体育广告设计文化概述

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笔者的一项小型调查显示：广告不受国人待见，体育广告却是例外。按说，体育广告和其他广告并无太大区别，都是内容（主题）和形式（设计）的统一，缘何备受青睐？究其原因，应与体育广告文化属性有关，大部分体育广告都很“有内涵，有文化”，给人以“启发和力量”。换言之，体育广告不仅营销产品，还传播体育活动及其负载的精神和文化。注重对体育文化和体育精神的演绎，已成时下体育广告设计的潮流。这些体育文化是如何形成的？体育广告设计为何要蕴含体育文化？当前的体育广告设计中，包含了哪些体育文化或体育精神？本文试图探讨并回答。

一、体育文化及其中西差异

人类先祖在“与狼共舞”的漫长过程中，出于生存、发展、繁衍等目的，学会了奔跑、跳跃、攀爬、投掷等动作。不断进化的过程中，各种初级简单的肢体动作开始连贯化、统一化、专门化，进而演变成更为系统、完整、科学的身体活动，也就是后来的体育。正是这种叫做体育的活动，帮助人类逐渐脱离动物性，进化为人性。体育，也因此有了极其深厚的文化内涵。一般认为，体育文化指人类在体育运动及其相关领域中生产或创造的物质产品、思想观念、制度、思维模式、行为方式等，它包括了人类在体育活动中所创造的物质文化、制度文化和观念文化等[1]。体育文化的形成使人们对体育活动能够达成共识，对体育活动的目的、意义更加明确，同时，也有利于人们在同一范畴和规范中进行体育活动。体育文化通过体育的各种形式反映了一个时代、一个国家、一个民族的特征，并规范着人们的体育行为，也影响着人们的价值观念[2]。中西方文化由于历史起源不同、地理环境迥异、发展方式有别等原因，形成了不一样的特质，浸淫其中的体育文化，也因此风貌迥异。不管是运动项目、比赛规则、体育观念，还是健身方式、锻炼行为、体育器材，都有着明显的中西差别。讨论体育文化，也须从这两个渊源着手。

（一）中国体育文化

中国是典型的大陆文化，有着半封闭的地缘环境，造成了与外界相对隔绝的社会结构。受农业文化的长期熏陶，人们更在乎与自然的和谐，而非征服，讲求“天人合一”而不是“人定胜天”。在信仰方面，儒家崇尚伦理道德，宣扬“存天理、灭人欲”，把对内在的修炼及对精神的追求作为人生的最高目标。这些观念也被内化到了中国古代的体育活动中。中国古代体育活动丰富多彩，既有马术、棋类、射箭、舞剑、举重、投掷、滑冰、游泳、龙舟竞渡等官方和上流社会的项目，也有流行民间、娱乐性强的投壶、垂钓、放风筝、荡秋千等大众活动。有些活动从模仿动物演变而来，如龙舟竞渡、五禽戏等，表现的是人们对自然的敬畏和膜拜，并期望达到与自然和谐的状态；有些活动以养生为目的，如舞剑、踢毽子等，表明中国体育强调人的身心协调发展以及内外兼修；以棋类为主的体育活动则更加强调智慧和技巧；即使在竞技赛中也崇尚“四两拨千斤”的谋略，这从流传至今的“田忌赛马”就能窥见一斑。在古代中国，体育活动的意义远不止于强身健体，为了“修身、齐家、治国、平天下”，儒家要求君子们既要熟读“四书五经”更要精通“六艺”———“礼、乐、射、御、书、数”，其中“射、御”就是传统的体育项目：射箭和骑马。北宋的政治家司马光也认为体育活动“投壶可以治心，可以修身，可以为国，可以观人”，甚至还专门以“礼”的眼光，对投壶的名称、壶具的尺寸、投矢的名目和计分方法做了修改[3]。可见，中国文化已经渗透进体育的方方面面，体育只是修身、养心甚至治国的手段，国家的治理和天下的太平才是最终的目的。进而言之，以中国为代表的东方哲学文化元典偏重于“悟性”思维和“尚用”的取向，在体育文化上则主要崇尚自然、自控、静心、养身和悟性[4]。中国体育文化与中国哲学思想是一脉相承的，体育活动承载着中国人的道德、礼仪和观念。儒家的“天人合一”、“君子之争、以和为贵”，道家的“道法自然”，以及墨家的“兼爱侠义”等思想在中国体育中都能得到体现。

（二）西方体育文化

西方文化属于“海洋型”，与“大陆型”的中华文化在体育上的表现差别甚大。西方体育历来重视体格、赞颂力量，西方体育运动自古以来大都以角力、拳击、跳跃、赛跑、掷铁饼等力量型运动为主，其竞赛以展示体能高低为特征。西方人对体能和力量的崇拜由来已久，成为西方体育文化的重要特色，这从古希腊和古罗马盛行的雕塑中也能找到依据。雕塑家米隆的作品《掷铁饼者》以写实的手法塑造了一个健美、动感的运动员形象，这尊被誉为“体育运动之神”的雕像，表现的是投掷铁饼的瞬间动作，赤裸的身体充分地反应出男子肌肉线条的美感。不仅《掷铁饼者》如此，同时期的雕塑也大多呈现裸体状态。希腊人认为完美健康的人体乃是人的骄傲，是神性的体现。希腊文化是西方文化的基因，雅典是奥林匹克的发源地，这种习俗和观念自然而然地成为了西方体育文化的核心因素。在西方文化系统中,与古希腊体育繁盛相对应的是其高度发达的科学。这一背景导致了西方体育文化崇尚理性、逻辑、科学的特征，西方体育中根本不存在气功、太极等非科学项目。体育术语也都是物理学概念,如训练过程中所用的运动量、强度、密度、负荷，频率、速率、节奏、幅度、力量、弹性等都是如此[5]。相比中国文化主张以和为贵、注重人伦及弱竞技特点，西方体育文化则强调个人潜力的发挥、个人目标的实现以及个人价值的追求，认为个人只有通过自身的拼搏，发挥自己的潜能，才能在赛程上取胜，获得主流价值认同，起源于古希腊的奥运会格言“更快、更高、更强”就是这种文化的反映。此外，体育竞赛当中的游戏规则也折射出西方文化的特征，相比中国所强调的伦理和情面———“友谊第一，比赛第二”，“过招先让”———西方更注重公平和规则，更强调拼搏和竞争，在赛场上不顾及身份与地位，输赢靠场上发挥与个人实力，契约与竞争意识远远高于人情与伦理道德。总的来说，与中国体育文化相对，竞技性、科学性等特征成为西方体育文化的主要脉络。西方轴心时代形成的哲学文化偏重于“知性”思维和“求真”取向，在体育文化上主要崇尚的是自由、竞争、公正、规则、外控、勤奋和理性[6]。

二、体育广告设计：体育精神的符号化表达

随着全球化进程的日益深入，文化多元化问题越来越普遍，东西方体育文化的冲突与融合在这一进程中也有着多样的表现。在体育品牌传播领域则是：体育品牌的扩张不仅意味着特色强势文化的单向输出，也要求品牌主尊重目标市场的文化环境和价值观念。因为，在体育品牌林立的商业社会，简单的促销和空洞的灌输已不足以吸引消费者的眼球，能达成和消费者一致的价值观才是笼络人心和培养铁杆粉丝的王道，借由体育文化来传播体育品牌渐成时下流行的一种广告方式。体育精神是体育文化的集中呈现，体育广告所呈现出来的文化意蕴实际上是对中西方体育文化的糅合和融汇，是在传承、创新的基础上，呈现具有时代气息、历史底蕴同时又有品牌个性的主流体育精神，以影响着形形色色的消费者。各大体育品牌正是长年累月的借助体育文化进行广告传播，塑造出了卓然出众的个性，独树一帜的品牌性格背后，是深入人心的体育精神和体育观念。众所周知，广告传播是形式与内容的统一，广告最终被消费者认可，要做到形式能够表达内容。对体育广告而言，体育精神是内容，广告设计就是形式。体育广告设计的组成元素主要是图形、声音、文字、体育形象等符号，由广告设计师精心加工、优化组合，来承载所需要表现的体育精神、品牌个性和营销信息，再经过消费者的解码，完成对信息的接收和消化。体育广告的成功，有赖于通过精妙的设计，借助各种体育符号，彰显体育精神，表达体育文化。通过分析大量体育广告作品，下文归纳了六种主流体育精神，并对其在广告设计中的符号化表达做详细分析。

（一）突破超越

“突破超越”精神更多地来源于西方体育文化，人类热衷于对体育成绩的刷新和对已有记录的打破，这一点在体育赛场上已成主流价值观，而并为体育品牌的广告广为表达。在广告设计中，广告人和设计师通常使用对比、特异等构成手法凸显画面的视觉中心以及增强画面的张力，表现突破和超越的体育精神。如耐克的平面广告“创造历史篇”，为了表达“突破”过去，创造历史的体育精神，画面采用了特异的构成方法，雕塑般的运动员主角在一群普通运动员中间格外显眼，视觉语言的巧妙运用将广告的丰富意涵表现的淋漓尽致。

（二）积极进取

体育不仅能增强体质，更能壮大内心，体育能带给人们自信和快乐、积极和热情是不容置疑的，“积极进取”的向上精神也是体育广告经常表达的主题，这在中西方体育文化中均有渊源。为了体现这一精神，在视觉语言中，强调运动的细节和瞬间并将其放大，是设计师常用的方式。这种符号的使用能在最短的时间散发出无穷的感染力，使受众进入到设计师所创造的情境中，从而激动人心。2011年6月，耐克以法网冠军李娜为起点，掀起了一场浩浩荡荡的以“用运动……”为主题的传播运动。广告通过蒙太奇的手法展现了一个个运动的画面，运动员拼尽全力、全情投入的瞬间作为一种符号在视觉上具有强烈的震撼感，让观者无不感受到主动、积极、向上、自我实现的体育精神。

（三）团队合作

不管是个人竞赛还是团体比赛，运动员都不是一个人在战斗，运动员和教练的默契以及队员之间的配合都需要“团队合作”的精神，“团队合作”也是中西体育文化中特别强调的精神。广告设计师通常将个人和集体进行有机的重组，表现出你中有我、我中有你的视觉效果，以表达这一理念。阿迪达斯“为兄弟篇”平面广告以发散构成的方式将四个队员围绕在主角身边，与背景中四射的光线进行呼应，形成一个视觉中心，意喻每个优秀的球员都会为球队全力以赴。一个出色的球队，就是由一群为兄弟而全力以赴的球员组成。

（四）博弈挑战

西方体育文化强调竞争，而中国体育文化也讲究博弈。不管是通过显性的体力，还是通过隐性的技巧，都是希望战胜对手，突出勇敢和坚强。为了表现这种相抗衡的体育精神，目前的广告较多地使用比喻、对比等设计手段来强调和形象化地表现竞争中对手的强大和自己的顽强。而对比的方式不仅体现在大小、形状上，也会表现在色彩、方向等方面。李宁的平面广告“风格斗士篇”所表现的就是这种体育精神，将对手比喻成强大的猛兽，通过色彩、方向等视觉上的冲突让观众感受到力量上的碰撞。

（五）公平公正

体育是社会性的活动，体育竞技需要遵循必要的社会规范，而公平公正就是其中一项。在一些品牌的广告演绎当中，公平公正已不仅仅限于体育规则，更延伸为价值观。公平的表达方式有很多，可以是公平的直观表达，也可以是不公平与公平之间的对比，还可以突出表现点滴的付出与胜利的刹那，如何切入主题，取决于广告人的视角。在以“让世界的不公平，在你面前低头”为主题的安踏广告中，影片前段落寞、孤单、失败和汗水的蒙太奇画面与后段的坚强和坚持形成鲜明对比，这些视觉符号的运用很好的凸显了体育精神，而安踏将“公平”挖掘为品牌理念，让人眼前一亮。

（六）和谐协调

“和谐”是中国体育文化强调的重点，不仅表现在人自身的内外兼修、人之间的和平共处上、还体现在人和自然的共生中。目前的大多数体育广告，以凸显“和谐协调”为主的体育广告倾向于通过淡雅的色调或者中国水墨晕染的画面风格来进行表现，画面不再是一味的张扬和动感，动静结合或以静制动的画面效果使用得更多。这样的处理手法更有益于感染受众，引发受众产生更深层次的思考。在与外来品牌的竞争中，李宁日益成长为民族体育品牌，也渐渐开始更注重利用本土文化塑造品牌。在以“倾听内在的声音”为主题的李宁广告中，没有强调力量和竞争，其广告语“我用动让自己静下来”反映了中国体育文化中“天人合一”的和谐追求。而在广告画面中，人物的一动一静、一大一小既对比又统一，恰到好处地凸显了主题。

每个民族的文化都是该民族对其生存环境的一种回应，长期以来，中西文明彼此孤立存在，中西方体育文化各具特质。而体育市场的全球化、广告传播的全球化、品牌发展的全球化，则打破了旧有的藩篱，加速着不同体育文化的冲突和融合。在此趋势下，做好体育广告设计，既要精研中西方体育文化，了解其异同和发展，认识反映时代精神的体育文化，更要洞悉广告目标群体所处的文化环境，选择有代表性的并能为他们接受的体育符号，通过优化组合，以表达合适的体育精神，达成广告目的。