广告教育中案例教学法

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1广告教育中的案例教学法的内涵

案例教学法是1870年由哈佛法学院院长克利斯托夫·朗戴尔(Langdell)在对教学方法进行大胆的改革的基础上创立的。20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法，最初是利用案例作为一种教学工具，以帮助学生能像管理人员那样思考问题，做出决策。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。案例教学法自20世纪70年代末引入我国。华东师范大学教育学教授郑金洲从两个不同的角度给出了案例教学法以下定义。“从广义上讲，案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。在一定意义上它是与讲授法相对的”。“案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学法。它以学生的积极参与为特征，强调师生对案例素材共同进行探讨，并写出有关案例报告，它与案例与本课程的关系更多的体现为一种内容和形式的关系。”[1]根据教育界对案例教学法含义的共识，结合广告学科的特点，笔者认为广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。

2案例教学法在广告教育中的误区

由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。

2.1误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。

2.2误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。

2.3误区之三：案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解决实践问题的能力。[2]案例教学法不是要学生死记知识条目，而是重视逻辑推理和辨证思考的过程，形成怀疑和批判的学术精神。这种教学方法仅仅是突破传统广告教育中只关注知识讲授的弊端，提高学生营销思维能力。但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。

3案例教学法在广告教学中运用

运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。

案例1：求新还是坚守—

—可口可乐的定位困境

可口可乐是全球最成功的品牌之一，因为可口可乐是这个市场的首创者，也是人们心目中饮料市场的领先者，因而可口可乐一直坚守自己的领导者定位，最具代表性的是它1942年的广告语：“真正的饮料（therealthing）”，表明只有可口可乐是正宗的可乐，其它的都是仿制品。20世纪50年代，可口可乐在对百事的竞争中处于绝对的优势地位。可是接下来10年里，百事进行了一次全新的定位：新一代的选择。通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢夺了可口可乐在年轻人中的市场份额，成功与可口可乐缩小了差距。70年代，“百事挑战”运动针对可口可乐的口味，强调自己的稍甜配方更胜一筹。80年代，百事通过全球范围内的巨星策略进一步挑战可口可乐的霸权。1981，可口可乐老大地位岌岌可危，市场份额不仅输给百事，还输给芬达、雪碧、健怡可乐。同时，可口可乐公司研制出了一种新配方的新可乐，在与百事和传统可口可乐的口味测试中，新可乐被消费者认为是口感最好的。面对百事的强劲挑战，可口可乐公司是否应该放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新配方的新可乐？

(一)课前准备阶段

教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将等消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识运用到实际分析中去。②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的信息做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。

(二)课堂实施阶段

教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。第一步,设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。①可口可乐是否应该推出全新配方的新可乐？②可口可乐遭遇困境的关键原因是产品的口味吗？③可口可乐品牌的定位与核心价值是什么？④消费者对可口可乐品牌的期待和心理需求是什么？⑤为什么定位大师里斯和屈特说“定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在消费者心智所下的功夫。”⑥广告定位的主要依据是什么？此时，师生再一次熟悉案例情境。此时仍处于案例的导入阶段。因此第二步的设计和安排非常关键。第二步,启发引导，展开讨论。①分组讨论。结合所学的理论知识对案例进行讨论。先让学生在小组内部发言，消除他们的紧张感，让他们在小范围的热烈讨论中互相启发整理思路。具体做法是小组每个成员先简单的说出自己所做的分析及对问题的看法，供大家批评、补充。接着小组成员对按教师提供的案例问题的顺序逐一发表各自的意见，展开讨论，一个问题结束了，再进行下一个问题的讨论。最后要求各组总结，形成自己的结论，注意在小组范围内不一定要达成一致意见，只要其理由充分，每种意见都要统计。在小组讨论时，教师分别参与到各组的讨论中。②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。对案例1，学生经过小组讨论后形成三种意见:A、以全新配方的新可乐取代传统配方的可口可乐，以更好口感作为新的广告诉求，跟百事打口味战。新可乐不会影响可口可乐的领导者定位。B、保持可口可乐的传统配方，因为消费者选择可口可乐是出于品牌认同，而不是仅仅是口味。独一无二的原创性是品牌的核心资产，新可乐使自己身份模糊，动摇品牌的领导者定位。C、同时销售传统配方和新配方的可口可乐。这样可以讨好消费者偏甜和偏淡的两者口味要求，比较保险。教师此时注意引出与论题相关的广告知识。第三步,以案论理，总结延伸。案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。事实上，定位不是对产品本身做改变，消费者对品牌的期待比产品本身要重要的多。可口可乐19世纪80年代推出时是市场上唯一的饮料产品。它首创了一种新产品种类，品牌的名字就成为产品本身。20世纪大部分时间，广告充分利用它的原创地位，也是它配方保密的原因。而新可乐与品牌定位背道而驰。新可乐的定位出让了它最关键的品牌资产：原创性。可口可乐的品牌角色是看守者，他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，惟一能做的就是保卫自己珍贵的品牌遗产。事实上，可口可乐公司1985年的确推出过新可乐。这一决策大大低估了品牌在人们心目中的地位，完全没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。人们因为买不到传统可乐愤怒，媒体和众多消费者强烈抗议，抵制新可乐。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使可口可乐公司完全撤下新可乐，恢复了老可口可乐的生产，从此回归经典可乐的定位，在以后的营销传播中可口可乐再也没有用“新”来形容过。教师要指出学生根据消费者需求、品牌核心价值和市场地位进行定位决策是非常正确的，这也是对前面知识的复习。

(三)课后评价阶段

在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受来不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。他们通过这种亲身的体验认识到在广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，独立思考能力以及相互合作能力。

4参考文献

1郑金洲.案例教学法指南[M].华东师范大学出版社，2002:1

2刘天君.法学案例教学法探究[J].教育探索,2006,(3)