谈论创意是广告设计灵魂

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随着商品社会的不断繁荣，广告正充斥着世界的每一个角落．从清晨睁眼的一刻起，大街小巷、电线竿候车亭、手机、电视、网络无数的广告信息冲击着我们的视听，但这些广告带给人们的印象却不相同。很多广告平淡无奇，索然无味．让人不屑一顾，根本抓不住人们的眼球，更有甚者引起人们的反感使人厌恶：而有的广告新奇独特．吊人胃口令人印象深刻。为何同样是广告，差别和效果却是天壤之别呢?除了设计、制作方面的因素外，根本的原因在于广告创意水平的高低。综观历史的发展，社会的进步，文明的攀升，蒸汽时代、工业时代、电子时代，直至今天的信息时代，每次生产力的变革，都是以知识、科学的创新来推动。创造力，创新力又是无数的创意的组合。在今天一个世界终将大同的时代，创意更成为突显自我个性，创造全新世界的标志。广告是凝聚了创造力与创新精神的结晶，是一个无时无刻都需要创造力的行业，广告创意更是广告的核心力量。如何才能抓住创意这一核心技术，这正是我们所要探询的问题。

1什么是广告创意

广告大师大卫．奥格威，在一次演讲中被问到：“奥格威先生．麦迪逊大街的灵感之源是什么?”答案是：“别出心裁。”是啊，别出心裁，与众不同，广告就是这样一种追求多变的生活。我们生活在一个五彩缤纷的色彩世界．对新事物的渴望与对未知世界的探索精神正是一个广告人，一个创意人的追求。广告创意是为广告主实现梦想，而非为广告人自己实现梦想，优秀的广告创意人员必须深刻了解之含义，这才是广告创意的真正内涵。从这一内涵延伸我们将找到广告创意的正确前提。不能为做创意而创意．一味的追求创意性不是根本目的，广告毕竟是一种市场形式下的纯商业活动(公益广告除外)是为了实现企业商品的销售目标而服务的。这就是广告创意目标导向与广告创意价值趋向的问题。广告创意的自身价值不单在于获得的广告创意奖项和殊荣．广告创意通过服务整个广告战略路线．最终完成广告策划的实现才是广告创意价值的真正体现。广告创意虽然能够提升品牌，创造效益但却无法直接追求经济效益，因为创意本身就属于大脑创造性的思维方式，它有意识、潜意识和无意识的特殊规律。广告创意并不是创造奇迹，而是要帮助消费者认知商品，引导消费。

2广告创意的基本原则

什么是好的广告?著名广告大师大卫．奥格威在《一个广告人的自白》一书中写到：一种观点认为，客户认可的广告就是好广告；另一种观点认为上乘广告的最好标志是，它不仅能影响消费者争购它所宣传的产品，而且它能使消费者和广告界都把它作为一件杰作而长记不忘．奥格威观点则认为，广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多美妙的广告啊!”而是“我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试”。好的广告创意是一个广告的核心与灵魂，一则广告的成败起落在某种条件下根本取决于创意的好与坏，因此．在这种意义上我们可以坦言，优秀的广告来源于优秀的创意。广告圈有一句众人皆知的名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”这句话揭示并告戒我们广告创意最根本的三项原则：

1)原创性。原创性是广告创意最鲜活的特点。遵循原创性这一创意原则，我们就必须打破常规、标新立异，决不能墨守成规、因循守旧。旧的东西在一定时期内“永远”不会错，因此也永远不会有所发展；新的东西既是前人未尝试过的，永远是未知的．因此也存在着风险性。只要敢于创新即使失败也会发现新的问题，解决问题就可到达新的领域人类才能有进步。作为一个优秀的广告创意人员一定要将广告创意的原创性进行到底。

2)相关性。广告创意毕竟是为广告主题而服务，因此有了创意的独特性还应该进一步考虑广告创意与广告主题和商品内在的相关性。相关性原则也是广告创意的一个基本性原则。相关性原则是指广告创意与广告内容主题内在的相关联系。一个意象的组合具有各个不同方面的特征，每一个特征都会有一个与其相对应的意味代表具体某一种意思。并不是任何一种意象一个创意都能准确贴切的广告主题的内容。如果创意所表达出来的意象与广告主题所要竖立的产品特性没有内在相关性的话不仅无助于广告重心的表现，反而会带来副作用将人们的视线和注意力吸引到次要的位置而忽略了广告主题的重点。这种无谓的创意烦扰混淆受众对广告内容的认知，还会引导对广告内涵表达的误解。

3)可理解性。解决了广告创意的独特性与相关性以后整个广告创意也就进入了最后的展示阶段。找到了对谁说以后我们就应该考虑如何说的问题。广告创意应该如何才能被受众所理解?如何清晰的传达广告主题所要表现的内容?这就是最后所要考虑的广告创意的可理解性原则。广告创意将善于把各种元素与信息加以组合，产生最佳的独创性与吸引力。广告创意只能在短时间内使观看者理解有限的元素，那么广告创意怎么样才能在最短的时间内最大限度的被观看者所接受呢?广告创意要想适应受众的信息接收就必须把创意元素与产品性能之间优化组合。颠覆“可理解性”与“创新新”之间的辨证关系。创新既是前所未有的，越是创新的东西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人们所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陈旧与豪无“独特性”。此信息也就等同于无信息。广告创意人就是要将广告创意中这两个不可调和的矛盾调和．在创造性跟独特性和可理解性之间寻求最佳的结合点。达到互通相容的地步，真真正正做到广告创意所追求的“情理之中，意料之外。”

3广告创意原理方法

创意是思维性的东西，不同的人有不同的思维也就产生不同的创意模式。各界的广告大师们对广告创意都有一套自己独到的见解与理论。心理学家奥斯本博士发明了头脑风暴法他将整个创意过程分为7个阶段：1)定向，强调某个问题。2)准备，搜集有关材料。3)分析，把有关材料分类。4)观念，用观念来进行各种各样的组合。5)沉思，松弛促使启迪。6)结合，把各部分结合在一起。7)估价，判断所得到的思想成果。广告创意大师詹姆斯．韦伯．扬所提出的另一套根据自己多年的广告创意实战经验所开创的广告创意模式：1)收集资料，如蜜蜂采蜜收集各个方面的资料。2)品位资料，在大脑中对收集来的资料反复咀嚼．带这一种问题意识。3)孵化资料，在目标要求下，怎么样去传达商品的信息，对头脑中的事物进行综合重组排列。4)意诞生，灵光突现，创意产生。5)付诸实用，创意最后定型，发展及付诸实施。根据广告大师的理论和创意原则的方法．广告创意人员联系自身在广告创意活动中的感同身受，深入思索每个创意环节必定能找出适合自己的创意方法。广告创意经过前期的资料收集准备工作到资料信息沉思分析阶段．再到创意灵感突现的高峰，最后完善广告创意的整个过程。在这四个步骤之间广告创意人要付出艰辛的努力和智慧的汗水，最终将好的广告创意投放市场．接受市场的检验。

4广告创意的集体思考方法

头脑风暴就是集体头脑会议。运用开会的方式让不同的人发表不同的意见。从而达到取众人的大智慧．让不同的人在一起畅所欲言让思想相互碰撞最后产生更多的点子和创意。当我们掌握叻广告创意的核心以及广告创意的原则、原理和方法后就应该大胆的尝试。只有理论联系实际我们才能更快、更准确的掌握广告创意这门神奇的艺术。好创意就是好点子，好点子就是好的艺术素材，好的素材必定来源于生活．只有热爱生活、留心生活、仔细观察身边的人和事物才能体味和感悟生活的点点滴滴。

广告创意可以给品牌注入无穷的活力和生命．给广告带来灵魂的元素。广告创意人把广告主的产品通过广告创意和广告传播介绍给大众消费者，随时随地的思考和观察．在不断的积累和创意生活中必定能磨练体验出广告创意的真谛．最终呈现出广告创意的力量。