户外广告创新设计探索

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摘要：在市场经济飞速发展的今天，户外广告的发展环境也随之变化着。面对户外广告多元化发展、与环境协调发展以及人性化发展的新趋势，从业者需要从视角效果、广告形式及传播媒体的角度寻找创新设计的方法，以紧跟时代的步伐。

关键词：户外广告；发展趋势；创新设计

一、户外广告的发展现状

随着中国市场经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，户外休闲活动也逐渐丰富起来。户外广告作为一种以流动人群为目标的广告形式，由于其造型多、成本低、展面大且可以24小时展示的特点受到了越来越多的广告主的青睐。路牌广告、橱窗广告、车船身广告、电子屏幕广告、空中广告等各式各样的广告形式在我们的生活中随处可见，覆盖了公交、地铁、停车场、社区、商场、写字楼、医院等每一个角落，在促进市场流通、引导消费等方面发挥着难以替代的作用。据资料统计，2015年中国户外广告总投放额达到了1271亿元，较2014年同比增长9.44%，其增长速度高于传统的电视、报纸及杂志媒体。然而在户外广告行业取得斐然成绩的同时也暴露出了当前户外广告形式单一、内容重复、创意稂莠不齐等一系列问题。过于刺激的视觉设计及泛滥成灾的媒体使得本应起到美化城市环境作用的户外广告，反而成为了人们眼中的“视觉垃圾”。因此相关从业者需及时更新设计理念，坚持创意创新，从而净化视觉环境，促进户外广告与城市发展的和谐统一。

二、户外广告的发展趋势

在户外广告社会环境不断变化的今天，中国的的户外广告发展在今后的一段时间内将呈现如下趋势：第一，随着科学与技术的发展，新材质、新媒介的不断涌现，越来越多的想法将得以实现，户外广告的表现方式将变得更加多元化。一个精心设计的户外广告通过综合运用声、光、电等多种材料和手段后，将具有更独特的个性与更强视觉冲击力。此外互联网作为新兴的传播媒介也将在户外广告的传播中扮演愈加重要的角色，充分利用互联网强大的信息交互能力与多媒体投放方式，可以在短时间内传递大量信息，有效缓解户外广告视觉繁杂，信息量超载的问题。第二，随着人们审美意识及环保意识的不断提高，户外广告不能仅仅满足于传达商品信息这一基本功能。户外广告与周围楼宇、城市道路、园林绿化同样肩负着美化城市外观的责任，是城市环境的重要组成部分。这要求在户外广告的创意过程中必须以城市的总体风格作为户外广告整体规划的指导思想，充分考虑到视觉元素与城市景观之间的关系，使户外广告与城市独有的气质、韵味融为一体，与城市环境构成一个协调、自然的有机统一体。同时在内容上不断创新，提升户外广告作品的艺术水平，在带给人们强大视觉冲击的同时也带来审美上的愉悦，成为美化现代都市的艺术手段。第三，户外广告要走人性化发展的道路。作为一种传达商业信息，引导大众消费的媒介，户外广告应在不失去其商业功能的基础上，更加强调公益性，力求创造更适宜的环境，提供更加便利的生活功能，以满足城市居民心理及生理上的需求。例如由奥美巴黎为IBM电脑打造的“SmarterCities”系列户外广告，就是将户外广告牌与极具功能性的城市便利设施——雨棚、长椅与无障碍坡道等相结合，在起到节省空间，合理的利用资源作用的同时，充分体现了广告的人文价值。

三、户外广告的创新设计方法

1、视觉效果创新

传统的户外广告大多以平面展示为主，但单纯的将平面海报放大的做法难免会使受众因重复接触而产生视觉上的疲劳感。为了能够在众多竞争对手中脱颖而出，户外广告可以从三维化的创意角度进行创新思考，突破平面空间的束缚，追求立体的，动感的视觉效果。1）利用立体空间户外广告可以在不损害城市景观的情况下对城市空间进行创意的利用与结合。将平面广告中的图形与文字运用立体或半立体的手法使其从二维的空间里突出或凹陷，使广告产生立体空间特有的光影、深度等效果，与城市环境共同组成画面。纽约Saatchi&Saatchi广告公司为佳洁士牙线设计一则户外广告就巧妙的在两栋间隔较近的建筑物中的缝隙中设置了一个巨大立体猪造型广告牌。诙谐有趣的告诉人们牙齿缝隙中可能存在大量食物残渣，使人在忍俊不禁的同时认识到购买产品的必要性，取得了极佳的宣传效应。2）动静结合据研究显示，富有动感的画面比静止的画面更能吸引人的注意力。在静止画面与动态画面之间，人们往往先注意到后者。在户外广告中可以利用色彩，构图等视觉元素，结合独特的展示方法，模拟画面的动态效果，使原本静止的画面产生动感。如地铁隧道中的动态广告正是利用人在高速运动中的“视觉残留”效应,使原本静止的数十副广告画面产生了连贯的动态视觉效果。3）利用实物实物广告也是户外广告立体化的表现形式之一，是产品最直接的广告，具有强烈的视觉吸引力。通常采用将实物放大制作成立体模型，或直接将产品用途以实物展示的方法，利用视觉上的巨大落差带给受众震撼人心的视觉感受。例如德国汉堡的戎马广告公司曾为当地最大的家居装饰连锁集团欧倍德设计创作了一组极具创意的户外墙面广告。广告没有采用一般的广告牌形式，而是利用一些翻新的旧建筑外立面，对其中一块广告牌大小的区域进行了翻新粉刷，使得原来了无生气的灰色建筑，变成了一片色彩鲜艳且干净整洁的区域。蓝、紫、粉、黄各色相间的外墙看上去非常显眼，直观且形象的向人们传达着该品牌的用途与理念。

2、广告形式创新

1）互动式广告互动式户外广告通过使受众亲身参与，将其与广告作品联系起来，使受众由被动的信息接受体转变成了具有能动性的传播主体。具有创意的互动式广告不但能给受众留下深刻的印象，还能激发受众传播广告的欲望，使广告通过人际传播的方式提升产品及品牌的信赖度。例如2009年雅加达盛世长城广告公司利用有限的预算为当地宠物服务连锁店Jakpetz设计一款互动型户外广告。广告公司在商场地面铺设了一张225平方米的宠物犬图像地贴，从商场高层往下望去，经过这一区域的行人仿佛都变成了宠物犬身上的跳蚤，且不断变换位置、络绎不绝，给宠物犬带来了极大的困扰，广告以这种独特的互动效果告诉人们及时去宠物服务店为心爱的宠物进行清理的必要性。这种利用受众参与形成互动，提升广告传播效果的形式正是户外广告创新的一种趋势。2）户外行为广告行为艺术诞生于上世纪五、六十年代的欧洲，是指艺术家将自己的身体作为基本素材，在行为表演的过程中达到一种人与物、人与环境的交流，同时在这种交流的过程中表现出的一种特殊审美现象。户外行为广告就是以行为艺术为基点，在行为艺术展示中充分展示广告信息和广告内容，将商业元素与艺术行为进行巧妙的融合。这类广告通常能取得不错的关注度，成为一时的话题。但此类广告在创作时必须严格遵守我国相关法律制度，不得包含违法、低俗及令人反感的行为。

3、传播媒体创新

1）传统媒体创新运用充分利用各种形式户外广告媒体各自不同的特征进行创意设计是户外广告创新设计中的主要手段。广告设计者通过了解不同媒体在造型、材料、纹理、色彩、功能、传播性质上的特征，将其与广告创意巧妙结合，往往可以收到令人惊喜的效果。以巴西圣保罗ElianeIndiani健身中心设置在一栋写字楼内电梯广告为例，广告正是利用了电梯门的开启与闭合结构。在电梯左右门上分别采用喷绘的方式绘制了两只紧握哑铃的手臂。在电梯的使用过程中，两条手臂仿佛随着电梯门开启与闭合在不断的做着健身运动，提醒着每一个电梯使用者不要忘记在繁忙工作之余加强身体锻炼。这则广告并没选择新颖的传播媒体，而是利用传统的形式，从传播媒体的结构上进行了创意思考，将媒体功能与造型与广告画面巧妙的结合在一起，令人过目难忘。2）开发利用新媒体随着科技的发展，如今的社会已进入了全面数字化时代。传统的户外媒体广告形式逐渐难以完全满足人们的需要，媒介环境的变化，消费者行为习惯及商家对广告要求的变化使得传统户外广告的传播方式与运营模式都不得不做出改变。在此背景之下，新媒体的运用为户外广告的创新提供了全新的突破方向。值得注意的是，户外新媒体不单单指在新技术与新材料作用下产生的媒体，如：LED电子屏，户外移动视频，户外触摸式广告牌等。也包含了因新环境发掘和利用而产生的媒体，如健身会所，公园，网吧等随着社会的发展而产生的户外人群聚集场。户外广告可以通过对新环境有针对性的开发，开拓新的资源市场。此外因传播方式变革所产生的媒体，也包含新媒体的范畴之内。传统户外媒体采用的是一对多的大众传播方式，随着网络技术及手机交互功能的不断成熟，户外新媒体广告可以实现更为精确的广告投放，完成由单向传播到双向传播的跨越。

四、结语

在户外广告行业发展逐渐走向成熟，相关从业者必需清醒的认识到自身的不足之处，以创新的思维方式解决所存在的问题，紧跟美学与科技发展的步伐，使之能在达到广告宣传目的的同时成为美化城市、美化生活的方式。

作者:陈田 单位:三江学院艺术学院

参考文献：

[1]阿克逊斯昆斯特，于尔根•斯灵．行动艺术［M］．…吴玛利译．台湾:台湾远流出版公司，1993．