包装设计地域性表达研究

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摘要：为深入研究包装设计中的地域性表达。以农夫山泉高端水包装设计为主要研究案例，通过对产品包装设计与地域性表达两者之间的联系与产生的积极意义的阐述，结合农夫山泉高端水包装设计在竞品分析、包装设计分析（包含图案、文字、色彩综合运用的分析），探索和总结其产品地域性精神内核。优秀的包装设计离不开地域性的设计表达，需要建立在“地域性”基础上进行发展与创新。研究包装设计中的地域性表达有利于探索包装设计创新的新思路与新方法，对中国现当代产品的包装设计的发展具有重要的现实意义与价值。

关键词：包装设计;地域性;产品;农夫山泉

一、产品包装设计与地域性表达

产品中的包装设计是产品设计大方向中的一个重要的设计分支。产品包装作为一种视觉符号，具有显性及隐性价值，显性价值体现在视觉信息的传达，而隐性价值则体现在设计心理、审美内涵和精神需求的表现。在产品包装的设计与创作过程中，为了体现产品的功能、性质与审美价值往往会运用到各种各样的设计表达方式，本质上就是将产品包装这一特殊的视觉符号进行有效转译，从而使得其显性价值与隐性价值进行完美融合与展现，增加产品的审美与艺术的附加值。随着我国经济水平不断进步，人们的生活质量日新月异，所以对产品的需求不仅仅只停留在产品功能上，更注重的是对审美价值与人文情怀的追求上。我国是一个民族众多、地域广泛的国家，拥有得天独厚的地域资源，在全球占有优势地位。地域性是较为复杂的概念，广义上是指地理意义的范围，具有明显的自然属性，但最主要也是最重要的是地域性文化的展现，强调的是一种社会属性，体现着一个地域的社会制度、历史文化、思维方式以及思想内涵等，共同承载着物质与精神的符号，传达着人们的审美诉求与情感共鸣。毋庸置疑，依托中国良好的自然条件与地域文化为产品设计的创作与发展带来了充裕而丰富的灵感与素材，地域性表达包装设计中的地域性表达研究——以农夫山泉高端水包装设计为例REGIONALEXPRESSIONRESEARCHINPACKAGINGDESIGN——TAKINGNONGFUSPRING'SHIGHENDWATERPACKAGINGDESIGNASANEXAMPLE与产品设计的有机结合，定会发挥出地域性自身的设计潜力与文化自信。这是中国产品设计发展的重要趋势与必经之路，是推动中国地域文化在国内外的发展与传播，是经济全球化的时代大背景之下重要的文化转型与升级战略。但由于国内外激烈的市场竞争，品牌在产品的定位及文化特色等方面的表现与能力略显逊色，对特色形式与概念的挖掘深度和彰显力度不够。所以，面对种种严峻的问题，我们必须要依托地域性设计表达的影响与力量，不断加大地域性表达在产品设计中的开发与运用，努力推进地域性产品向成熟与创新的方向发展，才能攻破中国设计产生的同质化、庸俗化、非持续化等种种诟病与困境[1]。

二、地域性表达在产品包装设计的案例分析——以农夫山泉高端水包装设计为例

一提到农夫山泉品牌，人们定会对“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一广告语印象深刻，而这朴实简介的广告语又进一步为其公司设计高端水产品树立起了明确的产品理念与价值。高端水即高端瓶装饮用水，在水质质量、加工工艺、市场营销以及产品设计等方面与普通瓶装水产品有着较大的差异。中国在农夫山泉高端水推出之前，依云、巴黎水等国外知名水产品品牌一直占领着国际高端水市场，竞争局势处于异常激烈与严峻的状态。2015年2月，以主打中低端水产品的巨头品牌农夫山泉厚积薄发，大力推出农夫山泉高端玻璃瓶瓶装矿泉水，售价为每750毫升35元至40元。于是，中国开始在高端水市场崭露头角并发起进军。这不仅仅是市场营销的成功案例，而且其包装设计在设计界多次拿下设计大奖并引发界内极大关注，如2015年获英国DesignWeekAwards设计奖、有工业界中的奥斯卡奖之称的D&AD木铅笔奖等殊荣，成为产品包装设计中的优秀典范。国内外的设计师们为它“优雅而美丽”而折服，值得每一位现当代设计师学习与研究。所以，要探究农夫山泉高端水包装设计所体现的地域性，可从同类竞品的对比及其产品包装设计中的图案、色彩和文字运用进行分析。（一）竞品分析：地域性特点突出。农夫山泉高端水产品设计中的地域性表达非常突出，可以通过国外两大极具影响力品牌的同类产品进行竞品分析，来加以理解地域性表达在农夫山泉高端水产品中的应用与实践。1.法国依云高端水：依云（evian）是法国著名的水产品品牌，在二十世纪八十年代年就进入中国市场，并在高端水市场的占有率居全球首位，成为世界高端水领军品牌。水源来自法国的阿尔卑斯山，以阿尔卑斯山所蕴藏的天然无污染的矿物质水而闻名。其产品的卖点及理念主要体现天然、健康、无污染，强调水产品的美容功效，突出年轻活力的生活方式与态度，加之天然矿泉水有治病理疗功效的传奇故事来体现产品独特性，俘获消费者的消费心理。在公司推出的限量款高端水产品的包装设计上，多次与克里斯汀•拉克鲁、让•保罗•高提耶、保罗.史密斯等设计大师们合作，其包装多以现代化艺术元素为主，如大量运用条纹、几何裂纹、蕾丝花纹等装饰，在视觉上给人以乐趣与活力的感受与刺激，突出产品卖点，从而也拉动了产品的消费，如图1、2。2.法国巴黎水：法国巴黎水（Perrier）的水源来自法国南部的孚云山脉，是有气矿泉水产品中为领先品牌，被誉为“水中的香槟”，其产品丰富的气泡带来的独特口感和天然矿物质为主要卖点。在产品的包装设计上，巴黎水产品的特点是梨形的造型、绿色的瓶身加以具有设计感的商标图案，简约大方的造型中又流露出摩登精致的产品气质。图3为提升产品的艺术附加值，曾将产品包装上运用艺术大师安迪•沃霍尔的图案与作品以纪念波普艺术150周年，所带来的视觉冲击满足消费者的审美消费体验。通过对国外两大著名品牌高端水产品同类竞品的分析，至少我们可以从直观上感受到：农夫山泉高端水产品系列之所以被称为设计界的经典案例，与产品的包装设计是不无关系的，也离不开地域性设计表达的再创造。（二）包装设计分析：图案、文字、色彩的综合运用。包装设计是体现产品的一个重要因素，涉及到美学、心理学、符号学等领域，体现着综合性特征。其中包含了图案、文字、色彩三个主要内容，一个优秀的产品包装设计就突出地域性特点问题就体现在设计师如何将这三个内容以艺术的形式完美的融合、展现并激发起消费者的审美共鸣。农夫山泉高端水的包装设计就是对“如何表现地域性”的最佳回应。在高速发展的信息化时代之中，要让产品永葆活力与创造力，就要发挥出包装设计的魅力，以镀上地域性设计美学金边为思路与方法，方能体现出产品的优势与独特。[2]1.图案：地域性具象图案在包装上的设计。图案是最能直接体现产品特点与传递产品理念信息的设计内容。图案的基本表现形式有具象图案、抽象图案和具抽象结合图案等，其中的具象图案以强烈的直观性、概括性和表现性在产品包装上熠熠生辉，也是包装设计中最为常用的设计方法，通过图案，消费者能迅速捕捉产品的主要信息与理念传达，进而接受与信任产品，直接且具象的信息传递容易引起共鸣，可以让消费者产生美感享受与情感共鸣。[3]农夫山泉高端水产品的包装共有8个不同的包装设计形态，都是应用了具象图案的设计形式进行再创造，分别选取了最能凸显中国长白山地域性特征的元素，包括蕨类植物、山楂海棠、松果、雪花，还有东北虎、中华秋沙鸭、麋鹿等动物。这些图案的设计描绘得十分精细，尤其是对动物的刻画十分准确与生动，似乎每一个生灵将要从瓶中缓缓走出来，极富有视觉性与感染力。这种审美感受的涌现体现在图案在瓶身造型的布局、比例、造型的和谐统一，从而也能体味到设计师对大自然的敬畏和对祖国的热爱之情。2.文字：包装设计地域性信息的重要载体。文字是人与人之间沟通交流的重要媒介与载体，文字在包装设计中不仅是信息与精神交流的载体，更是体现品牌形象的标志和对产品精神内涵的升华。除了瓶身上半部分印刻着农夫山泉品牌名称之外，在每一个图案元素旁都会有文字信息的内容，如“长白山已知国家重点保护动物58种”、“已知野生被子植物94科”、“已知野生哺乳动物有48种”、“中华秋沙鸭在全球已不足1000只”等文字。这几组文字的说明不仅准确体现出长白山独特的地域自然文化性，也体现了设计师为产品与消费者之间所搭建的信息与情感交流的桥梁。消费者不仅仅能通过文字了解到产品的品牌、产地、生产日期等基本信息，更能从可读性文字传达的内容中受到警示与教育的作用，使得地域性特色深入人心。3．色彩：地域性寓意的有力表现。色彩的运用与搭配是包装设计中的关键因素，不同的色彩都有它们自身特有的色彩语言与寓意。农夫山泉高端水产品在地域性情感的表现上，合理运用了色彩美学，使得整个产品就如一件艺术品，和谐、优雅而美丽。在瓶身的品牌标志上，采用的是农夫山泉品牌的主打色——红色，象征着中国红，使得整个产品打破了单调与沉闷并赋予民族精神与内涵，但又不会显得色彩过于突兀，立刻注入了生机与活力；在数字上，设计师也采用了红色，起到告诫警示的心理作用，与文字内容和地域性相呼应。总之，在色彩的选择与运用方面，农夫山泉高端水从美学、心理学出发，着力推进与消费者的心理共情，给人以自豪感与使命感[4]。

三、农夫山泉高端水包装设计的地域性精神内核

二十一世纪，随着全球化的发展，产品设计也逐渐走向国际化、标图1图2图3准化，但助力并支撑产品可持续发展的决定性因素就是地域性在设计中的传承与发展。农夫山泉高端水之所以取得产品包装设计领域的卓越成就，是因为产品注入了以艺术与商业的完美结合为标准、以人文情怀为维度的精神内核。（一）艺术与商业的完美结合。一瓶农夫山泉高端水的设计经历了漫长的设计历程，早在2007年公司就开始对中国品牌高端水的设计与构想；经过一年的实地勘测与考察，设计师们深深被中国独有的长白山美景所折服，决定为农夫山泉品牌设计出一款具有浓厚的中国地域特色的高端水产品，以表达对生灵与大自然的敬畏。历经三载，一千多个日日夜夜，设计师们最终完成了产品的最终设计与生产。可见，商业和艺术并非是没有联系的，相反，两者间存在着相互相成、共同促进的关系，商业化为产品的艺术价值带来了积极的传播与收益，艺术化又为商品增加了艺术附加值，注入了深刻的人文气息与文化精髓。身处经济全球化背景下，产品如何更好地满足消费者日益增长的消费需求应当是每一位设计师摆在首位的重要问题，所以，符合大众所需的设计不仅要具备商业性，更要注重产品的艺术性，才能顺应多变复杂的时代，更好地服务于消费者。（二）人文情怀的维度。此外，大众消费者亦能强烈感受到农夫山泉高端水品牌与产品透露着对生态无限的关怀之心，和浓厚的人文情怀气息。农夫山泉作为中国民族优秀的传统品牌在树立自己的品牌形象的同时，不断地努力在其产品的各个方面力争上游，做出辉煌成绩，更以人文情怀为精神维度，传承中华民族优秀传统文化，坚持文化自信与文化创新，聚焦于产品包装设计以彰显品牌的精神内核。反观国内现当代的设计现状，正是缺乏这种人文情怀品质精神，许多设计过分追求商业化、市场化、利益化而缺乏设计师应储备的艺术与思想的深度和内容，这不仅是对产品与消费者的不负责任，更不利于中国设计潜力的发掘和发展的进步[5]。

优秀的包装设计是产品最好的宣传广告。在全球化的时代背景下，消费者对产品包装设计地域性表达的需求也越来越强烈。作为国内高端水产品的领导品牌的农夫山泉，在高端水产品中充分展现出地域性特征，彰显包装设计蕴含的美学价值，不仅满足消费者日益增长的审美与精神需求，为品牌塑造优良形象，也为涵育人文情怀，弘扬中国优秀文化做出了重要贡献[6]。

参考文献

[1]秦晓楠．融入地域文化特色的旅游商品包装设计研究[J].设计.2019（3）：136-138.

[2]陶赢.地域性特色文化产品包装的设计研究[D].湖南：湖南工业大学.2012.

[3]刘佳；吴婷.文化创意背景下插图与包装设计的融合[J].设计.2019（8）：134-135.

[4]王雨雨.以农夫山泉为例对设计心理学的分析[J].西部皮革.2019（4）：107.

[5]李明月；朱华.初级产品品牌形象建设——以农夫山泉为例[J].设计.2016（1）：100-101.

[6]沈愈；曹晓晓；王馨悦.农夫山泉产品包装设计浅析[J].2015（9）：60-63.

作者:刘一莎 单位:华南师范大学美术学院