手绘插画在农副产品包装设计的运用

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摘要：文章围绕农副产品包装，重点对手绘插画运用展开探讨，明确手绘插画在农副产品包装上国货品牌的优势，思考中国现状下农副产品包装设计手绘插画运用的必要性，进而提出农副产品包装设计要适应时代的发展和营销快速的消费市场的可行性。

关键词：农副产品包装；手绘插画；包装设计

当今，中国农副产品包装已然不局限于运输储存产品、宣传和销售的属性，它更要考虑是否能与使用者产生互动，包装与使用者的参与程度如何，是一种视觉和感觉上的互动，考虑使用者的情感和审美，让手绘插画扮演其恰当的角色，增加其产品的附加值，让经营者产生更大的利润，更快更有效地带动经济效益。

一、插画形式在农副包装上的优势

（一）增强品牌形象。包装设计是一个大范畴的概念，其中插画形式则直观体现版式风格、图画形象和颜色，可被视为一件农副包装产品中较具特殊的元素，这些特殊元素的追求使得产品和品牌有联系在一起的必要。《品牌魔力丸》一书提到：“一个品牌就是人们对于一种产品、一项服务或者一家公司的内心感觉。之所以说品牌是一种内心感觉，那是因为尽管我们竭尽全力去进行理性思考，但我们终归是富于情感和直觉的生物。”[1]品牌形象为颜色、排版、字体、内外包装等因素带来了可靠的保障，这不但是农副产品的表面效果的成功，也是品牌的内在成功。品牌的成立以及其精神内涵的确立离不开消费者所付出的关注和支持，品牌与消费者是相互关联、密不可分的。品牌需要成长，需要经营者和设计团队悉心培育。随着商品包装成为企业品牌的代表性选项，则不可避免地迎来消费者喜爱和支持。潘虎设计的褚橙包装设计（见图1），品牌标志突出的是褚时健先生。标志运用厚重感极强的木刻版画技法，展现了沧桑又饱含深情的人物形象，包装盒的结构设计很有创意，抽拉式的结构便于消费者灵活使用。独立包装到整体包装、色彩及结构等各方面和谐统一，极具整体性，直观显示出香橙的拿取和展出的功能，也暗示了褚时健老先生一生的风雨沧桑，展示了企业的良好形象。（二）展现时尚性。手绘插画应用在农副产品包装上，用独特的插画语言直观传达商品信息，则会引领时代潮流，这能充分考虑到使用者的情感和审美。新品“云冠橙”是褚橙品牌的副线品牌（见图2），产品不仅延续了褚橙的较高品质，塑造的视觉包装讲述两代人匠心传“橙”的故事。手绘插画选择一棵树，象征褚时健老先生的一生，插画风格选择传统的剪纸风格，画面饱满却又具有透气感，数字标识记录了褚时健老先生一生的重要人生段，树枝与大树是一种传承与接力的关系。品牌字体上，楷体字横平竖直，加粗的笔画显出厚重感，字体笔触饱满。剪纸风格的插画与普通的摄影图片相比具有鲜明的特色，揭示出一种自身传承与接力的关系。手绘插画与农副产品包装结合形成了独特的个性，橙子的新鲜、品牌的传承故事、颜色的明丽、包装的精美让消费者眼前一亮。这种手绘插画运用，产生了一种时尚性，消费者思考后发现这个产品与以往印象中的农副产品包装有大的不同，对此品牌的产品印象更加深刻。图2“云冠橙”牌橙子包装设计（三）产品的附加值。手绘插画在农副产品包装上会产生艺术价值、文化价值和商业价值。[2]万生堂“今日宜”黄酒就凸显其较强的绘画功底（见图3），其手绘插画形式利用于外观包装设计将商品需要传递出的艺术文化和情趣审美传达给了消费者，彰显了黄酒文化深厚底蕴。比较来看，传统的黄酒包装设计侧重于商品的识别功能，而现代黄酒包装设计则注重品牌文化底蕴和品牌形象的传递。现有的包装设计利用环绕式长卷式手绘插画环绕瓶体，画面中，有着丰富的故事，有酿造黄酒的工艺，有描绘情人相恋的爱情，屋檐草木盆景作为静景，猫咪和劳作的工人作为动景，画面分布的故事情节富有情趣，使人十分向往和谐自然的生活，突出品牌宜人的调性。外加上设计注入了农副产品的元素活力，使得黄酒包装设计插画精致且有个性，具有文化、艺术价值，吸引了消费者购买欲望，带来更多消费群体和消费市场，增加商业价值。

二、鼓浪屿苏小糖伴手礼包装手绘插画运用

（一）增添地域文化特色。苏小糖伴手礼包装产品（见图4）是传统文化在农副产品包装设计的创意化表现，是地域文化传承创新的重要方式。苏小糖福建4口味花茶礼盒包装设计的原料可追溯到原产地白桃、茉莉花、桂花、玫瑰花、茶叶，精选新鲜优质的原材料加上独特的制作工艺让消费者在感受花香果甜扑鼻而来的同时，品尝微涩回甘的美味。手绘插画选择了矢量平面的插画风格，塑造的视觉包装讲述了让更多的清香在这个季节与你相伴的故事。手绘插画选择4幅代表产品的插画，4种具体的代表颜色分别象征白桃乌龙的粉红色、玫瑰红茶的粉紫色、桂花乌龙的淡黄色、茉莉绿茶的嫩绿色。福建茉莉绿茶由30年茶匠“南仙翁先生”亲制，插画中除主题物白色茉莉花外，还刻画了鼓浪屿和八卦楼的场景，其寓意是“福建茉莉，请君莫离”。白桃乌龙茶始于福建安溪县，插画中除主题物白桃外，还刻画了厦门普陀山的场景，寓意“南有普陀，觅得桃寿；好运满满，饮一乌龙”。玫瑰红茶刻画了厦门沙坡尾的场景，是经典、美好、留香的寓言表达。桂花乌龙茶刻画了鼓浪屿三一堂的场景，寓意“安海六十七，福音堂三一；中西久闻名，香似金木樨”。在这里，手绘插画与农副产品包装完美结合，形成了独特的个性，地域文化的内容通过插画的直观表达让消费者眼前一亮，图形的概括性，色彩搭配的巧妙性非常符合当下消费者对时尚元素的喜爱。将平面插画运用到农副产品包装设计中，不仅可以更好地突出产品的主题，还可以引起消费者内心的共鸣[3]，增加了农副产品包装设计的美感，可促进农副产品产品的传播和促销，通过文化价值达到商业价值。图4“苏小糖”福建4口味花茶礼盒伴手礼包装设计（二）宣传品牌企业形象。苏小糖金鸡百花限定伴手礼的甜梦启慕礼盒（见图5）同样延续了苏小糖的精致的品质，手绘插画选择的鼓浪屿、电影节、乐章等元素象征第28届中国金鸡百花电影节的主题，插画风格是立体插画风格，画面饱满而又生动，品牌字体选择苏小糖的标志字体和金鸡百花的标志，通过立体插画显得更有层次感、生动性和互动性。此次苏小糖金鸡百花限定伴手礼的甜梦启慕礼盒达到了很好的宣传作用，通过网络媒体等手段对产品进行了广泛的宣传，让消费者了解苏小糖这个品牌的故事、牛轧糖和花茶甜蜜、背后故事,其色彩明丽、包装精美。立体插画的运用可以更加直观地展现包装产品的层次性，企业形象被强化。（三）增加产品的趣味性。中国农副产品包装不再局限于产品的运输、储存、宣传和销售，更要考虑是否能与使用者产生互动，包装与使用者的参与程度，是一种视觉和感觉上的互动。这方面苏小糖好事发生新年伴手礼礼盒（见图6）同样具有代表性，礼盒产品延续了苏小糖有趣的创意，讲述的是新年祝福的故事。手绘插画选择书法字体，字体笔触饱满，插画风格是扁平插画风格，画面同样饱满又具趣味感。这种礼盒包装内含多枚独立小包装，像一幅拼图，通过正面手绘插画切分成16格，反面16个新年祝福的字传递丰富的产品信息。这款礼盒取得了较好的互动性效果，红色代表着新年喜庆，锦鲤、海浪、女孩以及16个字直观表达了产品的主题，让消费者了解好事发生的故事，视觉上的新鲜感和触觉上的趣味性对消费者来说极具情感和喜爱。这种手绘插画运用在农副产品包装上所形成的趣味性极易让消费者形成互动，产品的原创性、独特的创造力产生意想不到的效果。

参考文献：

[1][美]克里姆切克,包装设计：品牌的塑造[M].李慧娟,译.上海:上海人民美术出版社,2008:40.

[2]陈立民,罗惠丹.论手绘插画在商品包装设计中的附加值研究[J].设计，2018(8).

[3]谭柱成.扁平化风格插画在食品包装设计中的应用[J].商业研究，2019(17).

作者:易清 杨晓芳 单位:安徽师范大学美术学院