其不符合广告主旨的事实，只会给人以穿凿附会、言不尽意之感，根本无法完成广告的初衷。写意之美是设计者的追求，形神俱似、神意相融是设计者所追求的艺术境界。水墨元素常以写意的形式出现在艺术作品当中，展现出饱含意蕴的美学风格，一些设计师过分追求水墨元素的写意表现，在水墨审美中固步自封，执着地守护自己的艺术天地，力求在广告设计中将自己的审美领悟和盘托出，而完全忽视了广告最主要的目标。更值得审视的是，还有一些设计师既不执着于艺术表现，也不关注广告的最终目的，而是将水墨元素简化成一种符号再生硬地穿插到广告设计中，或者单纯地走娱乐路线，将水墨元素以广告娱乐的方式铺洒开来，完全脱离广告主题。这些广告设计存在着共同的特点，广告外表过度装饰，内容空洞虚无，主题含糊不清，品牌特色黯淡无光，无法加深消费者对广告品牌的记忆。如运用水墨的某服装品牌广告，伴随着英俊代言人的出现，广告语深沉的画外配音响起，镜内点滴水墨渐渐散化，瞬间凝聚成气贯长虹云雾缭绕的高山，再散聚成快步驰骋的白马。这个广告所有运用到的元素都游离于广告整体意蕴之外，让观赏者印象较为深刻的只是广告语的含义，英俊的代言人、深沉的音色以及变幻莫测的水墨，而广告的设计主旨未明确透露，就连最具特色的水墨元素与服装品牌之间的关系也没有交代，广告商品的实物没有具体呈现，商品的特点描述更没有提及，这样的广告只在形式上苦下功夫，而没有聚焦到主旨内容的表达，有华而不实、浅薄乏味之疑。对主体元素过度渲染，背离广告的主旨意义，不仅削弱广告的实用性，还使广告陷入矫饰的深渊，这些华而不实的广告也就失去了宣传价值。

2.暗含歧义受众错解。“广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。”广告作为一种营销手段，服务于广大消费群体，并在宣传中获取最大收益。一个成功的广告，不应只局限于新颖独特的创意构思、精致完美的排版设计，最重要的是将自己独特的视觉创意及主要的内涵完美、精确地呈现于消费者的眼球，引起消费者对商品的注意与思考，在激烈的市场竞争中引起深远的反响。水墨艺术能够激发广告设计者的创意思维与创作灵感，使其艺术表现富含情趣，为受众带来惊喜。但由于某些广告本身的普及性不强，只能使部分观赏者充分理解其真正含义，而另一部分观赏者会偏向较为主观的解读，这表明广告设计本身存在歧义现象，或是设计者存在思考局限性问题，又或者是由于受众的个人知识与经验不同而造成的理解差异。如，房地产广告“香水之约Ⅱ”，以十分写意的水墨形式，营造了一个舒适畅然的意境，展现了楼盘环境的优越性，但只有一半多一点的消费者能正确解读广告的宣传目的，部分消费者认为是保护环境的公益广告，或者是旅游风景广告，或者其他广告。这说明广告设计在传达信息这一环节存在歧义问题，不能完美、精确地表达广告的初衷。而广告是服务大众的艺术，只有在最大程度上清晰、准确地呈现所需传达的信息，追求卓越的宣传效果，才可能产生深远的反响。

3.文化错位个性缺乏。文化错位可以理解为文化传播的目的与文化接受者的解读或需求存在差异，广告文化错位是指广告宣传的目的与受众的直接需求存在出入，广告达不到预期的宣传效果，有一定程度的歧义倾向。比如一些广告盲目追求高端、大气、上档次，或许会被解读为阳春白雪、曲高和寡，甚至会被消费者理解为矫情伪饰。像这种表达目的与消费者审美解读对不上的广告就存在文化错位的问题。另外，中西文化审美观念存在差异，中国文化注重感性体验，西方文化则注重理性体验，在广告方面，中国的广告设计力求将传统文化内蕴融入现代广告的创意构思中，视觉影像由外至内产生感应，由视觉审美到心灵审美。西方广告则将焦点集中于形成视觉的快感，广告注重用充分的创意造成视觉的强烈冲击，获取感官的愉悦。如此一来，饱含中国特色的水墨风格广告若含蓄内敛地叙述广告意义，就很难进入西方人的认知与需求范围，这样一来，便极易发生文化错位的现象。水墨元素能给广告营造别具感觉的意境，且广泛地出现在广告屏幕中。如十分注重意境表现的房地产广告，常用水墨元素渲染环境氛围，渐渐地，在广告艺术界刮起了一阵浓郁的水墨风，广告愈加深入地熏染典雅的生活品位，没有从最初的表现状态中另辟蹊径，更没有脱颖而出的效果，只是把原来的形式表现得更加精致，更加高雅。这样的广告缺乏独具个性的表现，缺乏生命力，难以触动消费者的心灵感受，甚至会给消费者带来惶恐惊慌、审美疲倦的体验，以至于失去了广告的意义。

二、解决问题的对策

1.设计者的专业精神是广告设计完美降生的内在因素。广告的生命力体现在设计者的创意构思活跃在竞争激烈的市场中，使广大消费者产生心灵上的震撼与精神上的感动。精美、高端的设计并非优秀的设计，能够打动消费者的审美感官的或者引起消费者购买欲的广告设计才算是成功的设计。设计者应对企业的特点、性质以及品牌了然于心，再把企业品牌的外在美与产品质感的内在美巧妙结合，完美呈现于市场。水墨风格的广告的设计者需要把目光重新转移至产品本身，既不忘表现广告的客观形式，又要强调广告的内在精神特质，追求达到以形写神的效果。

2.对消费元素展开充分的调查是广告设计者的先行手段。饱含艺术涵养的广告设计并不一定能够推动消费率的轮胎而使其不断地向前滚动，设计者只有展开调查，充分挖掘能拉动消费水平的动力因素，了解消费者对广告的真正需求，使水墨风格的设计符合众多消费者的审美观念，创造性地利用水墨元素对广告理念加以表现，简练明确地直入广告主题，在虚实相生画面语境中引发消费者的无限遐想，加之以必要的品牌解释，消除广告存在歧义现象，才能做出完美的广告策划，悄无声息地将广告意图植入消费者心中。

3.设计者在关注东方文化市场的同时还需要留意西方消费者的动向，在融入东方文化情怀或西方文化元素的同时，不忘对广告创意进行个性的表现。如香港“猛龙牛仔”品牌的广告设计，在融入原产地美国的文化元素与色彩的同时，也用心发掘产品的特色，以古典高雅的咖啡色为主色，辅之以绚丽的金色，十分有个性，提升了产品的品位。总而言之，广告设计对水墨元素泛滥运用，毫无特色的水墨广告将难以捕捉消费者的眼球。水墨广告是对艺术的精神乃至灵魂的表露，它承载着东方文化的纯美结晶，只有在广告中个性鲜明地表露东方情怀与品牌形象的联系，才能赢取消费者的青睐。⑥水墨广告的创意构思、个性表达、意境熏染等的精妙呈现，是广告设计成功的前奏，在此过程中，设计师担任着举足轻重的思维角色，承担着将水墨语言完美化入广告语言中的重任，其专业的设计精神、强大的调查耐心及广阔的民族视野等是成功设计的重要缘由。

作者:王智鸿李锋单位:景德镇学院