包装设计介入农产品价值提升策略

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摘要：通过包装设计的介入，达到提升黔南农产品价值的目的。运用市场调研的方法，归纳总结出黔南农产品现有包装设计存在的问题，对包装设计介入黔南农产品的价值提升展开策略研究。借助包装设计的介入实现扶贫CBCP模式，依靠设计对农产品进行赋能创意，打造黔南农产品品牌，提升黔南农产品的价值，带动黔南脱贫攻坚工作。为黔南农产品的价值提升提供切实可行的策略，为脱贫攻坚工作提供新的思路。

关键词：包装设计;黔南农产品;价值提升;脱贫攻坚;策略

按照中央及各级地方关于脱贫攻坚战略和同步小康的决策部署，当前，黔南州各级各部门正凝心聚力、群策群力、如火如荼地开展脱贫攻坚工作，如何结合实际、因地制宜为农村集体和个人经济发展创造有利条件是扶贫工作取得实效且亟待思考和解决的关键课题。对于黔南州而言，一些农村地区已经具备了一定的本地农产品乃至产业经济发展条件，如“都匀毛尖茶”、“平浪大米”、“长顺葡萄”、“龙里刺梨”等，都是一些非常具有特色，且受到当地和周边消费者喜爱的农产品，拥有一定的市场优势。如果以这些农产品为核心，发展相关产业，不仅能创造极大的农村产业价值，又能增加当地农户的收入，提供更多的就业岗位，让农户勤劳致富，摆脱贫困。然而，就市场的销售现状来看，好“东西”却没有卖出好“价钱”，黔南农产品产业的发展并未达到预期成效，因此脱贫助困的带动作用是有限的。设计创新作为一种设计方式，立足于黔南地区的具体条件，结合相关策略对黔南农产品“赋能创意”，重点是要对黔南地区的优势和劣势“取其精华，去其糟粕”，不单单通过传统路径如制作工艺的升级、经营模式的优化等提升黔南农产品的价值，同时可借助包装设计的介入提升黔南农产品的价值，从而推动乡村地区农产品产业的发展，助力脱贫攻坚，为全面实现小康社会奠定基础。

一、黔南地域特征概述

黔南布依族苗族自治州（以下简称黔南），地处贵州省中南部，云贵高原东南部向广西丘陵过渡的斜坡地带，其地势呈西北高，东南低走向，平均海拔约为990米，拥有目前世界上同纬度唯一保存完整的喀斯特森林地貌。面向长三角、珠三角，苗岭也在其境内，属于长江水系与珠江水系的分水岭。属于亚热带温暖湿润季风气候：雨热同季、冬无严寒、夏无酷暑，年平均气温约在13.8℃到19.8℃，平均降雨量在1109mm到1406mm之间。黔南的土地主要以山地和丘陵居多，土层深厚，土壤湿润且肥沃，不仅可牧、可耕，更是拥有壮丽秀美的自然风光。得天独厚的地理和气候优势成就了境内植物茂盛，动物繁多，物产丰富的盛况，同时也为开发农业、林业、渔业、牧业和其他种养业奠定了良好基础，尤其近年来在中央“脱贫攻坚”相关政策的影响下，该地第三产业发展迅速，推动了当地农产品行业的发展。此外，黔南作为大岭南和大西南两大地理单元的重要节点，处于多条旅游线路交叉重叠的节点上，拥有“东经湘赣通沪浙，南下两广接港澳，西过云南连东盟，北上川渝进西北”的独特区位优势。近年来，在区位优势的影响下黔南旅游产业蓬勃发展，同时国人对传统节假日愈来愈重视，选购农产品自食或者馈赠亲友逐渐成为一种趋势。上述两个因素为黔南农产品的发展带来了机遇与挑战。

二、农产品和黔南农产品

（一）农产品的界定。在百度百科里，对农产品的定义是：农业活动中生产出来的物品，例如稻子、小麦、花生、玉米、土豆以及各个地区土特产等。在研究过程中，作为研究对象的黔南农产品不限于此，既包含了直接采收的原料，也包含了经过特殊工艺加工的制品。（二）黔南农产品概述。据官方统计，截止到2018年，黔南共建设农业园区95个（州级以上），其中58个为省级园区。全州拥有农业产业化龙头企业755个、农民专业合作社6660个、无公害产地449.5万亩、绿色食品认证12个、有机农产品认证51个、地理标志产品14个。全州全年粮食作物种植面积约为337.4万亩；油料作物面积约为121.95万亩，蔬菜种植面积约为259.2万亩；茶园面积约为166.9万亩。粮食总产量约为110.74万吨。黔南共设有12个县（市），农产品按黔南的各市县主要有：都匀的农产品包括都匀毛尖茶、平浪大米、凯口桂花腊肉等；龙里的农产品包括豌豆尖、刺梨、鸡辣椒等；罗甸的农产品包括红心火龙果、脐橙、艾纳香、荷叶粑等；长顺的农产品包括紫王葡萄、绿壳鸡蛋、小米核桃、高钙苹果等；荔波的农产品包括蜜柚、梅花糕、糯米脆等；三都的农产品包括水晶葡萄、九仟李、甜茶等；另外，如贵定、平塘、惠水、福泉、独山、瓮安等都有其独具特色的农产品，而且种类很多。尤其值得一提的是黔南的农产品长顺绿壳鸡蛋、贵定云雾贡茶、贵定盘江酥李、罗甸脐橙、龙里豌豆尖、都匀毛尖茶、福泉梨、惠水黑糯米、惠水金钱桔均获得了农业部农产品地理标志。尽管黔南农产品品种丰富，但是其销售并不顺利，出了贵州省知名度极低，不利于黔南农产品产业的进一步发展。

三、黔南农产品包装设计的现状

通过对黔南农产品的制作工艺、经营模式、消费情况等的实地调研，并对现已有的黔南农产品包装设计进行整理分析，发现目前市场上销售的黔南农产品，其包装设计极其落后，且不合理，致命的一点是不同属性的黔南农产品竟然使用雷同包装，整个黔南农产品的包装设计缺乏整体定位，缺乏设计的个性和特色。尽管当下大部分消费者仍然重视性价比，但是他们关注的焦点却逐步从产品的品质和数量上转移到了农产品的品质和地域文化之上，消费者们开始进一步追求农产品包装设计给人们带来的视觉感受，以及对地域文化的传达。在市场经济的大潮中，在中央关于脱贫攻坚相关政策的影响下，贵州省第三产业发展迅速，为黔南地区农产品产业的发展带来了机遇，但黔南农产品品牌的缺失导致其销售并未实现各方面价值最大化，而其中包装设计起着不可低估的作用。现阶段，国际上的发达国家诸如美国、英国、法国、德国、日本等，对农产品品牌关注度强，市场上销售的农产品其包装设计无论是图形、色彩、文字，还是材质都更加规范化。而国内，农产品包装处于起步阶段，并未形成成熟的农产品包装设计模式，且各界对通过包装设计提升农产品价值的意识薄弱，从而导致对包装设计的资源配备不重视。就拿黔南地区为例，尽管黔南地区的高校开设了包装设计及其相关课程，但课程往往脱离市场，华而不实，而民间的设计机构多以广告公司和复印店为主，缺乏专业性的设计，各行各业间尚未形成有联系且固定的设计模式，整体包装市场较混乱，这些都是与发达国家之间存在的差距。

四、包装设计介入黔南农产品的价值提升策略

2018年4月，中国工业设计协会主办的第二届世界工业设计大会了《设计扶贫宣言》（以下简称《宣言》），该《宣言》倡议通过设计的力量，联合各国、各行业、各组织以消除任何形式的贫穷为目标，展开大范围、深层次的设计扶贫，构建社会、经济和环境的生态循环，为进一步提升产业活力、实现生命价值、促进地球繁荣提供保障。同年9月，中华人民共和国工业和信息化部印发了《设计扶贫三年行动计划（2018-2020年）》（以下简称《行动计划》），该《行动计划》以新时代中国特色社会主义思想为指导思想，深入贯彻落实党的关于坚决打好精准脱贫攻坚战的部署，坚持精准扶贫精准脱贫基本方略，以深度贫困地区为重点，以产品品质提升、居民生活条件改善、乡村特色文化产业发展、特色优势产业升级为主攻方向，充分调动设计行业组织和企业积极性、主动性和创造性，为贫困地区普及设计理念，提供设计解决方案，培育设计专业人才，激发发展内生动力。上述倡议和计划的出现，更加坚定了笔者通过包装设计提升黔南农产品价值的决心。根据黔南农产品自身的特点，并结合当下市场上销售的黔南农产品包装设计的状况，以“设计扶贫”理念为指导，通过以下策略对黔南农产品进行包装设计，以期通过包装设计的介入全面提升黔南农产品的价值，助推黔南农产品产业扩大规模发展，更上一个台阶，为贫困户创造更多的价值财富和提供更多的就业机会，带动黔南脱贫攻坚工作，并为《设计扶贫三年行动计划（2018-2020年）》交上一份让人民满意的答卷。（一）借助包装设计的介入，联合多方构建并实现扶贫的新模式——CBCP模式。通过包装设计的介入构建扶贫CBCP模式（Capital-Brand-Cooperatives-Poorhouseholds），首先由黔南农产品企业投入资本（Capital），负责项目的整体规划及其运营，获得相对合理的收益；其次建立一个系统的扶贫品牌体系（Brand），将品牌形象设计进行第三方委托管理，而农产品的包装设计作为黔南农产品品牌体系构建和品牌形象打造的重点，获取部分收益；最后，通过种植收购、合作社（Cooperatives）等方式，向当地的贫困户（Poorhouseholds）提供相关扶持政策，鼓励贫困户种植或加工生产，从而实现农产品的产量稳步增长，且提升贫困户的经济收入，最终实现扶贫新模式——CBCP模式，并行之有效地将该模式进行推广应用。将创造性思维和创意设计融入农产品包装设计，既提升了农产品的价值，帮助深化农产品的产业链，也为农产品品牌提供新形象，开拓新思维，既促进地方经济发展，实现设计扶贫，同时也体现设计扶贫的驱动价值。（二）依靠设计对农产品进行赋能创意，将设计创意培育成脱贫攻坚的持续动力。将黔南农产品作为脱贫的切入点，依靠设计对黔南农产品进行赋能创意：在黔南农产品的包装设计中巧妙地融入黔南的故事、企业文化、历史文化或地域背景等元素，以叙事的创意设计形式，打造“品牌+文化”或“产品+故事”的推广模式。后期通过对设计、文化、创意等方面的深入挖掘，借助互联网和自媒体（如微博、微信、APP等）渠道进行宣传，既提升黔南农产品的实用价值、审美价值、文化价值、体验价值，又刺激黔南农产品的销售。“侗粮原生大米”（图1-3）是一个起源于黔东南都柳江畔的本土品牌，该品牌创立的初心是希望在传统手工劳作日渐稀少的今天，把全侗族引以为傲的、坚持侗族传统劳作方式的侗寨原生大米带给更多人。在侗粮原生大米包装设计的过程中，设计师们来到侗寨，体验侗寨原生大米的农耕过程，了解并感叹于传统牛犁、插秧、切割、打谷所获大米的艰辛，同时又被侗寨朴实且别具风味的风土人情所感染，包装设计师采用了手绘速写的艺术手法，创作了侗族山寨的风景画和人物画作为侗粮原生大米包装设计的核心视觉元素，从而展开系列化的包装设计，使侗粮原生大米系列包装承纳了素净质朴的产品特质，完美表现出侗粮原生大米的原生文化属性。与此同时，黔南农产品可与当地的特色产业，诸如旅游产业、大数据产业、文化产业等结合，在提升黔南农产品的价值的同时，衍生出一系列具有黔南地域文化传播力、感召力、亲和力的扶贫产业，借助O2O商业模式，满足网络时代消费者的需求，为黔南的脱贫攻坚提供持续动力。（三）打造黔南农产品特色品牌，以品牌建设为发力点，带动黔南脱贫攻坚工作。黔南地区农产品的发展可以借鉴日本大分县知事平松守彦先生于1979年提出的“一村一品”，是指在某些特定地区的范围内，以乡或村为基本单位，按照市场的需求，在整合本地资源、传统、区位优势的基础上，通过标准化、品牌化、规模化的市场建设，使一个乡或村（或几个）拥有一个（或几个）兼具市场潜力好、区域特色突出、附加值高等特点的农产品。Zhatva是一个商店，在保加利亚语中意为“收获”，进到Zhatva商店购物，仿佛有一种置身原产地感觉，商店将当地不含任何化学添加剂且独具代表性的农产品进行统一的包装设计。设计师在将Zhatva商店系列农产品包装设计整体的色调确定为收获季的颜色——黄色和灰色，将目标消费者确定为具有健康意识的人群后，从马铃薯上选取一部分作为模块，通过艺术处理的手法制作了水墨色的字母和图案。并将此设计广泛应用于Zhatva商店系列农产品的包装设计和品牌建设中，整个包装设计呈现了朴实却浓郁、低调却优雅的设计风格，提升了Zhatva商店系列农产品的价值（图4）。这种通过农产品整合来打造特色品牌，且规避同质竞争的方式，是对品牌建设的另一种诠释。就目前市场而言，黔南农产品尚未有完整的品牌体系，而恰恰品牌是产品乃至企业赖以生存的核心，尤其是在当今社会消费者对品牌意识高涨的情况下，没有品牌只能走低端、临时市场，不能形成长效机制，很容易受到市场波动影响。因此，应将打造特色品牌作为脱贫攻坚工作的一个重点，以品牌建设为发力点，以特色品牌的公信力和宣传力带动黔南脱贫攻坚工作。（四）通过思维创新包装设计的模式，将包装设计与扶贫地区风土文化民俗结合。现有的黔南农产品应该立足本地，优先对贫困地区的农产品进行全面的产业升级，尤其是挣脱传统包装设计模式的枷锁。设计师应实事求是地结合现状进行基层调研，做好SWOT分析，在塑造黔南农产品品牌的同时，寻找并打造亮点。在设计过程中，首先逐步将属地化包装设计向具有地域性和民族性的包装形态完善，其次在保证包装实用功能的基础上，将地域文化和现代科技相结合，借鉴国内外先进的包装设计模式，重点突出地域的文化特征，将农产品的价值娓娓道来。泰国素有“百果王国”之美誉，而柚子作为本土一项重要的农产品，在泰国街头到处可见，正因为常见，所以竞争大，价格上一直偏低，因此当地企业希望通过设计的手段为柚子带来更大的价值，并提升柚子的整体形象，于是委托YodCorporation设计公司进行柚子的包装设计（图5）。设计师们为了凸显柚子的地域特征，选择了一种泰国本土常见的水生植物，通过当地工艺的处理和编织技术的加工，为柚子提供了让人耳目一新又方便携带的包装设计，让消费者自然而然地感受到了柚子的原生态生长，间接地传达了柚子的产地属性。这一设计不仅仅促进了柚子的销售，节省了资源，也间接地为当地居民提供了就业机会，一举多得，实现了农产品包装设计的价值提升。这种创造性思维的延展可以更好地整合设计资源、挖掘并展现黔南农产品特色，既能够提升黔南农产品价值，又为黔南地区后扶贫时代的长效发展提供优质内容和活力。

著名设计师靳埭强曾说过“包装设计是产品的附属品，是实现产品价值和使用价值的一个重要手段”。在脱贫攻坚过程中，应以《宣言》和《行动计划》为理论依据，通过包装设计的介入来提高黔南农产品的“两性”、“两度”和“两率”，即提高黔南农产品本身的独特性和唯一性，消费者对黔南农产品的辨识度和熟知度，以及黔南农产品的市场认可率和占有率。以“两性”、“两度”和“两率”打造黔南农产品自身的品牌质量，形成良好的品牌效应，真正让“好东西”卖出“好价钱”，实现黔南农产品实用价值、审美价值、文化价值和体验价值等各方面提档升级，刺激黔南农产品企业扩大规模发展，为本地农民创造更多的价值财富和就业机会，以此为支持脱贫攻坚、助推同步小康贡献更大的力量。

作者:陈瑶 单位:黔南民族师范学院美术学院