木版年画在包装设计的作用

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摘要：分析传统木版年画在包装设计领域中的应用，通过把木版年画的色彩、图案、构成方式在包装设计中的运用，以此提高传统文化的关注度与认可度。通过文献收集法和案例分析法来分析。木版年画与现代包装设计相融合，不仅能提升包装的文化品质，增强产品竞争力，更能发扬传统文化，使传统文化得以传承。在现代包装设计中，把传统文化的木版年画运用到设计中，是对民族文化的传承，也是对民族自信心的发扬。

关键词：木版年画;包装设计;色彩;图案;构图

木版年画是传统的民间艺术，绵延千年，具有浓郁的民族特色。它所蕴含的祈福迎祥的表现形式，代表了人们对美好生活的向往和追求。木版年画与其他民间艺术一样，分布地区十分广泛，并在历史的长河中逐渐演变形成不同地域、不同风格的木版年画。虽然年画风格多样，但是他们都代表着吉祥寓意的表现形式，作为宝贵的非物质文化遗产，它不仅是逢年过节的装饰用品，还是现代设计中的宠儿，特别是“在现代包装设计中，包装是建立在产品与消费者之间的一个有力桥梁，直接影响消费者的购买欲。是对品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映。”[1]而在现代设计中，将传统的木版年画的艺术特点融入到包装中，不仅能提高包装的文化品质，还能增强包装设计的亲和力，同时还唤起消费者对传统艺术文化的回忆。所以，“民间年画包装设计的视觉表现是一个借鉴传统文化，保留年画艺术的韵味和特色，融合现代设计思想，带有时代特征的创作过程；是一个在现代经济客观环境下，结合人们新的生活方式、思维导向和情感表达，在视觉表现上从语义、形式、功能等方面进行分解、重构的过程。”[2]把这样的传统文化载体运用到现代包装中，不仅能够让传统民间艺术回归大众视野，更能够展现出传统文化的艺术魅力。

一、木版年画色彩在包装中的运用

色彩在包装设计中是最直观的表现。“成功的色彩运用，可以表述出内容丰富的视觉语言，也能最早、最直接地触动消费者的反应，刺激消费欲望。”[3]由于各地社会、历史、经济等因素的不同，色彩也被赋予一定的内涵，更会影响人们的心理活动，不同的颜色所造成的视觉心理感受也具有明显差异。因此，利用木版年画的传统色彩，通过包装色彩的情感象征以及色彩对人的视觉心理影响，能够有效地冲击消费者的视觉心理，达到视觉与心理的共识，提升消费者对包装的认可度。木版年画的色彩是在民间审美心理和文化观念下产生的，它根植于民间，通常以红、黄、蓝、黑、白五色为基础，体现出我国传统的“五色观”。年画在色彩的运用中，体现出一种民族性特点，创作的时候围绕着民间口诀，如“红间黄，喜煞娘”、“红搭绿，一块玉”可以看到木版年画色彩运用中最明显的特点就是对比色的运用。所以在现代的包装设计中，巧妙地把传统“五色”与对比色运用在包装中，能够达到很好的设计效果。如红配黄，红色热烈蓬勃，象征生命力与吉祥美满；黄色色彩明度高，象征光明。两色放在一起“红黄邻近色对比又使画面亮堂、喜人，让人感到成熟和收获的喜悦，这也正是民众期盼收获、幸福、安康的心理色彩。”[4]将这种色调运用在喜庆生活用品、节日用品和传统礼品包装中，能够深入到消费者的审美心理中，与消费者达到共鸣。图1为河南朱仙镇木版年画礼品包装，包装中是以朱仙镇年画图案为装饰，在色调上以大面积的朱红色和明黄色为主色调，具有强烈的视觉冲击力，渲染出欢快祥和的热闹氛围。黑白的中性色运用恰到好处，与高明度的饱和色进行互补达到调和，使色彩平衡、和谐，更突出了色彩主体。河南朱仙镇木板年画文创包装盒的包装运用，既有鲜明的传统特色，又有现代设计感，很好地将年画的色彩特征融入到现代包装中，传达了礼品包装所蕴含的美好寓意。再如苏州肯德基餐厅的一系列餐具包装，如图2。设计师将苏州桃花坞的经典年画图案印在餐具上，色彩以大面积的明黄色为主，鲜活跳跃，具有强烈的视觉冲击，从视觉上给人欢乐活泼、生机勃勃的感觉，正好与肯德基餐厅的快餐品牌效应不谋而合。餐具包装上还配以红色、蓝色、白色的文字，对比的冷暖色彩运用，具有活跃的气氛，画面色彩更加协调。此包装的运用，在对比的冷色暖色的搭配下，刚柔并济，使色彩得到均衡互补，不仅提升了包装的视觉层次，更充分体现了传统年画的色彩特征。在现代包装设计中，运用传统的木版年画进行色彩搭配，不仅能够抓住传统民间艺术的色彩特征，更能够符合消费者的传统审美心理，引起消费者情感的共鸣，更能增加包装的辨识度，使其脱颖而出，具有自己的艺术特色。

二、木版年画图形在包装中的运用

木版年画图案，大多带有吉祥如意的文化思想，而将这些图案运用在各种不同形式的包装设计中，不仅能够表现出产品所蕴含的文化寓意，还能够与消费者产生共鸣。传统的木版年画图案内容十分丰富，常常借用隐喻、比喻、谐音等手法来赋予年画图案一定的象征含义，富有象征性与比喻性，如寿桃、水仙等形象通常象征长寿长命，鲤鱼象征着好运好兆头等。年画的创作图案来源于民间百姓的日常生活，是人们的心灵寄托，承载着人们对祥瑞的期盼，对美好未来的愿景。“所表现的对象都是来源于一种观念、期盼、信仰、伦理，这些想要表达的东西在现实中找到一个表达载体，经过加入人的情感、提炼和加工，就形成了年画所特有的一种符号，这种符号来源于‘意’也是对‘意’的传达。”[5]在现代包装设计中，带有吉祥福瑞寓意的年画图案通过现代设计手法，运用在包装设计中，表达自己的象征和隐喻，传递美好祝愿。特别是在一些中式传统用品的包装中，运用的吉祥年画图案非常丰富，如年年有余（鱼）、步步生莲的年画图案在新年红包上的运用，如图3。现代包装设计中的封面上，运用了传统年画中的门神图案形象与代表吉祥隐喻的鱼、莲花的图案形象，传达了人们对新年这一传统佳节的美好期盼与祝愿，这一寓意又和新年包红包这一传统习俗所蕴含的祈福思想不谋而合，生动形象地表达了包装形象所蕴含的传统思想。不仅让包装形象别具一格，具有传统文化的特点与韵味，更能受到大众消费者的青睐，符合大众传统审美表现。木版年画还有明显的地域差异，即使在同一题材人物，也会受到当地文化思想、艺术表现等各种因素影响，形成不同地域、各具特色的年画图案。将地域特色形象融入包装，更能够突显出本土特色，区别与其他同类商品。例如剑南春的老号绵竹大曲白酒的包装，如图4。图中选取绵阳地区年画中的财神图案形象，使包装中具有浓郁的川渝地方特色。该财神年画形象具有鲜明的绵阳年画特征，具有明显的传统文化性，设色单纯明快，红火艳丽，独具地方美感，充分展现了“绵竹大曲”的地方魅力，这类包装设计，不仅有利于产品的推广与宣传，还能抓住消费群体，并且与同类商品包装相比更具竞争优势。该包装把传统的绵阳年画图案运用到现代包装中，更体现出四川的地方性特色。

三、木版年画构成形式在包装中的运用

传统民间木版年画在构图上大多都追求对称、饱满、完整的形式，这不仅在视觉上给人舒适平衡的愉悦观感，而且充分体现了中国传统审美思想。受传统封建思想的影响，古人不喜欢单数，为追求吉利，万事都要成双成对，追求圆满和谐。因此，在许多木版年画中都有“满”的构图形式，比如木版年画中的经典作品《金玉满堂》，如图5。画面中娃娃的形象占满整个画面，加上代表吉祥寓意的象征语言，营造出了饱满充实的艺术氛围。这种传统的审美思想历经千年，依旧影响着现代生活的方方面面，为现代人所接受。将这种构图形式与现代包装想融合，能够生动地传达出圆满祝福的美好愿景，使包装朴实大气，充满文化底蕴，如图6。这是一个红包的包装设计，利用木版年画中的“满”的构图形式，将传统年画中的文财神的图形设计在包装中，寓意财源滚滚，一年将会有一个好的开端。画面整体丰富，有很强的装饰性，蕴含了恭贺新年，祝愿未来生活幸福美满的美好愿景。在木版年画中，最为常见的还有对称的构图方式。民间年画中最原始的题材就是家家户户逢年过节会贴的门神形象。由于年画放置的位置原因，通常贴于大门的左右两侧，形成对称的构图形式，“左右对称的门结构，通过富有变化的门神造像，打破了形式的单调与刻板，也体现了民族传统文化中‘阴阳互化’的求变思维。”[6]由此可见，对称形式也是中国传统审美思想中不可或缺的一部分，运用在现代包装中，采用对称构图，两者相互配合，可以形成一种平稳秩序的均衡美感，视觉上达到和谐统一的效果，如图7。此包装是一个四川特产香肠的包装盒，绘以川渝地域特色的木版年画，画面上的童子活波可爱，形式上使用了左右对称的年画构成形式，显得均衡得体，传统大气，非常符合传统的审美观。木版年画在现代包装设计中的运用是将其美的色彩、美的形式、美的寓意融入到现代生活中，让传统文化成为现代包装设计的语言。在今后运用木版年画的包装设计中，我们是否可以期许有这样的一种方式，能将旧时的手工艺通过现代设计与现有产品包装相结合，在包装的同时生动便捷地还原出手工艺的原本面貌。例如针对一些圆筒型的木质包装，可以在其表面雕刻出年画的图案线条，在包装使用完毕后，辅以色彩颜料，以滚动的形式“滚”出一张自制的传统年画，便捷迅速的“还原”出木刻年画的工艺，亲身经历传统艺术的美。这样的包装一方面可以更好地对木板年画进行较全面的传承，同时也让包装设计多了份趣味性，让更多传统文化爱好者能够参与进来，共同发扬这门传统艺术。另外，在现代包装设计中普遍崇尚西方审美，认为西方的包装设计才是最好的，对我国传统文化的认可度还不够。我们首当其冲要做的就是充分认识本民族的传统文化，深入挖掘其蕴含的文化价值，使其融入现代生活。“艺术创新源于传统与现代、东方与西方人类文明的互相碰撞，相互交融，相互影响，才有可能产生质变。在现代艺术设计的领域要创新，除了从本民族的文化本源中寻找代表性形态语素以外，还必须与现代科学精神理念结合，才能产生精神的飞跃。”[7]将传统文化元素运用在各种包装中，通过现代设计的方式，使木版年画以现代方式重新回归大众视野，提高大众对传统文化的关注度与认可度，这既是对民族文化的传承，也是对民族自信心的发扬。

参考文献

[1]李乔.剪纸艺术在包装设计中的运用[J].设计，2018（05）：114-115.

[2]黄妍妍.中国民间年画的包装设计研究[D].湖南：湖南工业大学，2012.46.

[3]黄妍妍.中国民间年画的包装设计研究[D].湖南：湖南工业大学，2012.47.

[4]李建军.试析木版年画的色彩审美心理[J].装饰，2009（04）：108-109.

[5]闫格.符号象征手法在年画中的运用研究[J].设计，2016（07）：52-53.

[6]余永红.中国民间门神造像的文化意蕴与图式特征[J].文化学刊，2009（06）：125-128.

[7]谢希德.创造学习的新思路[N].人民日报，1998-12-25（10）．

作者:王一如 刘淑娟 单位:宁波大学潘天寿建筑与艺术设计学院