视觉时期广告版面设计手段探究论文

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[摘要]随着“视觉时代”的来临，广告版面设计者必须遵循视觉规律，使广告成为整个版面的视觉冲击中心且具备强势的抢眼性；按照广告自身的被接受流程，在突出广告自身真实性、可靠性的基础上侧重于设计的策略性和“可接受性”；按照版面设计自身的时空构成原理，在点、线、面之外注重字、形、色等的有效互动，以实现广告效力的时空无限扩展；这是视觉时代，广告版面设计自身经济性和价值性有效统一的前提，也是其具体操作所必须遵循的基本策略。

[关键词]视觉时代广告效力版面设计策略

在一定的文化发展逻辑下，“当代文化正在变成一种视觉文化”，海德格尔所预言的“世界图像时代”已经到来，视觉时代正处于快速形成与演进之中。在这样一种视觉环境下，我们的广告版面设计如何更好地实现自身经济性和价值性的有效统一，这显然是当前我们广告设计业的一个重点，也是难点。为此，笔者试图从其具体操作所必须遵循的基本策略出发来对其展开探讨，以期在当前较为纷繁的广告版面设计中寻找到一定的方法论原则和价值导向。

一、一种视觉规律下的强势抢眼策略

这一策略强调的是在视觉规律下，广告整体版面设计在其策略目标定位上必须具备视觉竞争力，以适应大众对于视觉快感期待不断提升的要求。也正如贝尔所强调的，“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。因此，为了更好地实现广告自身的价值，我们的广告在版面的设计上就必须有所超越，要坚持一种视觉规律下的强势抢眼策略。

从视觉规律来看，人类视觉的倒“6”路径决定了版面的视觉中心应该是位于版面的数字中心（即版面的正当中）以上八分之五的部位。在具体操作上则要求我们的广告版面在面积和位置的设计上必须以一种强势的宽度和恰当位置来吸引眼球，依靠主打图像形成视觉冲击力，使其成为整个版面的视觉中心而起到强势抢眼的作用；与此同时，要实现广告的强势抢眼性，设计者在版面的色彩安排上必须注意色彩和谐基调下的适当主色调和中心设计，力图在超强的色彩主色调演绎下，一方面使大众的各种视觉渴望得到满足;另一方面也使广告本身能更好的实现其内涵表达的独特性；除此之外，我们设计者也必须要注意避免因刻意追求广告设计的强势抢眼而忽视广告的崇高、理性追求，反对粗俗、反理性、感官无限制刺激化的设计策略。

二、一种真实可靠性下的视听可接受策略

这一策略强调的是一种在广告自身宣传内容的真实可靠性下，版面设计在其形式安排上必须坚持视听的可接受原则。所谓可接受原则，就是说广告的视觉表达形式设计必须把消费者的认知和理解能力纳入考虑之中，要保障广告的内容必须高于消费者已有的认知和理解水平，但经过消费者的推敲又能够为他们所理解和接受。

这就要求我们的广告版面设计者在创意设计之前首先就必须进行理性的广告内容定位，力图在与广告主有效沟通的情况下进行创意构思；在版面的设计过程中，设计者必须对消费大众的整理理解力和认知发展趋势有一个把握，并敏锐的发掘潜在的认知变动，从而更有效的设计出符合消费者审美和心理需求的版面结构布局；其次，在版面的构成要素中，必须强调视觉元素的可接受性，努力做到文字、图像的直接可感性；此外，在版面的布局设计上必须坚持流畅、易视性原则，避免“满”“板”“散”“断”，努力寻求把握平衡、韵律及整体关系，注意布局审美功能的整体发挥。

值得指出的是，当前在视觉冲击不断热化的背景下，我们的广告在其版面语言的设计上势必从以语言为中心的形式转向为以形象（尤其是以影像）为中心的感性化形式，这样一来，我们的广告版面设计必将越来越具备多样化和多维度。因此，如何在多样化,以及多维度形式下保持广告自身的真实可靠性成为了消费者所担心的问题，也是我们的版面设计所必须努力解决的难题；如何在感觉体验逐步强化的基础上去保持和追求广告自身的深度解释和文化构建也必将成为广告业新的增长点。

在笔者看来，以上问题要解决，关键就是一种版面设计的工具化、手段化定位。版面设计不是目的，只是手段，是实现广告自身经济价值和社会价值的一种公共性宣传。只有在这一定位下，广告版面设计才能更理性地坚持这种真实可靠性下的视听可接受策略，这是一个价值导向问题，也是一个方法论问题。

三、一种“字、形、色”有效互动性下的时空无限扩展策略

这一策略强调的则是一种“可视听媒介”广告版面设计的原则要求。视觉时代，是一个字、形、色全方位、有效互动的时代，尤其是电视、网络等视听媒介的广泛运用，不论是从广度还是从深度上都大大地扩展了广告的影响力，这就使得作为广告直接表现形式的版面设计显得尤为重要。对此，笔者主张坚持一种“字、形、色”有效互动性下的时空无限扩展策略。

当然，网络广告设计需要考虑的方面有很多，从本文的切入点来说，笔者认为网络广告在版面设计上要实现时空的最大可能的扩展就必须坚持一种“字、形、色”的有效互动性策略。所谓字、形、色有效互动下的时空无限扩展策略，强调的就是在版面设计要素上必须揽括字、形、色各要素，在结构安排上必须是一种字、形、色有效互动下的动态设计，而在设计目标上必须追求一种时空影响力的最大可能。因此，从策略的具体要求而言，力图字、形、色浑然一体，创设生动、形象、具有感染力的版面情境应该是网络广告版面设计所要加以考虑的问题。

1.版面的动态化设计下的平衡目标

字、形、色一体下，网络广告要注意用动态的手法把原本静止的版面情景表达成一种动态的、舒展自如的结构形式，并在不断拓展的字、形、色空间中，使广告的版面表现张力能够保持一种动态的平衡。这样一来，广告版面的比例和尺度则是取得视觉平衡的重要一环，在设计中，就必须力图使各个组成要素谋求一种统一均衡的数量秩序，合理安排其适当位置和比例，从而使版面中的面积、位置、方向、色调以及疏密都具有调理和秩序，更加表现得具有平衡效应。

2.版面要素不确定性下的灵活组合

网络字、形、色符号语言的多样性和不确定性，要求我们的版面设计必须具备灵活性，在设计中注意使广告版面在主页中的位置、图形大小的采取、影象位置的放置、版面形态的结构、文字的模块大小，色彩对比的强弱，字体大小与间距能够很好的组合，适当的运用动画或更多的广告表现形式，既保障广告版面整体协调性，又能使各独立的要素成为富有表现性的灵活个体，从而使整个版面自身具有动画性和灵活组性，使整个广告版面设计更具有效性与趣味性。

3.网络无限传递下的广告效用时空无限性追求

字、形、色的组构过程就是一种信息的传递过程。互联网的无限时空性决定了其广告设计也应具备时空无限性的可能，只是这种可能的实现是一个综合的过程，其中也包含着广告版面设计的局部参与功能。因此，就网络广告本身版面设计而言，“版面多样化和谐统一艺术”目标下要实现的终极经济和社会价值就是广告版面设计的最终价值目标了。设计者在版面的安排上必须考虑到文化传统的限制性以及国际文化差异性，在色彩的选用,以及标志性形、色的运用上也要考虑到不同的文化背景，只有这样才能避免不必要的文化壁垒成为广告时空无限传播可能的“绊脚石”，阻碍了广告效用时空无限性目标的有效实现。公务员之家

总之，广告的版面设计问题同时也是一个广告信息的传递过程，有效管理好各视觉要素的空间安排和强度布局是一个极其关键的环节。总的来说，广告自身的经济性和社会价值性决定了我们在其版面上必须注重消费者心理、审美情趣下的强势抢眼性设计；以真实信息表达及趣味性、灵活性为基点注重消费者的可接受程度，并在版面设计的可视听下实现广告内涵的有效传递；力图在当前不断发展的科学技术基础上，使广告版面设计在其最终时空影响力度上实现最大可能的技术支持和信息传达。

参考文献:

[1][美]丹尼尔·贝尔著赵毅凡蒲笼任晓春译:《资本主义文化矛盾》[M].上海:三联书店,1989年版

[2]吴敬文:《广告版面五忌》[J].报纸广告微探

[3]沈晓丽:《论版面设计与信息传达》[J].艺术与设计,2004年3月刊