隐性广告设计思考

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当今社会，由于市场竞争的白热化，消费者鉴别能力的提高，企业形象、品牌、产品的广告宣传再也不是单纯的硬广告策划可以完成的，需要软广告的全力支持。其中，隐性广告的迅速崛起既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统媒体广告不可比拟的优越性。但目前国内大多数广告公司还处于“简单露脸”的初级阶段，往往是只出现个标志，在策划手法上还缺乏技术含量和艺术技巧，广告主、广告公司对隐性广告的认识还亟待提高。

一、隐性广告的内涵

最初的隐性广告是将产品植入电影场景作背景，使观众能够看到该产品或公司的标志。如：电影《天下无贼》中标有“长城润滑油”字样的厢式卡车就是简单的隐性广告。现从以下几方面阐述隐性广告的内涵。

(一)硬广告与软广告的关系

首先，硬广告和软广告均属于广告传播策划。硬广告(媒体广告策划)包括报纸、杂志、电视、广播、网络、直邮及户外等媒体广告。软广告包括软文、活动、事件及隐性广告。其中，隐性广告是时下使用较多、效果较好的一种形式。

其次，硬广告诉求方式较直接，功利性较强，尤其是以促销为目的的广告，功利性最强。软广告则是指以公关等不太“功利”的形式出现的广告。

第三，二者相互补充，相辅相成，共同实现企业的传播目的。

(二)隐性广告的含义

隐性广告，又称“植入式广告”，它隐藏于载体并与之融为一体，共同构成受众所真实感受到或通过想象所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众。

隐性广告经常与赞助活动相连，不作为广告形式出现，但又巧妙地起到广告的作用。可选择的载体包括影视剧、电视节目甚至各种事物、活动，植入信息涉及企业、品牌和产品等方面。

(三)隐性广告的特点

隐性广告的特点可浓缩为一个“隐”字。但是这个“隐”字却寓意深刻。宋代一位禅宗大师提出参禅的三重境界：“参禅之初，看山是山，看水是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是水；禅中彻悟，看山还是山，看水还是水。”受这句话的启发，隐性广告的“隐”有以下几层含义。

1第一层次：形隐。追求“形”隐，即隐性广告的形式不被受众察觉，这是隐性广告的最初阶段。在影视剧、春晚节目中使用的各种“道具”，是这一层次的隐性广告。如：电视剧中所有角色均使用同一品牌的手机，并使用该品牌的经典铃声；春晚各小品中的道具——饮料、礼品、家具等。

2第二层次：意隐。追求“意”隐，即注意广告品牌与影视剧、节目、赛事等载体具有相关性。品牌虽已融于载体之中，但仍然能看出雕琢的痕迹。要做到相关性，需要找出广告品牌与载体的关联、关系，如：2007年为纪念香港回归十周年，由央视与香港TVB电视台合作拍摄的电视剧《岁月风云》，讲述民族汽车产业发展的曲折历程，背景所描述的汽车品牌即中国国产汽车“吉利”，在剧中数次展露该品牌车的外形、标识等信息。

3第三层次：形、意皆隐。追求“形”、“意”皆隐，是隐性广告的最高境界，是把广告信息“自然”地融入到载体中，找不到广告的影子，但又时时能体会到该广告品牌在载体发展过程中不可或缺的地位。广告信息已成为载体“情节”的一部分，如电影《手机》中的主角“严守一”手机的来电铃声，在影片中数次出现，是情节发展的重要线索，巧妙地成为影片的一部分，于无形之中深入人心，记忆率极高，以致于在电影放映后，此种来电铃声成为街头流行时尚。

二、隐性广告的策划

如何策划才能做到“隐”的最高境界呢？

(一)“隐”要适度

首先，策划隐性广告不可急功近利，否则，必然会造成隐得粗浅，在受众高度戒备之下暴露无遗，被受众敏锐地察觉并拒之门外。广告便只能起到提醒的作用，而负面的影响却更大，受众会产生厌烦感、敌意等，加之逆反心理的作用，也许会把他们推向竞争对手一方。

其次，策划隐性广告亦不可过于超脱，否则，由于隐得“过度”，即隐得无影无踪，受众不可能识别，也绝不可能对受众产生任何效果，广告信息可能与受众擦肩而过，无缘相识。据说在电影《天下无贼》中，有“七匹狼”的隐性广告，但是在观众被精彩剧情吸引的同时，又有多少人能注意并准确地计算出在黑夜中有七匹狼出现在山坡上呢？

那么，到底“隐”要达到什么“度”才合适呢？讲求“巧妙”二字，便解决了“隐”的适度问题，“巧妙”地“隐”，是指在“隐”的创意上做文章，潜移默化、深藏不露地影响受众。

(二)隐性广告的创意

所谓“隐”的创意，即表现隐性广告主题的艺术构思。在运作上，先确定隐性广告的主题，再构思如何表现主题。简单地说，即先确定“隐什么”，再确定“怎么隐”。

1解决“隐什么”的问题。“隐什么”，即主题，指隐性广告的中心思想。一个隐性广告的主题可以由广告目的、产品信息、消费者心理三个方面共同确定，方法就是找出三

者的融合点。

2解决“怎么隐”的问题。“怎么隐”，即创意表现，指构思隐性广告主题的表现方式。要注意主题与载体的艺术融合，并考虑如何使二者具有关联性，这种关联性是必然的、必需的、必要的。

3隐性广告创意要达到“意料之外，情理之中”。如2002年2月23日《北京青年报》刊登的半通栏致歉信，发出者是北京国际俱乐部饭店总经理拉金，内容为：近期美国总统布什访华并下榻于我饭店，对由此可能给您带来的不便，我们深表歉意并衷心感谢您能再次光临北京国际俱乐部饭店，重新体验我们为您精心提供的完美服务。这则名为“致歉”，实则宣传的隐性广告，以布什访华的事件为载体，将产品信息——北京国际俱乐部饭店融入其中，非常巧妙地传递了一个主题：该饭店是名副其实的一流饭店。

(三)隐性广告的创新

正如一位国家领导人曾说过的：“创新是一个民族发展不竭的动力。”隐性广告的策划在遵循以上规律的同时，也要积极进行创新。

首先，要注意隐性广告载体的创新。例如：目前腾讯出品的一个很流行的网络游戏“QQ幻想”，在游戏中植入了娃哈哈的新产品“营养快线”，作为主人公补充体力的营养品，必须不断地使用和购买，加之游戏的玩者多为年轻人，与该产品的目标消费群正好吻合，在不知不觉中唤醒了他们的购买欲望，产品的知名度和销量都迅速提高。

其次，要注意将隐性广告与常规广告相结合，使二者相得益彰，达到最大效应。上文中提到的“吉利”汽车隐性广告，在电视剧播出时，中间插播了该品牌的硬广告，二者结合，效果很好。

三、隐性广告的效果

隐性广告是一把“双刃剑”，策划和使用得当，则效果不凡；反之，所产生的负面影响更大。

一条好的隐性广告可以使企业名利双收。不但可以提升产品、品牌的形象，扩大品牌的美誉度、忠诚度，还可以促进产品的销售。因此，很多广告主、影视剧导演都热衷于隐性广告的策划和运用。做得比较好的导演有美国好莱坞导演斯皮尔伯格、法国导演吕克•贝松、中国导演冯小刚等。还要一个数字可以说明这一点：作为广告主的宝马公司通过在007系列的《黄金眼》隐性广告策划，多获得了价值24亿美元的销售额。

然而，隐性广告可能产生的负面影响也很大，会对品牌产生冲蚀作用。因此，策划隐性广告，不但要做好创意，还要遵守法律和道德的规范。这方面的教训也很多，例如：在一部比较严肃的纪录电影《华氏911》中，由于隐性广告过多，越过了观众的道德底线，以致于对其中出现的产品、品牌产生了负面影响，美国德州石油公司便是受害者之一。

综上所述，我们要正确认识隐性广告，并巧妙地策划隐性广告，使隐性广告与载体融为一体，对受众产生正面影响，树立良好的品牌形象，达到预期的广告效果。

［参考文献］

［1］饶德江：《广告策划与创意》，武汉大学出版社2003年版。

［2］王晓华：《广告效果测定》，中南大学出版社2004年版。

［3］张勇：《广告创意训练教程》，高等教育出版社2003年版。