插画在现代饮食包装设计的运用

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摘要：随着商品多样化和人们个性化审美的日趋提升，包装设计也从保护商品、方便运输的基本功能发展成为一种独特视觉化的表现形式。其中饮食产品与我们生活息息相关，门类众多，本文即通过探究插画应用于饮食包装的历史渊源，结合目前市场上的插画商品包装效果分析其在现代饮食包装设计中的表现特征，阐述插画应用于现代饮食包装设计的意义和价值。

关键词：插画；饮食包装；设计；应用价值

1插画与饮食包装结合的历史渊源

包装最早可视为人类为了储备生活物资而用到的各种材质的容器，如竹篓、葫芦、陶瓷罐等，随着商品交换的出现，包装的样式和种类也增多。在我国商品包装有历史记载的最早年代是战国时期，在《韩非子•外储》篇上记载了“买椟还珠”的故事，其中的“椟”就是一种装饰华丽的包装[1]。我国出土的许多陶瓷文物也是当时很普遍的一种包装容器，用于包装酿酒、食物，其身多铸有中国传统纹样如莲花、云龙纹、卷草纹等；清代贵族使用漆器食盒也多绘有各种充满吉祥寓意的纹样。但早期这些包装仅是用于装饰和存储运输物品使用，真正的现代商品包装设计是从工业化生产力的提升和企业品牌意识觉醒开始的，人们的可选择性变多，购买力提升，商家开始追求各种繁复的装饰性纹样印于包装之上以刺激顾客的需求，其中就有实物摄影和手绘插画这两种风格。说到插画，人们可能更多想到的是书本上的附属插图，而当插画与商业宣传结合时，便可作为一个独立的表达载体，通过插画的视觉表现力来瞬间吸引消费者驻足购买。摄影的写实给人更真切的物品感受，但用多了容易引起人的审美疲劳，而插画风格的多样化给商品包装设计创造了更多有趣的视觉效果，且在现代市场竞争中发挥出更多作用。

2插画在现代饮食包装设计中的表现特征

中国的饮食文化源远流长，也出现了许多成功的饮食品牌。其中相对老牌的企业在产品包装设计上更注重表现食品的细节，多用摄影照片作为饮食包装的内容，以求让消费者感受到老品牌对食品质感和新鲜材料的重视。如三全水饺、银鹭八宝粥的包装都是用摄影照片直接表现其食材和食品的食用效果。而在一些新品牌或老品牌的新系列里可以看到，其包装不再局限于实物照片，而是运用插画形式间接的表达商品内容和品牌内涵。这种插画形式的现代饮食包装设计具体有三大特征：一是内容故事性，二是形象联想性，三是风格装饰性。首先第一点与照片包装内容极大不同的是插画不再直接描述商品，而是通过描绘品牌故事来传达食品的深层次内涵。五芳斋的“和家五芳”粽子，把端午节和“家”的主题联系在一起，外包装的插画绘有赛龙舟、粽子、一家人团圆在一起赏景、吃饭的情境；通过这样的情节性画面描述，使注重传统节日、注重家庭的中国消费者对这款粽子有了更深刻的感受。第二点形象的联想性是插画设计的重要体现，对于产品内容的原创性表达或二度创作都是必不可少的。如农夫山泉的学生水系列（如图2农夫山泉学生水插画包装设计）针对年轻消费群体的审美和自己的品牌理念，以动物和植物为主要形象设计了表达长白山四季变化的系列插画包装，在瓶装水的包装上印制动植物插画，使人联想到这款水的自然口感。而最终效果也正如设计师布雷特•莱德所说：农夫山泉这套长白山插画系列包装，不仅要传达农夫山泉的自然品质，而且希望唤起年轻人注重保护自然爱护自然的生活方式。最终这款插画包装设计成功契合了消费者对安全水的追求，同时把企业保护自然的形象牢牢打入人心。（如图3上海情酥插画包装设计）上海特色点心品牌上海情酥的包装上没有出现任何点心形象，而是运用一种借代的表现手法，把人们最熟悉的上海旗袍女子形象与上海小吃密切结合起来，突出上海特色。运用借代手法用以引人联想，有不言而喻、心有灵犀一点通的奇特效果，使表达形象更突出、特点更鲜明、效果更具体生动[2]。第三点风格装饰性在许多包装插画里可以看到，除主体形象和文字外，加入一些辅助性纹样，其中最常见的是加入动植物纹样，人们对动植物的经验感受是自然、绿色、健康、美好，所以把这样的情感带入到对产品包装和内部产品效果的认识上。其次在一些特色商品上加入传统吉祥纹样也是有增加情感表达的作用。最后是抽象纹样，通过点线面组成富有感染力的图形，点的圆满、直线的简洁、曲线的动感都会给人不同的感受；通常这些装饰纹样会依包装外形放于平面上不做透视空间处理，除非特定产品主题。

3插画在饮食包装设计中的价值体现

插画的多样性打破了传统包装设计的局限，使包装更具艺术感。它通过对产品信息功能外化的表现，概念化、感性化地处理，增强视觉表现力和关联故事的联系，将产品主题变得更有利于一般大众理解和接受。其中插画在饮食包装设计中的价值主要体现在以下几个方面。3.1审美价值提升。每一幅插画都有其独特的艺术个性，它紧紧围绕商品，用准确生动的形象传达商品的主题内涵。消费者在看到这样一款包装时已经潜移默化的受到艺术美的熏陶，并且感受到商品的文化价值。包装插画可以运用多种艺术手法如：油画、水墨、拼贴、计算机图形；也可以运用多种创作技法如：抽象、比拟、夸张、变形，设计师运用这些创作出造型、色彩、肌理感的综合视觉表现来吸引顾客的眼球。一些传统小吃像月饼、粽子、茶叶在设计包装插画时一般会结合民族传统文化，从中提取设计元素进行创作，这样的包装插画更富有人文气息，使消费者在消费的同时感受到艺术美和文化美的享受。3.2品牌价值提升。产品包装在设计之初要通过调研做出品牌定位，确立品牌的概念、名称、色彩和图形，而后通过包装设计突出品牌的视觉形象和价值。插画由来已久，但插画包装这一形式无疑一直是一种创新，它贴合当今消费者的猎奇心理和对个性化商品的追求。饮食与我们的生活密切联系，出于对饮食健康的追求，商家在包装上一直趋于生活化、实物化的效果。而像五芳斋粽子和农夫山泉这种，把插画与品牌主题———“和家”“自然环保”联系在一起，也同样符合消费者对饮食产品健康理念的追求，同时丰富了人们对饮食产品的认识和选择。其实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置[3]。3.3商业价值提升。插画应用于商品包装能促进商品销售，提升商品商业价值。根据人体工程学的研究，人们从开始注意到一件商品，并随之对其产生兴趣的时间大约是从驻足观看起的10—15秒，因此一个好的包装对消费者的引导至关重要，只有一副好的插画形象才能在较短的时间内吸引消费者的注意力[4]。现如今，商品种类繁多，饮食产品也琳琅满目，消费者在不能实际体验商品内容的前提下，先从外包装设计开始选择，包装插画的生动性打破了语言和国家的限定，利于消费者对商品产生瞬间的好感，而这个瞬间就是促使商业价值提升的关键。

4结语

包装插画在不同的时代背景下吸取特色的文化内涵会形成独特的表现风格，在这个经济快速发展的年代，人们需要这样有文化、有创意、有审美性的插画来丰富商品包装的多样性。饮食商品贵在健康品质的宣传，若企业能跳出传统，通过插画视觉形象对产品理念的渲染，必然能够使品牌形象深入人心，吸引不同年龄段的消费者促进商品销售、提升人们的审美。

参考文献：

[1]徐丽.现代包装设计视觉艺术[M].北京.化学工业出版社，2011.11

[2]刘春雷.汪兰川.包装图形设计[M].北京.印刷工业出版社，2010.1

[3]夏志良.叶振合.包装设计[M].北京.中国轻工业出版社，2012.1

[4]赵鑫.朱杰.商业插画设计[M].西安.陕西师范大学出版总社有限公司，2011.1

作者:侯媛 单位:陕西师范大学