基于消费心理包装设计探究

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摘要：目的从消费心理出发探寻包装设计的有效路径。方法由包装的基本功能入手，引出消费心理在包装中的重要作用，接着深入内部探寻包装设计与消费心理的相互关系，包括不同类型消费者的心理及其不同阶段的购买动机，借助这一特点分析基于消费者购买心理的包装设计策略，指出包装设计必须建立在深入调查消费者的消费需要和消费动机的基础之上，最大化地满足消费者普遍所持的心理特征，同时把握消费者消费心理的发展因素，最后将视线锁定在食品包装设计、养生产品包装设计、酒水包装设计等领域，分别探讨有效的设计策略。结论从消费者的消费心理出发，在包装中融入相关元素，不仅能够美化商品外包装，吸引消费者的注意，还能使包装具备强大的营销功能，在传递商品信息的同时，达到促进消费的结果。

关键词：消费心理；包装；营销

包装是商品的信息载体，是连接商品与消费者的视觉桥梁，之所以这样说，是因为包装远比其他广告更容易快速吸引消费者的注意力。从消费心理方面来看，人们在记忆的过程中，通常更容易接受用实物和包装的视觉形象来介绍商品特性的方式。然而，人们的心理动机又会不自觉地跟随社会发展、市场变化、经济状况、审美观念的变化而变化。对于商品包装设计而言，想要迅速抓住消费者的注意力，不仅要考察消费者的消费习惯，还要动态化地研究消费者的购买心理动机，根据实际情况进行灵活的调整和改进，以更好地迎合消费者的心理需求，发挥更大意义上的价值效用[1]。这一点，在经济全球化的今天体现得尤为明显。随着生活水平的不断提高，人们不再只满足于温饱的生活，逐渐开始了对更多领域的尝试，从所购买的商品上获得心理满足便是其中一个不容忽视的重要方面。在同类商品类似化，消费市场饱和的现实情况下，设计符合消费者心理需要的包装，激发其购买欲望成为必然。

1包装设计与消费心理

从消费的角度看，消费者的心是营销的终极市场。在包装设计中，设计师必须借助图形、色彩、文字等元素进行大胆的创新，以迎合不同消费者的消费需求。具体来看，不同类型的消费者的消费心理各不相同[2]。少年儿童是典型的感性消费，他们注重的多是商品的直观印象；青年消费者更注重商品包装的时尚和新颖，不甘落后于时代；老年消费者受习惯的影响较大，更注重商品的实用性，而将包装设计置于次位；女性消费者既重视实用，又注重时尚，还在情感上有着一定的要求。无论哪一种消费群体，他们在购买心理动机的阶段性上都存在着一致性，都会经历注意阶段、兴趣阶段、联想阶段、欲望阶段、比较阶段、依赖阶段、行动阶段[3]。简单而言，就是消费者在购买商品时，先要注意和认识商品包装，然后逐渐引发情绪反应，最后促成购买的意志决策。历经以上各阶段，消费者才会最终决定购买商品，完成消费过程。

2消费者消费心理对包装设计策略的影响

2.1深入调查消费者的消费需要和动机。在进行包装设计时，设计师不能盲目创新或一味守旧，而要深入调查了解市场，从消费群体的消费心理因素和消费心理活动出发，准确把握包装设计与消费心理活动的规律，丰富包装的内涵，让消费者从中获得一种美的享受。如此，包装才能更好地刺激消费者的购买欲望，达到促进销售的目的。2.2满足消费者普遍所持的心理特征。从宏观角度看，消费群体对包装的普遍心理需求是诚信和新颖[4]。以食品包装为例，其整体的包装档次应与食品的档次一致，不夸大质量和功能，同时还要将食品的商标、成分、计量、价格、使用说明一一标明，迎合消费者的求实心理。在创新方面，设计师要将食品包装的保护功能与艺术美相结合，满足消费者普遍存在的猎奇心理和追求时尚的心理，以更加新颖、精美的形式迎合消费者的喜好。2.3把握消费心理的发展因素。消费者的消费心理不是一成不变的，会受社会及个人因素的影响，不断地进行变化，因此对包装设计的要求也是不断变化甚至逐步提高的[5]。鉴于此，在包装设计中，设计师要充分把握消费者消费心理的发展因素，从消费者使用、喜好的角度考虑包装设计，并不断进行升级改造，以迎合消费者不断变化的心理需求。

3基于消费心理的包装设计策略探析

3.1食品包装设计。在购买食品时，消费者不仅有因其作为生活必需品而购买的购买动机，还有理智动机、惠顾动机、情感动机等现实需求，因此食品包装设计必须在基于食品自身需求的前提下，深入研究消费者的购买动机等消费心理因素，借助不同的表现手法满足消费者的多样化消费需求，以达到激发消费者购买欲望的目的[6]。同构手法是包装设计者经常会使用的一种方法，其强调的是消费者的参与，这让包装在一定程度上成为了使用者主观情感投射的承载物，加入了一种亲和感。例如一款手提袋式食品包装设计就将消费者的手与手提袋进行了同构处理，当消费者提起手提袋时，就会出现手与包装袋上的图案融为一体的视觉体验，不禁让人感叹其神奇之处，使人开怀一笑，还加深了消费者的好感。仿生手法是一种基于自然事物的设计手法，其外观形态模仿接近的自然对象，能够较为逼真地再现原事物的形态，从而便于被消费者解读。例如，一款西瓜口味糕点的包装设计就将造型设计成西瓜的外形，内包装则是一个个切开的西瓜形状。这种具象仿生设计增强了包装与消费者的亲近感，同时使消费者感受到了一种清新与自然，增强了消费者对产品的认可和接受度。夸张手法在食品包装设计中应用较多，主要通过对商品的某种属性特征进行超越性描写，突出商品形象和商品“原型”之间的强烈对比，进而利用这种极大的心理差距产生出奇制胜的魅力，让人们在短暂接触中获得清晰的视觉印象[7]。例如一款方便面包装设计以包装画面人物的夸张表情作为载体，展现食物的口味，独特的设计手法让整个包装充满幽默感。3.2养生产品包装设计。随着时代的进步与发展，人们逐渐对养生产生了极大的兴趣，而这也促进了养生产品的迅速发展。鉴于不同的消费心理，设计师在进行养生产品的包装设计时，主要从地域性和经济收入两方面进行设计思路的探寻。在地域性划分上，主要分为国外现代消费心理和国内现代消费心理两种典型情况。国外的消费者比较注重自我消费，在他们看来，个性、时尚是永恒的追求，而这也在很大程度上影响了中国消费者的消费心理[8]。因此，在这一因素的影响下，养生产品的包装设计十分重视个性与时尚，突出情感。而国内现代消费心理常被社会中各种因素所左右，养生产品包装设计想要获得更大的市场，就要从品牌和审美两方面着手。养生产品需要先打造出一个高档的品牌形象，因此在包装设计上应尽可能地使用一致的图案、色调、文字排版、产品标志，以此来迅速在消费者内心形成牢固的品牌形象。另外，养生产品包装设计必须具备一定的美感，创造出自身独特的审美价值，以迎合消费者的审美需求。在经济收入划分上，养生产品包装设计要从小康型、中等型消费群体上下功夫。小康型消费群体追求品牌的高档和产品的高质量，更强调食物营养搭配均衡。为此，在包装设计上，设计者要将产品包装设计系列化，以强烈的视觉感染力吸引消费者，逐步提升知名度，引发更多消费者的肯定和购买。中等型消费群体多是普通消费者，他们经济能力一般，只是偶尔会调理养生。针对这一人群的养生产品包装设计要适当控制包装成本，不必追求过于浮夸的设计。3.3酒水包装设计。关于酒水包装的论述及案例十分广泛，这里将视角聚焦女性消费群体，从她们的消费需求出发探寻更贴近女性心理的酒水包装设计。对于女性消费群体而言，她们普遍有着追求美的心理和从众心理，同时强调自我意识的满足。尤其随着市场经济的逐步发展，女性消费群体的审美意识不断提高，那些个性、靓丽的包装总是能够轻松吸引女性消费者的注意，而女性消费群体愿意将自己觉得满意的物品分享给自己身边的朋友，从而带动了周围的消费群体，出现从众心理并不罕见[9]。不仅如此，女性消费者自我意识强，她们希望酒水包装能够极大地满足其自我意识的需求。这些特殊的心理需求都对酒水包装设计提出了更高的要求。在图形的设计上，设计者要深入把握不同的图案会给女性消费者带来不同的视觉体验这一特点，从其审美需求出发，以优美、柔和、卡通类型的图案迎合她们追求图形美的心理。例如，RIO鸡尾酒针对女性消费群体推出了凯蒂猫限量版鸡尾酒，凯蒂猫这个经典的卡通形象配合适当的颜色搭配，进一步加深了女性消费者的好感，刺激了她们的购买欲望，因此即便只有两种口味，销量仍然非常好。在色彩的设计上，设计者要寻找符合女性审美心理的颜色搭配，充分调动她们的视觉与味觉体验，吸引她们参与到购买流程中来。例如九朵玫瑰花汁饮料的包装设计就采用了玫瑰红作为主色调，这样既体现了产品原料，又把握了女性偏爱柔美色彩的审美心理，使女性消费者对产品产生了浓厚兴趣。在文字的设计上，设计者要在基本的推介和说明的作用表达上，进一步强调包装的艺术魅力，以创意性的文字设计引起消费者的注意[10]。例如“醉月”（樱花、玫瑰酒）、“美女就爱小任性”（白酒）等，这样的文字表达形式充分照顾了女性的审美以及自我意识，赢得了女性消费者的青睐，为消费做好了铺垫。除了以上元素的把握外，酒水包装设计还要对包装形式及材料进行进一步的创新和改造。仍以RIO鸡尾酒为例，设计者从女性酒水需求量少这一实际出发，推出了精致的易拉罐包装形式，方遍携带又小巧，还可以随手装进女性包袋中，体现出一种人文关怀，同样得到了女性消费者的肯定。

4结语

消费者的心理活动是极其微妙的，且随着各种因素的变化而变化，有时也只是凭借自己的喜好进行单纯的消费。因此，在包装设计中，设计者不能盲目进行所谓的创新与改革，而要从消费者的审美需求和消费心理出发，研究设计形式和因素，借助图形、文字与色彩等基本组成元素，迎合消费者的消费需要和消费动机，同时不断进行创新，适应消费心理的变化。只有这样，才能把握到包装设计与消费者心理活动的规律，在满足同种功能的情况下，使包装在精神层面给消费者带来情感愉悦，吸引越来越多的人的关注，从而提高包装设计的效果，促使消费者购买商品。

作者:项德娟 单位:广东白云学院