平面广告设计研究3篇

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第一篇

1．同构联想的概念

1．1联想思维的类型

联想是人类所具有的一种创造性思维方式，通过联想，可以打开创意思维的大门，使无形的思想向有形的图像转化，创造出新的形象。联想，是创意的关键，是形成设计思维的基础。客观事物是相互联系着的，事物的不同联系反映在人的大脑中就形成心理联系，这种由一事物的经验引起回忆起另一事物的经验的过程称为联想。心理学研究发现，联想具有四种基本类型:接近联想、类似联想、对比联想以及因果联想。

1．2同构联想的产生

同构是由物体相似因素之间形成的一种关系，这种相似可以是视觉上的，也可以是经验及认知上的相似。当两种事物可以互为联想结果时，这两种事物就具有了同构关系。例如，现实中的动物马与作为抽象符号的文字“马”，从形态上看两者毫无联系，但为什么我们一看到“马”这个字时就会联想到马的真实形态，或者见到马时也会浮现出“马”的字形呢?这是因为作为文字的“马”与真实马的形态存在同构关系。像这种从A联想到B，从B也能联想到A的过程称为“同构联想”。换而言之，“同构联想”就是找寻事物之间同构关系的心理过程，在这个过程中可以充分应用多种联想逻辑形式，如接近联想、类似联想等，以求建立最合适的同构关系。

2．同构联想在广告设计中的主要功能

对平面广告设计而言，最为重要的莫过于广告信息的传达。广告画面中的视觉传达除了体现广告主的要求外，还在于透过视觉语言中所包涵的思想和情感，达成广告主与消费者之间的良性对话，从而实现有效沟通。同构联想在广告设计中的功能主要体现在以下两个方面:

2．1引导功能

在广告设计中，同构联想具有引导功能。从设计的角度看，图形的功能除了审美之外，更主要的是传达，即将抽象的“意”通过可视的“形”表达出来。图形可以将无形的概念、意识等以直观的视觉形象表现出来，通过人的视觉接收及头脑分析，使抽象的信息得以理解。设计师通过同构联想，找出与所要传达的信息有同构关系的形象，设计出相应的图形;而受众面对图形时，同样也会潜意识地启用“同构联想”去解读图形的含意。可见，掌握形与意同构关系，引导受众进行同构联想，对于图形的视觉传达非常有意义。传达的基本精神是“给予”和“沟通”。然而在图形的视觉传达设计中常出现轻视“沟通”的现象:某些设计者犯有这样的毛病，他们的设计以主观的臆想创造形象，只是单方面的传达自己的观念与感受，导致受众无法正确理解图形的信息，最终使设计失去了传达的意义。同构联想的启动，不但有助于设计者的形象表现，同时也有助于受众的理解，形与意的同构性越明显，形意的转换就越准确，从而达到最佳的传达效果。

2．2规约功能

在广告设计中，同构联想还具有规约功能。广告视觉传达是一种开放型体系，视觉映像容许接受它的人作无限的联想。当我们用图形表达抽象概念时，可以借助视觉形象与所表达的信息之间因某方面近似而引起同构联想。对于强调传达功能的广告图形设计，“同构联想”可使形与意的转换更加贴切，传达效率更高。因此在设计中强调同构联想的紧密性将使视觉形象与抽象概念之间更具确定性和互指性。

3．同构联想在广告设计中的应用

在广告设计中，图形设计实际上是在寻找与传达信息能够产生同构的可视图形，而形与意转换的关键在于寻求以意造型、以形表意之间的吻合点，即形与意的同构关系。同构联想在广告设计中的应用主要有以下三种形式:

3．1形与形的同构联想

形的同构是指图形由于形的相似性而发生同构的情况。形式同构在选择两种图形的时候一定要注意它们必须具备形状相似，但它们的概念和属性可以有所差别。其次是辅助图形的选择一定要尽可能地使用为人们所熟悉的图形概念。让同构后全新的视觉图形能引起人们的注意，并对原有图形的不同含义有更深一步的了解。这样，图形的表现形式才会比较自然。

3．2意与意的同构联想

意即意义、含义。图形和意义的关系并不限于一一对应;一形可以多义，一义也可以多形。所以意的同构又可分为两种:一种是一形多义;另一种是多个形由于意义相关而同构。对于图形设计而言，同一形态经过不同设计师或者同一设计师的巧妙构思和深层挖掘，就可以用以表现不同的含义。

3．3形与意的同构联想

形意同构即把含意、形象两者同构综合起来，利用含意的相似和形式的相似进行双重构成。这种同构不仅具有视觉冲击力，而且具有很强的心理效应。在设计图形的过程中，要求设计师较好地把握传达信息的内涵，并选择准确的有说服力的形象来成功的完成信息的传达。一些优秀的广告，往往既有形的同构，又有意的同构，即形意“双关”，令人记忆犹新。如此，一幅简练的平面广告作品就将产品的品牌与特性完整清晰地传达给消费者了。在广告设计中，应该多利用同构这种创新手法进行设计构思。这样作品才会吸引消费者，让人一目了然，引起购买欲望，达到用设计带动销售的目的。

4．结语

在优秀的广告设计当中，设计者们都善于发掘事物中互相缠绕、互相渗透的关系，设计出与传达信息能够形成同构关系的视觉形象，同时考虑到受众对此同构关系的认知程度，可见，同构联想不仅有利于设计者将意向形的转换，也有利于受众通过联想将图形回归到设计者的意图。同构就像一条无形的绳子，将意与形拴在一起，引导着受众去联想、去理解，然后再去反馈，那么广告视觉传达的目的就达到了。如果说联想是一匹野马，那么同构则是套住它的缰绳，控制着它的方向，引领着它奔向既定的目的地。

本文作者:毛亮工作单位:湖南铁道职业技术学院

第二篇

一、广告设计师的能力分析

（一）创意交融能力

创意交融能力是一个优秀的广告设计师必备的能力。创意交融就是将现有的知识进行结合与渗透，进而形成新的、更有创意的思维方式。例如，现今社会的许多产品都具有固定的生产与销售模式，对某产品宣传时，着重宣传自己产品与同种产品的生产差异性，往往会产生意想不到的结果。消费者并不看重事情的真实情况，而更会关注与其他厂家不同的地方，这样的广告创意，会让消费者产生耳目一新的感觉，更容易让消费者信赖，从而发生购买行为。

（二）创意综合能力

在一定的知识前提之下，创意者充分发挥其主观能动性，积极调动智力与非智力因素进行创造性思维的能力就是创意综合能力。在一个广告画面中，在安静、美丽的小区，阳光照耀的小区道路上貌似父女关系的两人：中年男人牵着小女孩走在路上，小姑娘亲密地牵着中年人的手，在夕阳余晖中慢慢消失。画面中有这样的一条广告语：只有她的邻居知道，领她的是一位陌生人。这个广告将所有相关的信息进行整合，它的涵义就会一目了然：拐卖儿童。一个好的广告设计师应具有创意综合能力，能写出这样广告的无疑是一个十分优秀的广告设计师。

（三）创意主题分析能力

鸿星尔克——tobenumberone，这个广告就将运动竞技的实质充分运用在广告中，每一个喜欢运动的人都向往着成为冠军，设计师抓住消费者的这一特点，并灵活地运用在广告中，充分发挥了广告宣传的作用。像这样，广告设计师对产品新颖而独特的分析能力，就是创意主题分析能力。

（四）创意信息处理能力

创造力来源于对问题的敏锐观察力和分析能力的有机结合。往往信息量越大的广告，创造的机会也越大，一般要先用思维技巧进行信息的重新组合编译，从而让信息得以产生，思维转移到新的方向。好的创意评价标准体现在广告后的效果中，广告创意要结合产品情况和产品的营销策略以及产品的消费群体和市场情况来合理设计广告。

二、平面广告的常用创意方法

（一）固有刺激法

固有刺激法是由李奥•贝纳提出的，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，即将自己产品的特色和消费者的需求完美的结合。李奥•贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。

（二）销售主张法

“独特的销售主张”是罗瑟•瑞夫斯在20世纪50年代首创的，他认为广告能够而且必须能引发消费者的认同。Usp即独特的销售主张，它的基本要点是每一个广告都应有自己的生命力，它必须向消费者陈述一个让消费者感觉购买我们的产品可以获得怎样的利益，而且这种利益是其他产品所不具有的独特的利益的主张。

（三）品牌形象法

品牌形象法是大卫•奥格威提出来的，他认为广告是对品牌的长期投资，产品的品牌形象是通过广告建立起来的，品牌形象是消费者对产品的质量、价格等外在因素的诱导、辅助下形成的，而不是产品本身所具有的固有特征。凭借品牌形象取得成功的品牌比比皆是，而万宝路就是此中的经典之作。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟，从1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”“草原”的形象结合起来，从而万宝路的世界逐步扩大，获得前所未有的成功。万宝路粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。

（四）实施中心法

伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施重心法。而周密的创意实施过程首先要尊重消费者，遵从顾客是上帝这一至理名言；其次广告必须简明精要，将要告诉消费者的内容浓缩精练才能更有创意；再次，广告应具有自己独特的一面，立意要新奇；最后广告用语的幽默诙谐往往更能吸引消费者的目光，现今社会，人们的社会压力很大，幽默诙谐的用语更能博得消费者的认同。

（五）情感共鸣法

情感共鸣法是20世纪80年代在美国广告节上首次提出的，广告视觉传达中的图形、色彩、文字等元素，传达人们的思维、情感和信息，是情感符号的载体。广告是与大众进行情感沟通的桥梁，图形真实直观、生动形象、个性突出的创意图形更能让人产生情感的共鸣。情感文字不仅可以准确传达产品的信息，而且能让人们产生丰富的想象，加大广告宣传的目的。

三、总结

随着社会的不断发展，人们的思想也在不断变化，不同的创意方法与技巧都是赋予在不同的时间段和空间点上的。要想与时俱进，就要不断适应社会的发展，让自己的思想与时俱进，以原有的方法技巧为基础，充分发挥自己的联想和想象，创作出更有创意的广告。

本文作者:胡蕾工作单位:吉林森工集团松江河林业有限公司林海雪原文化产业分公司

第三篇

在众多图形创意的方法中，异影图形便是图形创意方法中的一种，也是现代设计中经常使用的一种设计方式。那么什么叫做异影图形呢？就是物体在光的照射下，产生不一样的变化，呈现出与原物不一样的效果。用来替代原来物体的影子的可以是有某种内在联系的元素，也可以是形态相似的图形。当然设计有创意的异影图形也需要设计者的想象和联想，重新变化组合成为一个新的图形。设计师们研究影子的艺术，用影子的语言来丰富艺术设计创作，传达某种特定的含义，让设计作品表现的更有意义，这便有了异影图形的产生。它是在特定的空间里表现出一种超现实的理想世界，也可以说是人们心中渴望的世界。随着时代的进步，人们对传统的视觉设计已经显得不感兴趣，设计不仅仅简单满足于对字体和图片的排列组合，而是为了吸引大众的注意，设计者要创作出独特有意义的平面作品，特别是在一些公益广告或户外广告中，要给人眼前一亮，印象深刻的感觉，所以异影图形便得到了广泛的应用和发展。例如，一则警方提醒大众不要酒驾的平面广告中，在光的作用下，啤酒扳子的影子变成了拐杖，使影子的转换非常合理，也点明主题：人生无返回，请勿酒后驾车。由此可见，一个好的图形，除了自己本身的艺术价值以外，更重要的功能是当应用在设计作品中，怎样传递有用的信息、表现富有深刻内涵的哲理。

那么，怎么样才能创作出一个具有丰富内涵的异影图形呢？要充分发挥自己的联想和想象，平时生活中要多看，通过自己的眼睛来观察生活，从熟悉的环境中寻找素材，进行有趣的联想和创造。众所周知影子有另一种说法，就是光与形相互作用而形成的光影现象，这是真实自然的无生命影像。然而在古代诗人李白丰富的创作联想中，影子有了生命，成为实物。他把影子看作是可以与他对酒当歌的知音，创作出了：“举杯邀明月，对影成三人”的佳句。所以在设计师的创作理念中，物体投下的影子可以是虚幻的，也可以是一个实实在在的物体，可以与它握手，可以与它打架，也可以与它起舞等等，用一句话来说——万事都有可能。所以神奇的影子就在设计师的手中被设计出来了。但与此同时设计师也必须要思考如何将原物体和影子联系在一起。要知道异影图形经常用于反映事物内部矛盾关系，当原物体代表事实现象，而异影则反映本质；当原物体代表现实，异影则反映虚幻；当原物体代表现在，异影则反应过去或将来。虽然相互矛盾，但是却又彼此相生，表达一种观念，一个意思。按照这种原则应用在设计当中，便可以创造出很多作品，告诉大家很多道理。例如在一则叫《城市与森林》的平面广告中，创作内容从大家生活的城市异影到一片茂密的森林，引导学生要尊重自然，保护环境。所以由此可见，在创作异影图形时，要多进行联想与想象，当然要遵循上面所述的原则进行创作，应用到实践生活创作中，这样更易产生设计理念。

广告中的异影图形承担着创造一个有强烈感染力的视觉形象的作用。在广告设计中，异影图形创意的作用主要表现在：1.要准确表达广告的主题，使受众更易于理解和接受广告的“看读效果”。2.有效利用异影图形的不同视觉效果，吸引大众注意，引起他们关注。3.把握以及读懂受众的心理反应，让他们产生共鸣，并且使其视线从图形设计慢慢向文字移动，起到平面广告的作用，为商家赚取利益。当然，异影图形的创作也要遵循一定的设计原则，第一：设计作品具有传达性，设计师要用简单明了的图形设计语言来承载和传递信息，通过图形来达到和受众沟通和交流的效果。第二：设计作品的独创性，这个是所有设计师必须要遵循的原则，作品要有独特的表达，从不同的角度表现，要有与众不同的形式语言，要展现图形设计的独特生命力。第三：设计作品的单纯性，也就是可以用一句话说明的事情绝对不用两句话来讲。追求简明扼要的表达方式，切忌繁琐，用简单的图形语言来说明最完整的含义。最后，设计作品的象征性，设计师要用图形设计来表达作品所带来的象征意义，追求形式和主体的高度统一，最后与主题相结合。设计师遵循一定的设计原则，也不是说就将人的思路固定在一个方框里，有时反而会让设计师有更广阔的思维，将原来的设计加入新鲜的血液，从而创作出更实际更为结合的作品。

广告图形是人类通过视觉的形象或者媒体传达出的某种信息，这样的形式也属于语言形式中的一种，只不过是用一种无声的语言来进行思维创作、沟通交流。读图时代已经来临，既然现在社会都在图形前面加上“创意”这两个字，那么设计师也就要在设计作品中，将图形这种无声的语言通过自己的创作变为“有声”的，把图形转化为文字，避免以前丰富文字语言所带来的局限性，让图片传递更有效的信息，给人以启示，表现作品的内涵，只有这样，才能引起消费者的共鸣和心灵上的沟通，发挥图形元素的优势和自身价值。

本文作者:盐城工业职业技术学院工作单位:卞颖琪