基于文化旅游沙漠文创产品设计研究

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摘要：基于“文旅热”的发展背景，以文创设计焕发沙漠特色文化的新生机。在关于文化旅游的政策与数据的研究基础上，以文献研究法、探究性研究法、信息研究法为主要方法对沙漠元素文创产品的发展现状及开发设计进行分析。得到沙漠文创产品广度开发的设计思路。是对于“文创+旅游”融合研究的路径探索，为沙漠创意类文化产品提供创新思路。

关键词：沙漠文创;文化旅游;创意开发;设计;研究

“文创产品”，即“文化衍生创意产品”的简称，是在文化内涵与创意思路相融合的基础上，经过对于文化元素的创造、整合与设计，研发而成的兼具实用功能与精神价值的产品。目前，“文化旅游业”对于经济增长、社会发展产生了明显的战略性意义，充分体现了支柱型产业的核心作用。基于如今的“文旅”背景，景区带动文化消费已成为热门趋势，尤其体现在旅游纪念品的热销盛况上，“故宫文创”创造过亿营业额的“火爆现象”就是典型的案例，可见景区文创产品设计已然成为景区营销中的重要载体。本文将针对沙漠元素文创产品的设计与研究展开论述。

一、研究背景

（一）文创设计开发对文化旅游的意义。“文创设计开发”是文创产品通过文化元素创意重组，经过前期调研、创造设计、生产样式等步骤衍生成为实物的行为过程。其特点在于：既具有具象意义上的多样性、差异性，又具有抽象意义上的艺术性、创造性。“文化旅游”是通过旅游寻求视觉感知与文化享受的行为过程。依托文化旅游资源的分类，拟分为十大类型：娱乐+景观、民族艺术与民俗、特色建筑、故居遗址、宗教信仰、纪念园、古镇街村、主题公园、文化新区、文化产业园区。因此，基于“文化强国”的时代背景和“文化旅游”的流行趋势，景区文创产品能够突出景区特色、挖掘地域文化，对于丰富旅游体验、提升旅游质量具有积极促进作用。本文旨在研究具有“地域性”设计特色、“娱乐+景观”旅游类型的“沙漠文创”产品，彰显设计美感与创意魅力，且推动其得到更多设计者与受众的关注，促进文创的多元化发展。（二）文创与文旅相关的政策支持背景。针对“文创产品”，国务院于2014年2月26日印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。相关内容提出：推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合；基本原则提出：促进创意和设计产品服务的生产、交易和成果转化，创造具有中国特色的现代新产品，实现文化价值与实用价值的有机统一。针对“文化旅游”，文化和旅游部于2018年12月《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》，相关要求有：切实提升旅游资源开发、产品建设和服务管理水平，扩大产品供给，打造产品品牌，提高产品质量。2019年1月3日至4日，全国文化和旅游厅局长会议在北京召开，指出产业发展持续向好的态势：2018年前三季度，全国规模以上文化及相关产业6万家企业实现营收6.36万亿元，同比增长9.3%；文化产品和服务进出口总额1016亿美元，同比增长10.1%。可见随着实现产品的有效供给，涉及的相关业态及周边产品将会更加多元丰富。（三）沙漠文创类产品的发展前景分析。近年来，沙漠旅游兴起发展，并成为当下新型的热门旅游形式之一。作为一种独特的旅游资源，沙漠旅游凭借得天独厚的地域特色与独具魅力的大漠风情受到各类人群的青睐。随着我国沙漠旅游的不断发展，逐渐呈现出四种资源类型：沙漠观光型，如内蒙古库布其沙漠的响沙湾、甘肃的月牙泉、宁夏的沙坡头等壮美景观；沙漠体验型，如索道、冲浪车、骑行、疗养等娱乐活动；沙漠探险型，如疾速越野、徒步穿越以及生存挑战等极限性项目；沙漠文创类，如阿拉善文创、敦煌文创，产品设计的民族特色浓郁、艺术风格鲜明。因此，基于沙漠文旅的新兴发展趋势，其美学价值、文化价值、经济价值和生态价值可挖掘潜力巨大，沙漠文创的发展相应具有巨大的开发潜力与良好的发展前景。

二、发展现状

（一）设计开发处于成长期目前，整体文创市场存在地域发展不均衡的显性问题，且日益显露文创产品的弊端：同质化现象普遍，各类旅游景区贩卖的文创产品大同小异、缺乏创意，相似的设计款式既会让受众产生审美疲劳，又不利于推广景区的独特旅游价值；低端品削弱档次，缺乏具有本土文化特色与创意理念的产品，设计样式中规中矩、研制打样简。

三、设计思路

（一）提升创新能力，提炼创意元素。创新是文化创意产品的核心精神力量，是成为“爆款”文创品牌的鲜明特色。以最为知名的“故宫文创”为例，其创新体现在三个方面：历史改编创新，在文创产品中趣味化了皇宫物件，如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝的形象或语录，便成为设计师的天然素材；组合激发创新，如“皇帝狩猎便签夹盆栽”，融合元素丰富有趣，摆件特点适合放在办公桌、客厅等场景；用户驱动创新，如“冷宫”冰箱贴就是源于用户的创意，又经设计正式上线了系列冰箱贴。设计沙漠文创产品时就可以借鉴“故宫元素”创新的成功经验，提升创新创造能力，将创意元素进行多元化组合，保障设计形式的多样化。例如，阿拉善文创就可以以“阿拉善十大文化符号”——阿拉善双峰驼（图2）、额济纳胡杨林（图3）、巴丹吉林沙漠、贺兰山、阿拉善戈壁石、曼德拉岩画、阿拉善蒙古长调民歌、东风航天城、烤全羊、居延遗址作为设计元素融合在产品中，既具有深厚的文化底蕴，又独具鲜明的设计特色。综合而言，做沙漠文创可以将沙漠传统文化、重大历史事件、相关传说故事作为设计线索，从中汲取人物、动植物、景观等要素，经过创意提炼进行造型艺术与产品内涵的拟定，同时保障产品的审美性、便捷性、实用性。（二）结合多元文化，丰富整体设计。优质的文创产品，既需要自身文化内涵的多元融合与整体设计的不断丰富，又需要根据相同领域的发展模式进行参考借鉴、取长补短。目前，可以参考国内在沙漠文创方面做出研发的品牌：在阿拉善化流程、生产成品质感粗糙，拉低了文创产品的档次；地摊式产品冗杂，文创产品街区存在大量地摊售卖现象，产品种类杂乱、复制成本偏低、质量参差不齐，尽管会产生一定的经济盈利，但会对于文创产品的整体发展水平产生负面影响。“沙漠文创+文化旅游”尚处于新兴发展阶段，需要一定的成长时间与发展空间，因此现阶段的文创品牌塑造能力有限。根据市面上现有的沙漠文创产品来看，多数仅在用具领域与服饰领域有所涉及，专注且精通于此的代表性设计少之又少。因此，沙漠元素文创产品的设计开发还处于成长期，发展问题一方面在于文化创意不足、设计人才缺失，一方面在于实用价值不高、售价过于昂贵，因此难以形成“爆款”品牌。（三）市场整体占有量较少。从“市场需求”角度，据统计，旅游购物在亚洲发达国家占旅游业收入40%以上，而在我国目前只占28%，可见国内游客对旅游商品的满意度并不高。从“市场供给”角度，博物馆类文创产品、书店类文创产品占据文创市场主要部分，沙漠元素的文创产品在整体市场中总数偏少。采用比较法对市面文创进行分析，可以发现：目前在“沙漠文创”方面设计研发相较突出的仅有阿拉善文创、敦煌文创与内蒙古博物院文创，这些文创设计研发的现有产品较为精致，对于“沙漠元素”的依托程度较高，但是知名度与生产量尚且有所不足、多数产业主体仍处于“小而散”的发展模式。因此，基于供给侧与需求侧的文创市场发展现状而视：尽管沙漠文创产品设计精美、内涵丰富，但是市场占有量较少，仅有少量优质系列品牌涉及相关元素的研发。随着文化创意产业的进步发展，精神文化层次的创意产品需求同步提升，对于文创产品的设计理念与综合功能也提高了审美要求，而现今市面上的文创产品仍然存在产品功能融合不足、形象设计缺乏文化内涵的显著问题。以“金沙骆驼”旅游文创产品（图1）为例，其外部金字塔效仿西夏陵，内部则由骆驼、沙漠、绿洲组成，构筑成典型的西北文化微型景观，产品经过上下摇动会金沙漫天、灿然生辉。尽管该产品包含了最具西北大漠特色的元素，兼具观赏性与趣味性，但是仅能作为旅游纪念的摆件，缺乏实用价值，倘若打破原有的外形设计理念，在保留沙漠元素的基础上同时从实用角度出发，将造型设计为笔筒或杯具，便会使其增添实用功能、赋予生活属性。因此，在沙漠文创类产品的设计打造上，需要破除产品设计的固式思维、改善功能结合的不足之处，使得产品既具有文化角度的“创新性、纪念性、工艺性”，又具备在生活角度的“实用性、审美性、示范性”。文创的“额济纳蒙荣文化系列”产品中，创意融合阿拉善特色文化、蕴藏“传承胡杨意志，传颂骆驼品德”等内涵，设计研发了“大漠长歌品牌”，以明信片（图4）、围巾、许愿瓶等蕴含胡杨、沙石元素的产品彰显大漠风情，“骆驼先生系列”产品以卡通形象设计将额济纳特有的骆驼形象深层开发，研发了衣帽、钥匙链、皮具等以年轻受众为主的文创产品。内蒙古博物院文创推出的灯具“辟疆”（图5）则彰显了驼队在万里茶道穿越沙漠的坚韧精神，表达了对开辟文化、商业疆域行为的赞颂。除了以上系列品牌对“沙漠文创”做出的研发，结合“非遗”也是丰富设计的创新思路，这一点在笔者策划研究的“颐养沙道”沙漠景区蒙医沙疗养生项目中就有所涉猎：为满足游客对于沙漠景区衍生产品的需求，拟设计主题为“把沙子带回家”的“怀忆•宜沙佳品系列”衍生品，针对体感症状设计了沙袋、沙枕（图6、7、8）及沙疗贴等疗养产品。在产品包装与款式上融入了鄂尔多斯蒙古族刺绣，既是对于产品设计的创新思考，又渗入了传承内蒙古非物质文化遗产的精神意义。因此，沙漠文创产品要想打造出色的品牌，一方面要讲好“产品本身”的故事，一方面要以出色的设计人才与研发团队进行产品的多元融合，通过设计主题的整体丰富，将文化内涵植入到产品内核中。沙漠文创在“旅游+”的战略形势下，一方面应该注重研发过程，结合旅游热点而打造创新设计，一方面应该结合现代科技文化手段，增强体验感，实现品牌树立与IP塑造。当今社会发展日新月异，品牌IP的打造方向呈现渠道多样化，但是围绕受众的生活习惯与消费水平这一基础原则是不变的，例如：敦煌文创产品中的“骆驼系列”、“胡杨系列”于2016年5月推出的吉祥物卡通形象“驼小驼”（图9）及衍生品，就实现了沙漠元素与现代时尚的完美融合；亿莱恩文创产品系列（图10）曾于2016年1月22日参展“手作之美新年市集”，让人们得以亲自体验使用产品，以来自库布其的胡杨圆珠笔、沙柳铅笔、创意书签、笔记本、名片盒等既富有创意、又绿色环保的品牌IP受到了“良心项目”的赞誉。因此，沙漠文创的长远发展也应采用“两条腿走路”的模式，一方面在产品设计研发上下足功夫，注重产品的综合功能，打造“买得走、留得住”的文创精品，另一方面结合现展理念，适当渗入感官体验，基于文旅背景形成独特强大的品牌IP，完善主导辐射“沙漠+”的文创产业，实现优质高效的长足发展。

沙漠具有厚重的历史文化与独特的旅游资源，能够激发设计方面的无限创意，打造出题材各异、寓意丰富的文化旅游产品。至于植根文化、独具特色的文创产品，不论是对于旅游景区的宣传范围，还是对于产品自身的品牌形象，都能够起到拓宽推广渠道、提升多方效益的积极作用。基于文化旅游背景下的“沙漠文创”具有鲜明的地域魅力与艺术风格，作为文化创意产业中的新型门类之一，其独特的文化内涵与产业价值还有深度挖掘的空间，相信沙漠文创产品的可持续发展之路未来可期。

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作者:孙佳雪 单位:内蒙古艺术学院文化艺术管理学院