公益广告中海报创新设计探析

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摘要：公益广告是以通过广告形式向大众宣扬积极的道德规范为目的的，它所产生的社会影响力及号召力是举足轻重的，具有自身独特的视点和社会价值。文章首先分析了公益广告的发展现状及未来趋势，进一步阐述了公益广告中公益海报的定义及特征，最后整理归纳了创新思维在公益海报中的运用。

关键词：公益广告；海报；创新设计

随着新媒体技术的更新迭代，公益广告的数量和表现形式也与日俱增，在创作公益广告的过程中不仅需要加强创新制作的表现手法、运用创意设计思维以及注重传播路径，同时应该关注创作的情感因素的运用，从而达到引起大众共鸣、共情的传播效果，营造一种社会氛围。

一、现代公益广告的发展现状及趋势

公益广告是为公众利益服务的。从某种意义上来说，一个国家公益广告的水准充分展现了这个国家的精神文明面貌、道德水平及社会风气。从我国公益广告发展历程来看，我国公益广告起步较晚，且运作模式可以归为政府主导型运作模式。其发展状况可简单归纳为：（1）企业公益责任感弱，公益广告宣传路径窄。企业的盈利目的与公益广告背道而驰，尤其在这个经济快速增长的时代，更多企业会关注能带来更大利益的服务形式，阻碍了公益广告的创作及宣传；（2）内容没有创新性，远离群众生活。我国的公益广告大多数内容平分秋色，内容不具备深刻的内涵且缺乏创新思维，情感诉求表达不到位；（3）资金支持不足。没有持续充足的资金支持的情况下，公益广告很难实现可持续发展；（4）形式和水平有待提高。随着新媒体的快速发展，各类网络平台的衍生，拓宽了传播的形式和途径，但就目前而言，公益广告传播途径利用率低，广告的格式以及内容也很单一，缺乏多维度创新设计。根据以上对公益广告发展状况的分析，可以归纳总结出未来公益广告的发展趋势：（1）政府与企业强强联手，多渠道筹集资金支持；（2）整合优化新媒体资源，为公益广告持续发展提供动力。这样，不仅可以拓宽宣传途径和形式，还可以从中学习创作方式、理念及思维，取长补短，融会贯通；（3）加强公益广告社会责任的传递。公益广告首要特性就是秉承着社会责任和使命。社会责任感良好的建设，有助于公益广告的更好的发展；（4）明确公益广告的法律地位，建立健全的法律体系制度；（5）深入公益广告的理论研究，提升公益广告创新设计。应该鼓励开展公益广告学术研讨会和作品优选，搭建学术交流平台，开展跨学科跨领域综合研究，助力公益广告的可持续发展；（6）公益广告的公共性与个性化创新的统一，公众性与个性需求的多元化。基于对公益广告如今发展状况以及未来趋势的分析总结，笔者以公益海报形式作为分析对象，以创新设计作为切入点，深入剖析公益海报的特征及创新设计在公益海报中的运用，为提升公益广告设计水平及各个群体对其的关注度助力。

二、公益广告中公益海报的概念及特征

（一）公益海报。公益海报是视觉传达设计中一种特殊的信息传播媒介载体。好的公益海报不仅是信息传播媒介，且具备艺术价值。公益海报通过视觉语言传播，信息在受众看到海报的同时被传播，从而引起受众的视觉关注及深刻反思。这样一来，国家的政策、法令以及社会聚焦的问题就可以通过公益海报自身的特殊属性有效且快速的传播到公众面前。（二）公益海报的特征。1.公益海报设计的基本特征。（1）可视性与易读性。公益海报与受众之间是以视觉来作为沟通方式的，创意元素是作为一种视觉语言而被创作出来的，必须具备可视性和易读性；（2）内涵性与多层性。设计的作品面对的受众是不同层次的，这要求设计师在设计作品时，尽可能适应不同的受众的心理及视觉需求；（3）时效性和准确性。公益海报不同的主题时效性也不同，应抓住适当的时机进行宣传活动，从而发挥公益海报信息传播的价值。公益海报的主题清晰，所以要求其传达的信息的准确性更为突出。2.公益海报的公众化特性。（1）公益性。由于公益海报所传达的主题内容是维护社会大众的利益，是为了促进及提高整个社会向更好的方向发展；（2）文化性。由于地域差异以及文化差异，从而导致引发不同的社会问题。这就需要设计者具有创新思维及个性化设计的能力，在海报传达的内容上强调它的文化性；（3）社会性。公益海报是以社会性公益问题为主要内容题材进行设计，通过对受众关注的热点问题创作的视觉冲击带来心灵的震撼和深刻的思考；（4）审美性。好的公益海报，对提升社会公众的审美意识起到非常积极的推动作用，传达信息的同时，也起到了美化社会环境的作用。

三、创新方式在公益海报中的运用

（一）创新方式之新技术。随着新媒体技术的广泛应用，使公益海报的创作也随之脱离传统海报设计的轨道。例如网格布局、隐藏文本信息、反色设计、图案视觉语言等，传统方式与新技术的融合，为公益海报开辟了新的设计思路，已经变成一种新趋势。例如武汉纺织大学传媒学院2015级数字媒体艺术毕业设计作品三维创意动态海报——《湮灭》，由于工业发达后的负面影响的严重性，人们并没有产生预防意识，从而引发全球性的污染危机。由于真实的反映环境污染的视频会让人感到不适，所以将3D粒子技术与视频、动态海报的媒介结合用抽象的方式隐喻环境污染，希望借此能让大家重视环境问题。也可以让所有看到GIF动态海报的受众感到趣味性，以此产生对环境问题的思考。（二）创新方式之新材料。随着新材料研发，给公益海报的制作方式带来更多的可能。加强了公益海报的视觉效果，越来越多的新材料运用到海报设计中，通过对新材料的运用，可以使受众看到海报时感同身受，具有亲切感、真实感。新材料不仅可以带来全新的创作形式，同时还给受众的视觉带来极大的冲击感，具有良好的视觉效果，更好地传达主题思想。例如，可以发出声音的海报，是由荷兰TrappedinSuburbia的设计工作室所创作的，在海报设计中运用导电油墨，以按压的方式使海报发出声音，并且根据按压力道来控制不同的声音，使海报具有立体感，受众可以与海报产生互动，留下深刻的印象及趣味体验。（三）创新方式之新观念。社会的发展日新月异，传统的设计形式、观念已经无法满足大众的审美需求，与此同时，新观念也赋能到设计师创作的思路和灵感中。例如，由英国设计师RadfordWallis为医学夏季募捐活动设计的海报，设计师合理的利用海报与环境的兼容性，摒弃了传统海报的呈现方式，直接利用草皮进行修剪创作，使海报与环境融为一体，既环保又有创意，深受大众的喜爱，并且为活动树立了良好的形象。（四）创新方式之画面创新。1.似与不似之间。好的海报设计不会刻意讲述表达主体物，似是而非是最有意境的表达。公益广告的主题往往是社会性的思想主题，严肃性强，仿拟隐喻的方式可以给受众带来特殊的感染力，把意味深长的理性内容转化为情趣化的艺术形式传达出来，深入浅出，引人深思；2.元素之间融合。一个有深度的公益海报创作不会只给受众留一个标准答案，从不同的切入点，观察到的事物也会千变万化。用生活中司空见惯的东西来表达主题是最美妙的，在元素之间找共性，元素之间彼此相融，更能突显出主题的立意；3.图形创意延展。图形创意是公益海报设计中重要的组成内容之一，随着人们阅读习惯的改变，对文字信息已提不起兴趣，通过对图形的创意性创作表达主题内容，增强画面感，让其更具有吸引力。即使在不同的地域、不同的文化背景、不同的时代、不同的语言，通过图形独特的视觉语言仍可以准确无误的传达其含义和内涵，获得预期的传播效果；4.画面深入优化。任何画面在最终创作完成之前，最重要的一步就是画面的深入优化。经过反复优化之后的作品，才能达到想要传播的效果，任何创作都不可能一步到位。（五）创新方式之情感认同。“审美移情”这一理论在公益海报设计中最受设计师青睐，它丰富了公益海报的表现形式摆脱了传统的说教形式，使公益海报在形式和立意上更突出，具有创意性。为受众和设计者之间建造了一座有效的沟通桥梁，从而扩大及提高了其传播效果及范围。公益海报设计不仅是从视觉上的感官刺激，更应该使受众领会其内在含义及思想感情，设计师只要把握好受众的共鸣点，即可设计出具有强感染力及教育意义的优秀作品，唤醒受众并且留下深刻的印象，发人深思。其表现手法主要有赋予性、比拟性及再创性。例如，MARCVANGURP创作的保护野生动物的公益海报《动物不是小丑》，其广告宣传的口号是“马戏团的动物表演并不好笑，大家还是不要去了。”此海报的创作手法采用了再创性手法，画面虽然简单，被关在牢笼里的大猩猩、狮子以及海豹画着小丑的妆容。这种画面的真实感，对受众有很强的代入感，从而看出在妆容的背后是它们极度渴望回归自己的家园以及向往自由自在的生活而流露出痛苦的眼神，达到了审美移情的作用。以情动人，以情感人，这也是设计师设计这个画面时所考虑的设计手法。（六）创新方式之装置艺术融入在这个多元化的时代，各个行业、不同学术背景的交叉融合，开拓了设计师的整合创新思维。公益海报的创作方式与其他艺术形式碰撞产生创意，从而实现跨界创新。装置艺术的现场感及实物视觉感可以弥补传统海报形式的不足，进而提高海报的质感及感染力。装置艺术与环境具有良好的兼容性，这使得公益海报的创新设计更易得到受众的喜欢和关注。例如，笔者在一次倡导大学生参与公益广告设计的座谈会，深受公益广告力量的吸引，与另一位同学一起设计了一个系列作品《缚，束也》，是关于呼吁大家关注海洋环境污染的问题。它先是一组由铁丝网、彩色编织线和鱼线等综合材料制作而成的创意装置艺术品，用相机拍下，之后设计成平面海报作品。装置作品里鱼线缠绕和铁框圈住都呈现出海洋生物（水母）在海洋被垃圾污染的环境下被束缚的痛苦直至丧失生命，“线有形，垃圾无形”的广告语呼吁大家看清表面之下被严重污染的海洋世界。

四、总结

随着社会更新迭代的发展，技术的推陈出新，社会文明的不断进步，使公益广告的重要性逐渐突显，以公益海报作为信息传播的媒介依旧是当今社会传递社公益信息的重要传播形式。由于在数字媒体日趋成熟、信息技术迅速发展的大环境下，人们每天被各式各样的信息所包围，因此，这就需要设计师在众多杂乱的信息中提取热点话题，将主题凝练出来，通过不断突破自己的创新设计思维，找到更贴合、更灵活，可以与受众达到共情的创作方式，创作出更多优秀的作品呈现给公众，从而提高公众对公益事业的关注度，唤醒人们的良知。公益广告就像一盏灯，照进每一处黑暗。公益海报作为一种传播媒介，有责任引领社会走向和谐、幸福。通过不断的探索研究让公益广告的整体水平实现一个质的飞跃。

参考文献:

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[2]郑茜.公益海报的个性化创意表现研究[D].苏州大学,2014.

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[5]张雯雯.中国当代公益广告话语变迁研究（1986-2016）[D].华东师范大学,2018.

[6]任亚娜.提高我国公益广告创意水平研究[D].郑州大学,2010.

作者:王歆嘉 单位:合肥工业大学