传统吉祥图案在酒产品包装设计的应用

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【摘要】中华文化源远流长，博大精深，将其中的多样化元素应用在产品的包装设计中，不仅可以提高包装的亲和力，还可以显现包装的独特性。基于此，对传统节日春节中的吉祥图案在产品包装设计中的应用特征进行分析，以春节的喜庆吉祥图案设计案例，阐述中国传统吉祥图案在酒产品包装设计上的创新运用。

【关键词】传统吉祥图案；中国传统节日；包装设计

随着我国社会的不断进步、经济的快速发展，产品的包装也在悄然地发生着变化，人们除了对产品本身品质的要求较高之外，还追求包装上体现的文化内涵。有调查表明，63%的消费者是根据产品包装来决定是否购买的，尤其是女性消费者，她们受到精美包装的吸引，所购产品通常情况下会超过预算，精美的包装往往能打动消费者，使其产生购买意愿[1]。白酒作为最纯粹、最富民族性的产业，在市场中具有主导的作用，因此需要从视觉形象、文化营销等方面增强竞争力。在这种情况下，包装可以通过增加文化内涵来打动消费者，越具有鲜明特征的产品包装，就越具有竞争力。本研究以传统节日中春节的吉祥图案为例，简要介绍中国传统吉祥图案在酒产品包装设计上的创新运用。

1中国传统吉祥图案概述

传统吉祥图案，就是指有着吉祥寓意的传统图案，代表着人们对幸福生活的向往[2]。从遗留下来的资料里得知，吉祥图案大多是以神仙人物、花草树木、飞禽走兽等为题材的，比如“五福捧寿”，是由五只蝙蝠和篆书“寿”字组成（图1），寓意多福多寿；“二龙戏珠”是由龙和一个宝珠组成，有庆丰年，祈吉祥之寓意（图2）。自古以来中国人就是凡事求吉祥，所以中国的传统图案大多是围绕“吉祥”这一主题来进行的，吉祥图案可以说是人们为了表达对幸福生活的向往而产生的。

2传统吉祥图案与酒产品包装设计结合的必要性分析

随着社会的不断发展，消费者对产品包装的理性选择以及欣赏品味相对于之前有很大的提升，这就促使了现代产品包装形式的快速发展。以传统吉祥图案与现代设计手法相结合，让包装具有追求吉祥美好的寓意，不仅能代表中国优秀的传统文化，还能增强包装设计的视觉魅力，让包装的文化内涵得到最大程度的体现。比如中国故宫与五粮液深度合作推出的首款文创产品九龙坛，九龙坛是五粮液与中国故宫传统文化相结合所设计的一款属于中国的独一无二的产品，相关人士表示：“可以说，九龙坛是故宫与五粮液600年文化碰撞的产物。”五粮液方面发文表示：九龙坛是五粮液与故宫联合进行文化产品输出的成功尝试，未来双方还将继续基于文化内涵的高度契合，本着优势互补与资源共享的原则，进行更深度、多元的跨界创新合作，一起推动中国传统经典文化的年轻化和国际化，充分展示作为中国顶级名片的独特魅力。设计是紧跟时代的，与社会的发展紧密相连，设计理念和设计方法会受时代的影响，现在的包装要跟得上时代，就必须关注和把握时代的发展潮流，跨界创新是现在社会发展的一个大趋势，将蕴含吉祥寓意的传统吉祥图案与酒产品包装设计相结合是非常有必要的。打破常规酒产品包装设计，彰显产品品牌的个性，这样才可能迎合消费者的时尚心理。

3传统吉祥图案在酒产品包装中的运用分析———以春节为例

3.1春节对现代人的心理影响。春节是夏历新年，狭义时间是农历正月初一，广义时间是农历正月初一至正月十五。人们对于春节的印象就是阖家团圆，贴对联、贴年画、剪窗花、守岁，一家人热热闹闹地在一起吃年夜饭，春节可以说是中国传统节日里对人们影响最大，而且是人们最在意的一个节日。门神、春联、灯笼等组成传统春节符号，颜色主要是红黄两种，红色是吉祥、喜庆的象征；黄色是高贵的象征。春节有求吉纳福、辞旧迎新等民俗内涵，人们对春节有了既定的印象，所以对运用了春节文化的产品包装具有一定的好感，春节浓厚的文化魅力感染着人们。3.2春节中的吉祥图案。在酒产品包装设计中的运用与具体形式分析传统吉祥图案在酒产品包装上的运用形式大体可以从图案形式、视觉形态和色彩语言3个方面进行创新设计分析。3.2.1图案形式运用上的创新。人们将对美好生活的向往愿望寄托在中国传统吉祥图案中，中国传统吉祥图案是人们的一种精神寄托，很多图案元素都被赋予极其深厚的文化内涵[3]。经过数千年的不断发展，传统吉祥图案已经具备很强的传递信息的能力，比如一看到“松鹤延年”就知道是用于祝寿的，因为松树和仙鹤向来就是长寿的象征。能通过简单的图案来传递准确的信息，这就是吉祥图案的魅力所在。在产品的包装设计中，丰富的吉祥图案可以成为设计师的灵感来源，可以为设计师提供多元化的想法[4]。将中国传统吉祥图案运用在产品包装中是有区别于传统西式包装的，是可以引起消费者共鸣的，因为无论时代怎样变化，社会如何发展，人们对追求平安顺遂、趋吉避凶的心理都是一样的。年年有余中的“余”与“鱼”同音，“年年有余”的年画就是一个孩童抱着一条鲶鱼的画面，过年的时候，家里总会挂这样一张年画，借此来表达欢庆之情，又图来年吉利。将吉祥图案进行提取，运用到酒产品的包装设计中，以此来表达人们对新年的美好愿望。将在人们心中已经存在的传统符号运用到酒产品的包装中，处理好传统与现代的关系，就能更好地塑造酒产品的品牌形象。3.2.2视觉形态运用上的创造。春节年画中人物形态的运用，比如钟馗、财神、文曲星，这些人物形象有着驱邪避祸、保平安的寓意，被人们普遍信仰。在基本视觉形态中对人物形态进行提取，选取最具有代表性的人物进行创作，传统门神大多是身着大红色官袍、护膝铠甲、脚蹬黑色朝靴，动作夸张，从视觉形象上提取时保留这样的人物气质，对提取到的形态进行归纳、简化、夸张，并运用重复、对比穿插的手法进行创作，加入吉祥图案，如动物图腾、大吉大利等民俗图案，设计出带有吉祥寓意的酒产品包装。动物图腾、大吉大利这些传统民俗图案都是大众所能接受的、所喜爱的，将其运用在酒产品的包装设计中的时候，不只是简单地搬运，而是挖掘其中的寓意与内涵，投入设计者的感情、理想，只有将其具体化，做专门为酒产品包装而设计的图形，才会使其具有生命力。如果只是对春节的吉祥图案进行简单的提取然后运用在包装上，就缺乏时代创意，机械式的搬运会让消费者产生视觉疲劳，从而跟不上消费者的审美。3.2.3色彩语言运用上的革新。色彩带给人的感受是非常持久的。据调查显示，春节的酒产品包装一般都是以大红色为主，中国的代表色是红色，象征着奋进、团结的民族品格。在日常生活中红色会给人一种活力四射、积极乐观的感受，非常富有感染力。红色给人的视觉冲击力很大，所以当今市场上有很多酒企业在进行产品包装设计的时候都会适当地运用红色，以此来引起消费者的共鸣，激起消费者的购买欲望。春节中的年画颜色一般都是运用纯度和饱和度都较高的颜色，高纯度的配色使画面更加醒目，在进行酒产品的包装设计时，将年画中的颜色运用于设计中，在色彩搭配上考虑消费者的心理，从色彩搭配上吸引消费者，从而抓住消费者的眼球。

4结语

中国传统吉祥图案是被大众所接受、所喜爱的，是能引起消费者共鸣的。设计是与时俱进的，是紧跟时代的，将传统吉祥图案用于包装设计中已经成为一种趋势，从视觉美学中得到启示，以与现代文明相融合为基本出发点，创作出具有时代性、符合大众审美的包装。

参考文献

[1]吴宇.试论商业包装装潢设计对商品营销的作用[J].东莞理工学院学报，2008(4):47-50.

[2]侯璇.中国吉祥图案在办公空间陈设设计中的应用研究[D].长春:长春工业大学，2015.

[3]邓昆.C小调忧郁、悲情的浪漫主义作品分析[J].艺术科技，2016，29(11):173，149.

[4]林长菊.中国传统吉祥图案在现代标志设计中的运用研究[J].教育观察(上旬)，2019，8(4):144.

作者:宋真艳 朱华欣 单位:荆楚理工学院