插画在产品包装装潢设计的运用

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摘要:文章首先从绘画工具和表现形式两个方面来研究产品包装装潢设计中插画的种类。其次探讨了产品包装装潢设计中插画的两个发展方向:一是品牌与著名插画师的合作越来越普遍;二是品牌文化与插画设计的融合越来越深入。全文结合案例论述插画在包装装潢设计中越来越广泛的运用。

关键词:包装装潢设计;插画种类;插画发展;品牌文化

产品包装设计包括三个主要部分:包装造型设计、包装结构设计和包装装潢设计。本文主要探讨产品包装装潢设计，它属于平面设计的范畴，色彩、文字和插图是其主要的表达形式。其中插图在包装装潢设计中的地位举足轻重，它相对于色彩和文字而言，能更加直观和形象地突出产品的内容和特点，装饰和美化产品，以促进产品的销售。插图的种类随着科技的发展也不仅限于绘画作品，其中也包括数码摄影、数码合成图片等。插图的范畴很广，而插画只是其中的一种形式。插画师运用不同的绘画形式再结合巧妙的构思增加了产品包装的表现力和想象力。相对于摄影图片的真实性和客观性而言，插画富有更高层次的审美价值和艺术价值。随着物质水平的发展，消费者对产品的需求不仅限于实用性，而且渴望产品在各方面满足人们的求美心理需求。爱美是人的天性，不少消费者会以“美观”作为消费的一个重要的前提，特别重视商品的造型、色彩、包装等，重视商品的艺术欣赏价值，以获得美的精神享受。插画包装能够满足消费者对求美心理的需要，刺激消费者的购买欲，增强产品的感染力，而且能从侧面体现并提升企业的品牌理念和文化附加值。在当下的产品包装装潢设计中，精心设计的插画系列产品更受消费者的青睐。插画因为其独特的魅力被广泛运用于各类产品的包装中。

一、产品包装装潢设计中插画的种类

(一)根据绘画工具分类。产品包装装潢设计中插画的种类很多，就手绘工具而言可以分为水墨画、彩铅画、色粉笔画、水彩画、水粉画等。水墨画淡雅古朴，笔墨浓淡之间蕴藏了中国独特的审美思想，无论是灵动的写意画，还是华丽的工笔画，都讲究意境，水墨画是中国绘画艺术的优良传统，也是民族审美观的集中体现。水墨画这种具有民族特色的绘画常用在茶叶的包装中，安吉白茶就运用了写意山水作为包装插画，体现了茶产地的自然清新以及茶叶的源远流长。中药包装也喜欢运用水墨画。山楂内金口服液作为中成药，其包装上就画有水墨的山楂，用来展示中药的主要成分。在一众平平无奇的药品包装中山楂内金口服液的包装显得既传统又富有艺术气息，水墨插画的运用尤其能衬托出中药的民族感和历史感。彩色铅笔画的特点是活泼、轻松、随意，画面单纯朴素，给人以亲切、平和之感。铅笔画笔触纤细，画面格调高雅、富有情调，在淡淡的色调中可感受到浓浓的回味。德国辉柏嘉彩色铅笔的包装上就采用了彩铅绘制的鹦鹉，色彩斑斓而细腻。色粉笔绘制的画面较为柔和，利用色粉笔的覆盖和笔触的交叉变化会产生丰富的色调，兼有油画和水彩的艺术效果，有极强的表现力和复古的年代感。其优美自如的独特魅力，为大众所喜爱。美国Earth'sBest有机高铁混合谷物米粉纸盒包装上的柔和细腻的婴儿和麦田场景就是色粉插画的运用，烘托出产品的质感。水彩画轻快明朗、透明纯净，画面轻松细腻、酣畅淋漓，如轻音乐般轻柔，给人以轻松、愉快的感觉，是一种表现力很强的绘画方法。美国利纽崔莱儿童鱼油DHA的包装上淡淡晕染的水彩小鱼，把儿童营养补充剂刻画得活泼欢快。日本和光堂的婴儿大麦茶包装上也绘制了水彩质感的大麦，轻快明朗，贴合产品形象。水粉画是包装插图较为普遍的一种画法，因其色彩饱满、层次丰富、画面逼真而得到人们的认可。日本和光堂的电解质水包装上的水滴就具有水粉质感，虽然该包装上的插画很简单，但是水粉画的小水滴却没有单薄感。除了前面色彩斑斓的插画形式，一些单纯、古朴的艺术形式也在包装插画领域大有用武之地，比如版画、剪纸与剪影等。这些传统的手绘形式的既可以单独运用，也可以有选择的相互配合使用，主要取决于艺术家的创造力和想象力。产品包装插画除了传统手绘的形式以外，还出现了一种新兴的绘画形式———CG绘画。上个世纪80年代以后，计算机技术的迅速发展，计算机绘画业蓬勃发展起来。计算机技术的发展使得美术作品也以更加丰富的形式拓展到了更多的领域，出现了CG插画。现在市场上产品包装的插画绝大多数都是CG绘画，这是因为CG绘画迎合了时代的发展，更加快捷方便。CG绘画不但可以模拟传统手绘的各种形式，也具有数字绘画的特点。各种采用动画角色的产品包装插画也是采用CG绘画的形式，迪士尼卡通、芭比娃娃、熊出没等著名的形象被用在各种产品包装上，这些都是数字绘画的成果。一些具有自主插画形象的品牌如三只松鼠、七度空间、张君雅小妹妹等，其旗下产品的包装插画也都是运用CG绘画的形式。CG绘画已经成为产品包装插画中的主流形式。(二)根据表现形式分类。包装装潢设计中插画就表现形式而言，可以分为具象插画、抽象插画、卡通画和装饰画等。具象插图采用写实的绘画手段，强调对象的完美逼真，用强烈的视觉效果吸引视线，从而引起消费者在情感上的共鸣，并产生购买商品的欲望。大多数果汁包装盒上的插画都非常逼真、写实以突出水果的新鲜与成熟，这也是果汁优良品质的暗示和吸引消费者的亮点。果汁包装以插画的形式去掉了一些瑕疵，将果实完美地组合在一起，不仅能让消费者淋漓尽致地享受美的愉悦，还能引起舌尖上感受———食欲。抽象插画通过某些抽象的信息组合来传递，给人以联想，再配以鲜明的色彩，极具强烈的、现代的视觉效果。Chanel的艺术总监卡尔•拉格斐以年轻人以及时尚界人士为目标人群，为可口可乐设计的包装以纯粹的点、线、面等几何图形为构成素材，用理性的归纳方法将商品形象进行提炼和概括，从而构成抽象的形态把商品的内在特性含蓄地、神似地表现出来。可口可乐意象化插图瓶装设计有强烈的、活泼的、刺激的、令人眼花缭乱的时尚风格，特别迎合年轻人的口味，尤其适合出现在一些群体性庆典的欢快场合里。在包装中运用卡通插画往往很受市场欢迎。这里有两种方式，第一种是直接采用超高人气的动画片角色来宣传产品，但必须获得版权所有者的许可。第一种方式尤其增加了儿童的亲近感并产生购买兴趣，这也是因为我国动画片的受众主要是儿童。此类包装的产品都是针对儿童的产品。第二种方式是将产品形象卡通化，迎合时代审美，也利于将产品拟人化，拉近和消费者的距离。插画家将产品形象进行卡通画式的夸张，这种表现形式受到消费者的普遍欢迎。在视觉表现方面，任何现实中无法实现的理想、感情等都能以简练、直观的插图形式实现，从而增强了产品的个性。其中统一旗下的饮料品牌小茗同学就是一个非常经典的案例。小茗同学是2015年3月份统一集团推出的冷泡茶饮料。2015年统一的销售和净利率大幅上升，其中小茗同学功不可没。小茗同学的形象设计幽默，发顶有两棵形似“茶芽”的呆毛，眼睛总是露出腰果形的笑容，小茗同学的包装插画色彩饱和度高，充满个性，牢牢抓住95后消费者的喜好，引起共鸣。小茗同学的包装也获得了2015年全球包装金奖。装饰画的种类众多风格多样，具有装饰感和美感是其最大的特点。装饰画的运用体现了人们对于品质生活的追求和热爱。百雀羚旗下的三生花系列护肤品，其包装装潢设计就是运用装饰画吸引消费者的典型案例。百雀羚是诞生于上海的历史悠久的国货品牌，三生花的包装插画为了突出品牌文化的特点，以经典的上海文艺风融合清新时尚的装饰画让消费者耳目一新:穿着旗袍的民国女子优雅淡泊，在中式庭院中或泛舟于水莲花上，或阅读于紫藤花下，或小憩于虞美人中，这一幅幅赏心悦目的装饰画无一不在阐释三生花以天然植物萃取精华与以花养肤的产品初衷，打造“三生有幸，天然如初”的品牌理念。护肤品的受众主要是爱美的女性，百雀羚三生花系列产品美丽的装饰画包装满足了女性求美心理需求，创造了销售佳绩，也让传统国货品牌百雀羚注入了新的生机。

二、产品包装装潢设计中插画的发展方向

(一)品牌与著名插画师的合作越来越普遍。品牌与插画师的合作已经变得越来越普遍，插画成为商家诠释产品包装个性和品味的最佳方式之一。仅2016年上半年，化妆品行业就有近50次与插画师的合作。最近几年，各大品牌井喷式地推出带有插画包装的系列产品，由此可见插画艺术的魅力非比寻常。产品的品质和档次与产品包装装潢设计本身的艺术性和审美价值成正比，为了烘托品牌的高级感，与著名插画师合作设计产品包装是商家明智的选择。商家选用与自身品牌理念相契合的插画师的作品，可以保证产品包装插画具有较高的艺术性和个性，也可以借用插画师自身作品建立的人气带来更好的宣传效果，就像很多产品包装采用明星代言一样。插画凭借其独特的艺术魅力与丰富的表现语言日益受到品牌、商家以及消费者的青睐，比如，日本著名的插画家村上隆(TakashiMurakami)和国际知名化妆品品牌植村秀(ShuUe-mura)的合作;据欧莱雅集团(L＇Oreal)2015上半年业绩简报称:此次合作不仅让植村秀这个品牌的销售额同比增长10%以上，而且还使该品牌在亚洲得到了广泛的宣传，品牌形象也得以建立。Horse品牌设计公司和艺术家布雷特•莱德BrettRyder共同合作设计了农夫山泉矿泉水长白山插图系列包装，奠定了农夫山泉成为国内矿泉水品牌的颜值担当。巴西插画家LeoNatsume与美国老牌饮料企业可口可乐公司的合作。(二)品牌文化与插画设计的融合越来越深入。上文提到品牌与插画师的合作已经变得越来越普遍，这是利用插画师的作品和人气来带动产品销售，注重的是插画的艺术性影响。包装插画在原创性方面更加强调与品牌文化的融合，这也是包装插画的发展趋势，注重的则是插画中蕴含的文化性影响。提到包装插画与品牌文化相融合的案例，不得不提“农夫山泉”旗下的饮料包装。2015年初，农夫山泉推出了玻璃瓶装矿泉水。为了设计出这款矿泉水的包装插画，英国插画师NatashaSearston亲自去水源地考察，最终选定了8种最能代表长白山自然保护区的生态状况的动植物:缓缓前行的东北虎，长角的马鹿，飞翔的鹗、机警的中华秋沙鸭、山楂海棠、红松、野生蕨类和雪花。这些插画仿佛在和消费者诉说着农夫山泉水源地长白山的故事，契合着“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一产品的理念，强调产品的天然和健康品质。除此之外，该款产品的插画还配以相关数字和文字说明，反映长白山自然保护区濒临灭绝的珍贵动植物的数量，传递爱护大自然的主题，也让品牌形象得到了升华。农夫山泉旗下的茶饮料“东方树叶”，其包装设计由全球知名设计机构Pearlfisher设计，这个系列产品将包含红茶(Red)、绿茶(Green)、茉莉(Jasmine)以及乌龙(Oolong)等四个口味。其包装插画设计采用了浮世绘风格，分别从自然、人文、历史、地理等角度把中国的茶文化娓娓道来。红茶包装上绘制了一匹具有装饰感的红马，表达贞观15年，红茶经茶马古道传入西域;绿茶包装上绘制了传统的寺院，表达公元1267年，日僧南浦绍明于径山寺修佛习茶，绿茶得以东渡日本;乌龙茶包装上绘制一艘将茶叶运送到英国的商船。正是这艘船的到来使得英国人有了喝下午茶的传统，并且持续到今。这些包装插画都在传递一个文化内涵:中国有着世界上最为丰富、深厚的茶文化。农夫山泉注重产品包装，用插画传递品牌文化，用文化促进销售，使得农夫山泉的市场占有额逐年递增，品牌文化与插画设计深度融合的包装形式也成为包装插画的发展趋势。

参考文献:

［1］张天娇．谈趣味性插画在儿童食品包装设计中的应用［D］．天津:天津工业大学，2017:7．

［2］杨方芳．浅谈审美心理学四要素的重要性［J］．华章，2012(29):6．

作者:汤晓妹 单位:安徽新闻出版职业技术学院