广告设计创新能力差异性

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艺术创作是一个十分艰辛复杂的思维活动和劳作过程,也是一种历史的社会的工程。因此创造性思维不是单纯的形象思维活动,而是各种思维活动的统一于符合其中贯穿始终的最重要的思维活动之一就是理性思维。艺术创作中的审美活动对于感性世界的发现本质上乃是一种创造。广告创意一般可分为三个阶段过程来完成。

1原始资料的收集和整理阶段

如果按着波普尔的“理论先于观察”或“观察渗透着理论”的观点来认识理解人的实践活动,就更可以看出理性思维在整个艺术活动中的重要性与决定作用,人的任何实践活动、观察体验都是有一定的目的、动机和要求的,都是在理智支配下采取的一种自觉行为,很少是盲目的,无目标的或无目的的。作为为商品社会服务的广告创意就更带有明确乃至锲而不舍的目的性。而任何目的、动机和要求,显然又都是理性思维的结果。在资料的收集和准备之前先要确定广告的主题,主题是根据社会需要而制定的,他受到多种因素的制约,因而有着严格的要求,自由度相对较小。当广告的主题确定之后,设计者就应当收集各方面的原始资料。原始资料可分为特定资料与一般资料两种。特定资料是至于产品有关的市场、消费者、竞争者、广告文化特色、消费者心理、自然环境国际环境、广告环境等;一般资料是指人们在社会生活方面以及各学科方面的知识,它几乎是包罗万象的。通过对特定资料与一般资料的分析与研究,可初步寻找出产品与这些资料的联结点,并探索它们之间各种组合的可能性与效果。要获得成功的广告创意,必须对收集到的资料进行理性分析,考虑目标消费者的具体要求以及接受信息过程中的多种因素。再则,观察中必有理解。在广告创意中设计时所进行的观察都是有选择性的,而不是眉毛胡子一把抓,不是在无限复杂和千姿百态的认识对象中漫不经心的走马观花,随手拈来,而是在特定的理论观点和目标指引下进行的自觉选择。格式它心理学中著名的鸭兔图实验证明:不同的人由于拥有的知识结构和理论框架不同,虽然面对同一观察对象,却长长的出不同的观察图像。有人把它看作是兔,有人则把它看作是鸭。这就是说,一个人在还未深入生活之前创造性思维已经开始发挥作用来制约观察体验的结果。例如同样是作有关下岗职工的公益广告,有的创意会取材于国家对下岗职工的扶植政策;有的创意会取材于下岗职工再创业的顽强精神;有的创意会深入体验下岗职工生活的艰难;有的创意则会歌颂下岗职工创业成功的辉煌业绩。

2创意的酝酿与构思阶段

一切艺术构思都不是单纯艺术形象的构思因为如果这一过程仅仅是从生动具体的感觉、知觉、印象出发,而不是深入到事物的本质和本性中去,那么就永远不可能塑造出完美的艺术形象。广告创意的实质也不是一个单纯追求视觉形式的过程,它有其自身的创意形态及其创作方法。市场分析与策略是广告创意产生的最重要准备工作,它对创意具有一定的制约与导向作用。要充分了解目标市场的各种差异,如地域环境(城市、农村等)的差异、风俗民情的差异、宗教信仰的差异、民族的差异等。因为市场是由消费者构成的,所以设计者一定要以目标市场为基础,以消费者为中心,选择目标消费者容易接受的视觉形象语言,使产品与目标市场相吻合,不同性别、职业、年龄、民族、文化程度、社会地位的消费者有其不同的需求心理和兴趣爱好。不同的地区、生活习惯、经济收入、消费方式等因素也会形成对创意的不同要求和反映。要选择和确定可能使用该产品的人为目标消费者,即创意的主要诉求对象,然后根据的具体情况制定有针对性的创意策略,采用科学的广告诉求,通过特定的表现形式和传播手段,来引发目标消费者的注意和情感共鸣,从而促成他们购买产品的行动,最终达到广告的预期目的。以安眠药的广告为例,人们通常要强调它会给失眠患者带来福音,但是,这样的诉求难以奏效,因为这类西药药品在带来福音的同时也带去了副作用。在趋向与回避的动机之下,致使一些患者宁愿忍受彻夜难免之煎熬也不愿吞服安眠药品。在这种背景下,一种全新的纯中药安眠药问世了。在该药品的广告中,把“不用吞服”,即通过自然呼吸达到安然入睡,作为独特的卖点进行了广告诉求。一句醒目的广告语“不用吞服的安眠药”让人耳目一新。并且在其文案中明确写道:“鼻息后经呼吸道迅速吸收明显改善精神神经失调症状,减低其反射兴奋性,因而能更有效地诱导平静而舒适的睡眠。”这段话表达了对该特有许诺理由的支持,理性思维正表现在对普通安眠药副作用的明确认识之后所做出的独特解决之道上。

3创意的外化与表现阶段

在广告主题和创意确定之后,就应选择相应的表现手段和形式。作为传达广告信息的设计语言,表现手段和形式尤其自身的特点和规律,设计者应对其有深刻的了解与领悟,并在实践中培养熟练掌握它的能力。图形是一种用形象和色彩来直观地传播信息观念和交流思想的视觉语言具有只可意会不可言传的独特魅力它能超越国界排除语言障碍进入各个领域与人们进行沟通和交流,是人类通用的视觉符号。广告创意的图形要具有简洁、明快的效果,强烈的形式感和时代感,它能给人们以想象和再创造的余地,具有丰富的内涵。这就要求在创造图形时,不仅要发挥形象思维的作用还要注重理性思维的作用,充分考虑人们的感觉、文化积淀、人们的文化心理和欣赏习惯,做到情与理的高度统一。广告创意的图形具有吸引人们注意力的功能、使人们易理解易看懂的功能、以及将视线引向文案的诱导功能。将不同的图形经过创造性的组合而产生新的图形语义,具有深刻的内涵性及可通译性的特点。

抽象的创意图形是高度理性化的一种表现,抽象的形式美是对客观科学技术和时代的理性认识,它打破了具象表现形式的单一模式,极大地拓展了广告创意的表现空间。抽象表现的范围很广泛,它既可以表现社会政治经济方面的题材,也可以表现科技文化体育等方面的题材,当然它也可以用来表现产品晶莹剔透的质感和不同的折光效果,或以各种线性方向组成的视错觉运动感来打破静态的均衡等等。由于现代科技和工业产品本身抽象美的因素(如秩序、条理、节奏、韵律、数字化的几何体等)容易和抽象表现元素(如点、线、面及三角形、圆形、正方形等)产生有机的联系,并和其产品的含义相吻合,因此它能较好地表现产品的内在特征,并比具象表现更具有现代感。