试议广告设计中的民俗艺术

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一、民俗艺术文字符号的特征

根据汉字形成资料的论述，可以将民俗艺术文字分为形象字和意向字2种构成方式，民俗艺术文字表现出了中华民族的文明，是一种语言的图画。

1民俗艺术文字符号的形象性

1）节外生枝。中国民俗艺术文字的形象性表现，通过在文字中添加图形或将笔画的延伸点与图形连接起来，进而突破文字中原有的寓意来表达更新的意境。这种表现方法就如同树枝中发出新枝结出果实或者扎下根须，在表现本意的过程中传达新的信息。

2）万物融形。汉字取于自然万物，在汉字的运用过程中逐渐地将汉字的形象本源特征表现出来，在字的书写过程中，将世间万物逐渐融入到文字的笔画中，使自然万物与汉字的笔画联系起来，生动形象，这不失为一种好的表现形式。在民间，蝌蚪文、龟书等都是采用的这种方法，从而将形象性表现得淋漓尽致。

3）图画结体。汉字最初是象形形式，最后发展到了符号化的结字，在汉字的发展过程中，各类人都喜欢通过汉字作为本体来进行创作，从而表现出对自然的敬畏以及对美好生活的向往，图画在处理过程中寓意非常明确，逐渐成为了一种艺术风格。

4）围合适形。汉字本身的形体是方块，其特点是简洁大方宜组合，但在方块往往不能满足人们的需求。围合适形就是通过改变而使文字在适合的范围内进行重新结体，从而在字数多的情况下可以考虑笔画的组合、穿插达到协调统一。文字因适形表现出的结体之美，是汉字围合适形变化过程中美的呈现。

5）添生图形。汉字是可以传达感情的，每个字都有其不同的含义，随着汉字的不断发展，能工巧匠们通过自己的方式将汉字加以美化，使图画与汉字完美结合起来表现其特定的含义。

2民俗艺术文字符号的意象性

1）借口共生。汉字的意向性是通过抽象的符号或者笔画的巧妙组合来表现新的意念，众所周知，世间万物皆有相似之形，通过找出其中相互联系的形态来表现其中的意念。如春景长安，通过汉字的借笔和减省将4个字完全地融入到一起（如招财进宝4个字，给人一个很好的视觉效果。在中国民俗艺术文字中，还有一些一形多用或者公用的代表吉祥的图形，用来表达对美好生活的向往以及对生活的祈福。

2）咒符再造。从艺术角度来看，意象文字不仅仅表现在文字所要表现的对象上，还表现出人们的审美观及精神寄托，更加赋予了生活本身哲理性，更加趋向于艺术表现。在民俗艺术文字表现中，也会有一些似画非画同时表现出文字的形式手法，这是中国文字艺术的又一个表现形式。

3）巧意文字。汉字所呈现出的面貌是非常多样的，既可以传达意念又可以会意意念，这种感受是非常微妙的，有时会通过汉字的形体或者读音来进行组合产生出新的解读，其中泰山石碑上的“虫二”就是一个很好的示例。中国民俗艺术文字这种创作风格，反映了人们的精神面貌和社会风貌，体现出了中国文化博大精深、生生不息的特点，并以其特有的含义表现出人们对自然的热爱及对美好生活的向往。

二、民俗艺术图形符号在现代广告设计中的应用

1以吉祥符号为主题的广告设计

人的祸福吉凶以及自然环境使人们产生了一种敬畏，这就造成了人们对平安的祈求，对美好幸福生活的向往，已经成为了历代人们非常敬重的一个话题。中国民俗艺术长盛不衰，其最主要的一点就是它与人们的民俗习惯紧密相关，并通过这种表现形式来达到心理上的安慰。

1）龙的符号。自古以来，龙作为中国传统文化中的神物被人们所敬重，中国是龙的国度，龙是人们独创的精神产物，在中国人民的观念中，龙代表着无穷无尽的力量，具有一定的神力，是一种超越自然能量的象征。在中国，龙成为了民族的象征，是神圣的、吉祥的、有威严的，是中华民族中非常吉祥的一个符号，并通过文化交流等形式被众多华人带到海外，中国人称为龙的传人也逐渐地被世界很多国家所认可。历代皇帝被称为真龙天子，不仅仅代表一种神圣感，还表现出对皇帝的一种敬畏，并为皇帝赋予了一种神圣的力量。在现代广告设计中，龙也逐渐被引入进来，通过具有鲜明民族特色的表现手法将这种符号表现出来。中国上下几千年，龙的形象逐渐渗透到各个方面，并通过各种形式加以表现。“龙凤呈祥、鲤鱼跳龙门”，这些熟悉的图案都被运用到各行各业，象征富贵吉祥、幸福和谐。而对于每一个炎黄子孙来说，龙这一符号不仅仅是一个图案，更是一种情感，是一个中华儿女在世界舞台的标志。

2）中国结。“中国结”是中国人表达情感的信物，是几千年来中国人传统智慧的结晶，通过一根红绳的缠绕不仅表现出其造型之美，还用来表现一种幸福、吉祥的夙愿。而在现代广告设计中，中国结经常被加入进来，并经过民族特色的设计创意，将美好祥和的夙愿表现出来，其中中国联通的标志就是通过这种方式将佛教八宝中“盘长”的造型引入进来，从而表达出联通事业无以穷尽，日久天长的寓意。“中国结”是对中国文化中和合文化的最完美诠释，其中代表幸福、爱情、友谊，它几乎能将所有美好的含义表现出来，从而表现出中国人民的心理。

3）福禄寿喜。以福禄寿喜为主题的民俗艺术品在人类民俗艺术中构成了一幅鸿篇巨制，在人们的日常生活中、在人生伊利装饰中都被运用到，这一主题代表了人们的心理，同时代表了特定的含义，其主要的表现手段就是通过象征等方式，将所要表达的心理、含义表达出来，以局部代表整体。在现代广告设计中，福禄寿喜被作为吉祥的图案，被运用到各个方面并加以传承。比如中国移动就选择了福禄寿喜等元素，将一种美好的祝愿表现出来，“福如东海、恭喜发财”，很多这类词语被运用到生活中，来代表人们心中祈求的美好祝愿，这不仅拉近了与客户的距离，还提高了其商业宣传的效果，对中国传统文化而言也是一种好的传播形式。民俗艺术中吉祥图案元素，已经成为现代广告设计中不可或缺的一部分。

2以寓意联想为主题的广告设计

在广告设计中，经常会运用到通过某种事物来象征美好的寓意，在其寓意表现过程中，人们通过不断观察、揣摩并加以改造，由事物逐渐将其中的事理表现出来，在表现过程中，除了表现其外部特征外，还会包含民间文俗等各种形式。在运用寓意手法过程中，不仅将其中的美学特色表现在人们的面前，而且将其中美好的寓意在人们之间进行传承与发扬。在民俗艺术中，经常会遇到通过运用寓意联想，或者通过谐音等方式来对理想的事件进行预示，从而以一种简单的方式将其中的画面表现出来，将人们的理想、愿望等寓于一个新的形象当中，唤醒人们的共鸣。例如，石榴、葡萄等这些都可以拿来寓意多子；桃、龟、松等都可以拿来寓意长寿；鸳鸯拿来寓意夫妻关系和谐、恩爱；兰、竹等可以拿来寓意人清高的素养等，各类表现形式都是通过其寓意联想的方式来进行表达的。当人们在现代广告设计中看到这些元素时，自然就会想到他们所代表的含义。2008年北京奥运会的福娃设计，又让人们看到了现代设计中传统民俗艺术的应用。“鱼”和“水”的图案，将中国的繁荣和收获充分展现在人们面前，自古至今，人们往往会用鲤鱼跳龙门来表现梦想的实现，另一个方面，“鱼”还有着年年有余的含义，在贝贝头部纹路还运用了新时期时代的图案。贝贝的性格温柔，水上运动一流，和奥运五环中的蓝色相照应，同时还表现出了广阔的胸怀。其图形符号直观形象，反映出了事物本身的面貌，进而表达出了人们的情感与追求，而且图案没有语言的限制，使得这一形象可以得到更加广泛的传播。图案符号形态丰富且富有价值，这也就使图案符号在现代广告设计中有着非常重要的作用，其表现形式往往是从民俗活动演变而来，在保留本土习性的同时融入了现代元素。图案符号承载了人们对幸福吉祥的追求，真正地表现出了生命力，但在运用过程中应把握其精神实质，将真正的涵养表现出来。

三、结语

民族的即为世界的，民俗艺术的图形符号在现代广告设计中既要有其公共意义的一面，将人们普遍接受的文化含义进行传播，同时还有其个性创造的一面，将自身独特的个性价值表现出来，这就要求在广告设计中应该对广告设计的主题进行完全消化，并将自身的个性融入到主题当中，从而更具有信息的传递性。发掘国家民俗文化，并将其与时展相结合，从而找到更好的灵感，设计出更好的作品。民俗艺术本身的特点就在一个“俗”字，它是人们在日常生活中逐渐形成的，是人类进步的产物，是人类智慧的结晶，它充分展现出了各地的民俗气息，同时还将各地人们的想象力及艺术感染力充分地表现出来。不管这些民俗艺术出自于什么地方，代表什么含义，都是中国文化的一部分，是生活的一部分，是人类的精神寄托，是人们的思想追求，代表的是一种美好的祝愿。从民俗艺术图形符号的一般特征来看，传统观念已经制约了创作题材的表现，但正是这种通俗的东西使现代广告变得更加具有气息，使得表现形式变得更具魅力，更具有多样性，对中国的传统文化传播有着非常重要的促进作用。随着人们交流的不断加深，现代广告设计中民俗符号已经变得不可或缺，且逐渐被人们重视并加以运用，这就是其真正的魅力所在。广告设计作为企业宣传文化的一个重要组成部分，不仅应当具有实用性，更加应当具有文化艺术性。在设计中，不仅应当考虑其独特性，还应当对民族文化加以体现，将中国的民族特色、民俗民风加以宣传，这才是现代广告设计的最终目标，是广告设计工作者应当共同考虑并重视的问题。

作者：张燕丽单位：中州大学