强化天气预报栏目广告效益策略

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电视《天气预报》节目开播已有多个年头，伴随着收视人群的增加，电视《天气预报》栏目背景广告资源，得到充分的发掘和利用。如中央一套每晚7点《新闻联播》之后的《天气预报》节目至今仍然一枝独秀，她每天在黄金时间段内以权威、专业的姿态在强势媒介上向全国，信息的传播覆盖面非常之宽广，拥有稳定的收视群体，收视率一直名列前茅，由此所带来的附加景观广告效益，更是其它省市望尘莫及。一些省份城市的卫星频道上的《天气预报》栏目的广告效益也比较可观，不过大部份地市一级的《天气预报》栏目背景广告效益则每况愈下，已经出现严重滑坡现象。制约地市天气预报栏目广告业务发展的原因很多，本文试图通过对媒体的天气预报栏目广告的特点分析，探讨了如何有效提高地市天气预报栏目广告效益的应对策略。

一、地市天气预报栏目广告环境现状分析

1）关注群体大量流失。对比强势媒体的天气预报栏目广告的优势，地市级的电视天气预报栏目，就没有那么幸运，特别是随着气象短信的发展、网络天气信息的出现，大量手机用户通过短信早早能收到最新的天气信息，上网也随时可以查询到天气。据统计，从今年2月4日立春0时至3月5日17时统计的情况显示，广西全区范围内共发送气象短信199次，平均每天就发送了6.6条，接收人次达到了2887万人次。其中，南宁市范围内，发送的气象短信就有55次，接收人次为1467万人次。可以想像已经接收到短信的用户，再看电视天气预报节目的可能性非常小。由于关注群体的大量流失，让大部地市级的电视天气预报节目处于一种尴尬的境地。虽然我区所有地市天气预报节目都上了主持人，但是节目基本沿用了中央和省级天气预报栏目的形式，节目没有更多的创新亮点。最致命的是各地的地理位置辖区范围不大，城市景点要预报的内容大致相同，如天气现象雷同，要下雨了所有城市景点都会报雨，刮大风各地都吹一样的风，每天各地预报的天气现象、气温和风等要素缺乏必要的差异性，使得天气预报的“必看性”都遭到了质疑，曾有人说：每天的天气预报内容就是一、二句话的事，却反反复复说上1分钟，试想这样的节目又有多少人能耐着性子从头看到尾？由于观众对电视天气预报节目关注度明显下降，失去吸引力的节目收视率自然不会高，广告的效果可想而知。

2）广告争夺激烈。随着新兴媒介的出现使得电视媒介的收视结构发生着深刻变化，相应地广告市场也面临着新的变化。由于竞争日趋白热化，不仅是天气预报栏目广告收益出现滑坡，对于一些人口偏少的地市，整个影视行业的广告效益普遍不理想。目前在地市电视台播出的广告中，大都以医疗信息和健康保健品的广告居多。加上近年来社会上，出现各式各样送刊上门的广告专刊，报纸杂志等平面媒体增设的广告栏目，都分流了大量的广告用户，在广告容量有限市场中，天气预报栏目广告营销，面临越来越严峻的形势。

3）广告客户主体趋于理性。现在广告的渠道很多，广告主投放广告更趋于理性。天气栏目的背景广告有个明显的缺点，它不仅时间短暂而且还是“无声广告”，形式过于单调乏味，广告画面一般不能广告配音，这种过时不候的广告形式对于新的产品而言，很难做到在短期内带来轰动和有冲击力的效果，所以广告主往往会选择其它平面媒体或电视台的有声广告。而对于具有一定知名度的商品和企业，则又更愿意选择更大的市场来投放广告，如此地市级的天气预报栏目的广告营销范围进一步受到压缩。

二、提高地市天气预报栏目广告效益的对策

（一）努力提高地市天气预报栏目的关注度电视天气预报栏目背景广告，它是依托于电视天气预报节目而衍生出来的。而广告商一般都要求在关注度高的电视节目中播广告，即节目要具有高收视率，而收视率又与大众化密切相关。因此，要想吸引广告客户，首先须提高电视天气预报节目对大众的吸引力。从媒介经营理念上来看，电视天气预报栏目，必须向推动形成自己的优势品牌建设和营销方向发展，以个性化和特色来吸引目标观众，节目品牌的策略不仅要吸引观众还要留得住观众。要使节目好看耐看就要在节目的形式和内容上多下一番功夫，比如可以偿试增加一些有价值的气象视频新闻或消息，开辟气象专家谈天气栏目，在增大预报容量的同时，多增加一些有关气象信息“可看性”的内容。节目的关注度提高了，才能提高信息资源环境对广告主的吸引力，因为关注度在影响着天气预报的收视率的同时，也影响着广告的收视率。

（二）开发适合其特点的广告用户由于广告形式及时间的局限性等，目前地市电视天气预报栏目背景广告，只适合做企业知名度、品牌、形象类广告宣传。基于该特点则需要有针对性地筛选和研究广告用户诉求，合理定位广告用户。另外还可利用天气信息自身的特点开发潜在特定的广告用户，如春天来了，争取发展种子和肥料广告客户，夏日炎炎，争取到空调企业以及冷饮生产企业的广告客户等等。

（三）建立广告联播机制一般地来说，地市级受地域的限制，居住人口都比较少，如北海市的常住人口不过一百六十万左右，因此广告的到达率是非常低的，如果能将广西区内所有的地市建立起广告联盟，相当于将各点连成一张网，则由于收视群体的迅速增加，广告传播范围得以有效延伸，就可以更容易吸引到广告客户的加入。

（四）影视广告需要专业营销团队天气预报栏目广告严格来说应该是一种商品，推销商品就要具有一定的营销专业知识，和一整套适合自身特点的商品营销策略，而并非每个业务人员都能担当广告营销工作。要想做大做强天气预报栏目广告业务，非常需要一支训练有素的专业运作的营销团队。可以采取或培养、或招聘或委托社会上的专业广告公司等来完成，通过专业营销团队为意向广告用户进行广告营销策划及制订广告投放等策略。

三、结语

随着新兴传播媒体的高速发展，不仅使得获取气象信息渠道增多，而且更加方便快捷，已不再局限于电视传播的天气预报信息，因此有效提高天气预报节目的可看性以吸引受众，提高节目收视率变得尤为关键，同时天气预报栏目广告由于自身的局限性，只适合做企业知名度及品牌、形象广告宣传，所以开发适合其特点的广告客户也很重要。另外还应该逐渐完善天气预报栏目广告策划、营销系统管理，建立地市天气预报广告联播机制，在有效提高广告到达率的同时争取到更多的广告客户。