农特产促销与包装对策研究

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摘要：基于广阔的地域和农业传统，中国农特产资源丰富，但却在市场开发中还存在着很多不足。针对于此，文章分析了目前农特产在市场开发和流通中存在的3个问题。第一农特产资源开发不足；第二对包装重视不足；第三包装形象使用混乱。据此列举出3种解决问题的方法：抛除传统思维，遵循市场规律和正确认识包装设计的作用。利用比较和案例分析的研究方法，论证了如何通过包装设计实现农特产的开发和促销。

关键词：促销；农特产；包装设计

中国作为一个传统的农业大国，因为疆土辽阔而形成的南北气候差别较大，不同气候下的地区生产的农特产不一，所以中国农特产种类较多，资源丰富。比如东北的人参、海南的椰子、新疆的哈密瓜、西藏的冬虫夏草、烟台的苹果、焦作的山药等等，数不胜数[1]。农特产的称谓主要来自两个方面。第一个方面，农特产也即是以土地为生产环境的一种产品。限于各地的水土、气候和矿物质等含量的不同，就形成了各地独有的农特产产品的独特性和不可替代性。一方水土养一方人，一方水土也生产着一方的农特产产品。比如吉林长白山独有的黑土地，加上常年覆盖的森林资源，加上年平均气温相对较低的大环境，这就为人参的生长提供了凉爽、安静的条件，而其他地方就很难收获到具有较高保健价值的人参。再比如生长在新疆的哈密瓜和大枣，就比其他地方的瓜枣相对含糖量较高，且个大。其原因就是新疆地处西北干燥地区，常年降雨量较少，日照时间长，昼夜温差较大，保证了其在生长过程中利于糖分的储存和个体的生长。农特产称谓的另一个来源是：农特产的独特性是基于产品的高品质基础之上的“特”，而且这种特性具有其他地方不可替代性。非本地莫属也就构成了其价值的核心。农特产这种农业性和独特的品质性就构成了农特产在市场经济时代开发的核心竞争价值。尤其是当中国人民生活解决温饱开始迈向小康的转折阶段，当前正处在设计扶贫3年计划的最后攻坚阶段，利用艺术设计的创意，对农特产进行包装和形象塑造以实现促销，也就具有了重要的现实意义和国家发展的战略性价值。但目前农特产产地对于本地的农特产产品市场的开发和利用存在着很大的不足和缺陷[2]。

1农特产开发和市场推广目前存在的最大问题

虽然中国拥有种类繁多的优质农特产产品，但是目前在市场开发和推广上还存在着很多不足。笔者经过调研发现，目前中国农特产产品的市场开发存在的问题主要归纳为以下3点。1.1资源丰富却市场开发不足。第一个现实问题就是农特产资源丰富，种类繁多，但在市场开发上却存在着严重的不足。比如很多优质农特产在丰收的季节存在着无人问津的状况。甚至出现很多农特产被倒进沟内或者是直接拿来喂猪。究其背后的原因，包括很多方面：农特产生产者缺少对市场的预期了解，缺少地方政府的指导，地方在农特产深加工上薄弱，甚至是空白或道路不够通畅导致交通和物流不便利等。1.2忽视农特产包装的作用。第二个问题是因为农特产产地销售者对包装设计的忽视，或者说是对包装作用的认识不够重视。往往是导致本地一流的产品，二流的包装，售卖三流的价格。致使很多优质农特产因为包装不好而失去市场吸引力。这种传统思维大量存在于农村，如果无法打破，也就更难把握住人们对农特产优质需求的潜在性机遇。随着生活水平普遍提高，希望品质生活和健康生活时代需求日益增多。这样也就必然导致无法把握市场销售的走向而盲目跟风。包装作为商品的中介，在市场经济的流通过程中、传播和销售过程中，必不可少。它不仅成为产品的导购员和解说员，而且也是促销员。因为包装能够通过视觉刺激和情感打动来影响消费者，以其接收的包装信息来决定是否选择购买行为的发生。1.3农特产包装形象混乱。第三个问题就是很多地方的农特产种植和销售都处于散户的状态，以家庭为单位进行种植，缺少统一的规划和相关指导。而且有的地方在销售上还是处于等待商家收购，个别的通过网络上创建自己的店铺进行销售。这些个体散户的销售形式不但不懂得地方特产品牌的塑造和使用，也不知道包装的形象在促销中所具有的作用，导致一个地方同一特产的形象混乱的局面，给本地特产市场销售带来一定的障碍和阻力。针对以上存在的问题，需要相关部门的引导，联合设计从业人员共同参与，从整体上系统化农特产的视觉形象，通过包装的系列化、品牌化、形象化、差异化，实现其视觉审美上的升级，以达到扩大销售量，实现农村和农民的收入增加，早日实现脱贫的攻坚计划[3]。

2农特产包装设计与问题解决

解决这些农特产的销售问题，加快扶贫攻坚步伐的关键，就是抛除传统思维，尊重市场，把握消费者潜在的需求，充分认识到包装设计所具有的促进产品销售的功能。在设计实践上以包装设计的系列化、品牌化和形象化为方法，实现农特产冲出地方，走进全国，乃至走向世界的经济舞台[4]。2.1抛除传统的思维。农特产丰富的地区一般都是传统的农业区，也多是相对比较贫困的地区。这就意味着该地区的人们在思想上多习惯于传统的思维模式的思考，他们生活态度相对比较保守，多是依靠土地的种植生存，过着比较质朴的生活。在审美上比较重视内容而轻视形式，多是提倡“酒香不怕巷子深”的价值观念。而当下市场经济发达，社会物质生产富足，产品的同质化比较严重，竞争成为产品进入市场所面对的最大难关之时，而广告、形象塑造与宣传显得尤为重要。一定要抛除传统的保守思维，提倡“酒香也怕巷子深，增加形象宣传走出巷子”才是当下应该具有的思维和意识。“酒香不怕巷子深”是传统农耕文明社会时代，产品比较贫乏的情况下，以土地为基本生活资料的村居环境时代。十里八乡的人们相互走亲访友，相互都认识和熟悉，所以依靠口碑实现对您“酒香”的宣传，在当时其销售方式是能够行得通的。但是，在市场经济条件下，商场和集市中的“香酒”越来越多，同行业之间出现了激烈的竞争，广告大战发展到白炽化阶段，任何产品想进入市场必须投放广告。就连闻名世界的餐饮巨头麦当劳都要定期不间断地在不同媒体上广告，通过新的套餐和包装设计提醒和吸引顾客。作为远在农村的农特产，远离都市和城镇，就更加需要宣传和形象的传播了。2.2尊重市场的规律。农特产销售的市场规律主要体现在两个方面：一是抓住消费者潜在的需求；二是实现产品规模化生产，降低生产的成本。目前农特产销售和生产散户较多，对于市场的潜在性需求意识淡薄甚至是缺乏。抓住市场主要是把握时代脉搏。随着生活水平的提高和老龄化社会的来临，关注身体健康对食品的保健功能的需求日益增加。谁把握住了潜在的需求，谁就拥有了市场和价格的决定权。而作为具有优质特性的农特产，在提高生活品质和促进身体健康上有着天然的优势。可见，把握住市场潜在需求就成为落后地区销售农特产的关键。通过规模化生产降低农特产成本，为实现利润最大化打好基础。地方特产销售者多为散户的状况下，必须要政府引导或者是与食品生产企业合作。实现农特产种植的规模化，加工的技术化，形象的品牌化。通过提高科技含量的深加工，利用设计的策划，运用包装设计塑造和宣传其形象，逐渐走向产业化和品牌化，最终实现布满国内市场，走向全球的目标。在规模化的深加工和包装塑造形象的两个方面，日本的农特产做得很好，值得借鉴。日本国内设计走传统路线，出口商品走国际路线。无论是在深加工上，还是在系列产品的包装设计上，都实现了双腿走路，从而顺利地把本国特产带到了国内外的市场，为本国农业的经济发展带来很高的附加值（图1）。因为包装是增加农特产附加值的不二选择[5]。2.3正确认识和使用包装设计。包装设计在商品销售的过程中具有重要作用和意义。它不仅是无声的推销员，也是一种立体的广告形态，尤其是超市成为都市购物的主要场所的时候，人们更加需要重视产品的包装设计。“好马需要配好鞍”“三分长相，七分打扮”等谚语，说的都是广义的形象和包装的作用。包装不仅是实现产品进入市场获得消费者喜爱的关键介质，更重要的是，包装设计还能够大大提高产品的身份和地位，通过系列化包装增加商品的丰富性，实现其价值的升值和促销的目的。实现农特产包装设计的途径：一是系列化包装；二是品牌化包装；三是差异化包装。2.3.1包装设计的系列化策略。系列化包装就是指通过不同规格和不同容量的包装设计实现产品销售的多元化。产品通过包装划分商品在重量上不同的规格、不同口味或不同的容量，实现不同价位的相同风格和审美品位的商品，或者是相同价位不同口感的相同容量的商品。这种系列化包装不仅能够创造出农特产价位的多元化，而且利于农特产展示中品牌塑造和产品更新迭代，更重要的是给购买者提供了可选择的自由性和主动性[6]。通过系列包装实现价格多样和规格的多元，给消费者带来选择的主动性和积极性，最终实现和达到提高农特产销售量的目的。多元和多样是人们生活中心理的常态需要。笔者在对徐州牛蒡酱农特产调查发现，具有系列包装的产品和不具有系列包装的产品，在同一空间展示和销售过程中，结果是系列包装的销售量明显高于非系列包装的销售量。旺达香辣单一口味的非系列包装牛蒡酱月销售量为零，而酱香居和百珍堂等采用多种口味系列化包装，月销量远远大于一种口味和包装单一的商品（见表1）。关于系列包装的设计具体方法上，主要是通过相同的结构，相同的造型，相同的色彩、图形、字体等视觉元素，构成相同的版面，不同的尺寸和不同的容量，创造出不同价位的农特产包装。2.3.2品牌化包装的策略。品牌化包装的设计策略主要目的是通过统一的色彩，统一的标志，或统一的图形运用等，作为某一地区某一农特产的包装视觉形象，这样在销售过程中就避免了其他地方农特产以次充好的干扰，让购买者一眼就能够认出来此类包装就是地地道道的正宗农特产产品。这样也便于农特产销售市场的良好秩序的建设，给地方的所有种植者带来良好的销售环境。但是目前市场中往往出现很多标注着同一地方的地理标志，却在包装上五花八门，各种色彩和各种图形，眼花缭乱，混乱不堪。也有着另一极端的现象，就是都用一个地方的地理标志，色彩和图形一模一样，但是出现在不同的商家货架上，质量相差很大。这就需要相关部门加强该地区农特产地理标志的管理和对该地农特产销售质量的把关和监督。无论是个体还是企业，在销售本地农特产的时候都必须自觉地维护好本地农特产的共同名誉这一种资源，而不能糟蹋和毁坏。尤其是很多农特产的售卖散户，最好是自己使用自己的商标或者是统一色彩、图形的包装，保证质量的前提下进行售卖。如果精力和实力不允许就需要地方政府的管理和指导，实现本地区农特产的产业化种植，加工，包装盒销售。这是农特产品牌化包装设计的最理想的方式。例如徐州地区，在银杏、牛蒡农特产品牌塑造盒包装设计上就做得比较好。银杏农特产品牌以银杏源公司为主，主要创造了三生有杏品牌盒不同系列的包装。牛蒡农产品在品牌塑造盒包装设计上是天利食品集团，通过深加工，实现多元化的多价位、多口味的牛蒡系列产品，在包装上利用标志塑造了统一的形象，传达出品质可靠的特产信息。再如牛蒡酱包装销售对比中，同一口味、同一价位和同一系列的包装规格，而作为知名品牌的百珍堂的牛蒡酱月销量是非知名品牌的近4倍（见表1）。2.3.3差异化包装的策略。差异化的包装就是通过包装实现农特产的等级区分，在产品的定位上创造出高端、中端和低端3类。产品3个档次，价格上不仅差异较大，而且在包装上要明显地加以呈现和暗示，以更好地指导消费者购买和选购。通过包装，区分出农特产的品质和等级，这也符合市场消费群体多元的现实情况，能够很好地满足不同收入和不同购买目的消费者的需要。现实中的消费和需求往往存在着层次的划分，其原因是不同收入的人群往往购买符合自己收入水平的商品。农特产的差异化包装设计也就围绕消费者这一现实决定的心理要求而定，迎合他们的消费品购买阶层化习惯，从而促进农产品的销售，更好地实现农特产的市场促销和开发[7]。

3结束语

综上所述，就包装设计的功能这方面指出了包装应该在农特产销售中发挥出应有的作用，而进行建设性的建议。针对农特产丰富而市场开发不足这一矛盾的促销策略上的探讨和分析。如果想从根本上解决问题，自然还要有很多不同学科的参与，才能完美地实现农特产市场流通和产销的问题。在具体执行和应用中还需要设计师的精准把握和操作，并遵循一个前提：在充分认识到包装设计在农特产促销中具有重要作用的基础上，利用包装设计的系列化、品牌化和差异化设计策略，创造出多元、品位和具有审美感受的农产品包装。

参考文献

[1]李政行,王敏.中国传统名特产大全[M].太原:山西人民出版社,1992:8.

[2]张康宁.农产品包装设计研究[J].包装工程,2020,41(6):289-292.

[3]张云梅,王小元.安徽农特产包装设计策略研究[J].中国包装,2018,38(3):25-27.

[4]余佳.乡村振兴战略下的农产品包装创新设计与品牌塑造[J].湖南包装,2020,35(01):84-87.

[5]郁世萍.网购时代产品包装设计分析[J].包装工程,2019,40(12):309-312.

[6]盛恬子.基于视觉元素标签法的良品铺子系列包装设计[J].包装工程,2020,41(10):262-266.

[7]曾敏.快乐的差异化:对旅游纪念品包装设计的思考[J].装饰,2012(11):135-136.

作者:赵绍印 单位:徐州工程学院