用户驱动包装设计分析

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[摘要]随着互联网的飞速发展，传统形式——闭门造车式的产品研发设计过程已难以满足当今市场多样化的需求。仅仅依靠行业专家绞尽脑汁设计产品，不如转向用户，通过他们对产品的构想和建议及时了解市场需求，并设计出满足用户需求的热销品。这种用户参与，用户引领的产品设计模式就是用户驱动。第一印象是最重要的，好的第一印象可以达到事半功倍的效果。而给顾客带来第一印象的就是产品的包装。借助用户之力，设计用户满意的产品包装成为使产品销量提高的一大重要因素。本文将以乐纯酸奶为例，分析这种用户驱动下的包装设计。

[关键词]用户驱动；包装设计；运输包装；商品包装

1用户驱动的包装设计的概念简析

1.1用户驱动模式首先，我们要明确“用户”的概念。用户，是产品的使用者。只有使用了产品，有对产品的使用体验，并对产品品牌具有一定的忠诚度的购买者，才是本品牌真正的用户。我们讲的用户驱动中的用户就是这一概念。用户驱动是针对商品使用者的。商家以用户为研究对象，研究用户的消费喜好，并向用户征集关于产品的构想、建议和意见。通过征集用户的建议，对商品生产、改良并出售。用户驱动模式有别于传统的模式。用户驱动的思想渗入到产品的各个阶段。从研发产品开始用户就参与讨论，提出自己期待的产品样式，商家根据用户的建议和期待，设计用户喜爱的产品和包装，从某种意义上来说，用户驱动模式就是让用户当设计师，让用户参与设计。而不是传统模式中，当产品已由专门的设计师设计销售后，再从用户那里得到关于产品的反馈。这种让用户从源头参与的用户驱动模式，大大降低了产品前期的生产成本，同时也为产品的销售提供了一定的保障，实现了与用户的互动，增进了用户对产品的信任。1.2用户驱动的包装设计传统的包装设计只停留在物质表层方面，只是一张向消费者传递产品信息的纸，而没有与消费者进行更深层次的情感交流。这类包装很难打动消费者。这里讲的是消费者，因为传统模式下的商品并没有使购买者产生依赖，购买者对产品也没有一定的忠诚度，只是因为需求而购买，并未被产品品牌的内在价值所打动，所以我们不能将这些传统商品的购买者称为用户。而用户驱动的包装设计，不只是一张传递产品信息的纸，在满足用户的理性需求的同时，同样注重满足用户的感性需要。用户驱动的包装设计，即用户作为产品包装的设计者、建议者或驱动者。商家根据用户的需求和喜好，以用户为中心，并听取用户的建议，为用户设计能与用户产生共鸣的产品包装。这种用户驱动的包装设计就是本文讨论分析的对象。本文将包装分为运输包装和商品包装。下面，将分别从用户驱动的运输包装设计和用户驱动的商品包装设计两个方面对包装的设计方法进行分析和探究。

2用户驱动的包装设计的方法

2.1用户驱动的运输包装设计。2.1.1根据用户不同时期需求的包装更新。更新包装是指企业包装随着市场需求的变化而改变的做法。不同时期，不同节日，用户对运输包装的需求会有所不同。人们越来越追求“仪式感”，也更加重视各种节日。而根据用户们喜好的各类节日更新的运输包装就迎合了这部分用户。因此，针对不同时期根据用户需求做出的运输包装调整更新，即用户驱动的包装更新。用户驱动进行包装更新，满足了更多用户的需求。这一小小的运输包装改变，可带来巨大的销量额提升。2.1.2通过设计再利用包装实现的宣传。现在许多用户喜欢多功能的包装设计，这种包装设计除了包装产品之外还可作他用，提高了包装的利用价值，节约了资源的同时又减轻了环境污染，随着环保理念深入人心，这种多功能的包装设计得到了更多用户的青睐。可再利用的包装由于可以在被包装的产品使用完后移作他用，增加了包装的用途和使用次数，大大刺激用户的购买欲望。这种可再利用的包装设计不仅本身因为用途的增加而扩大了产品销售，而且用户在再利用包装的同时可以为产品品牌起到延伸宣传的效果。将包装设计为再利用的多功能包装，并充分利用包装再使用的功能，通过与用户的互动活动加大产品的延伸宣传，成为提高销量，打响品牌知名度的重要一环。用户驱动模式，就是通过用户设计产品，提出关于产品的建议，并由用户进行分享传播，这一过程本身就有提升产品宣传的作用。而仅仅通过线上互联网的分享传播显然不够。只有做到“线上+线下”传播分享，才可以进一步扩大用户规模。线上的传播可以通过分享和推文来实现。而线下传播，除了口口相传给亲朋好友，还可以通过包装传播给陌生人。因此，将包装设计为可再利用的多功能包装，并充分发挥其在线下传播中的作用尤为重要。品牌通过线下互动传播活动，可以加速品牌的线下传播速度，提高品牌的宣传力度，增大品牌的宣传效果。而这种线下互动传播的载体就是再利用包装。2.2用户驱动的商品包装设计。设计，不等同于装饰，不等同于室内装潢。设计，是所有“人造物件”的灵魂，它通过一层又一层的外在表象，来表达这个物件存在的意义。商品的包装设计不是简单的装饰，而是通过包装这张纸向用户传递产品和品牌价值。一个好的品牌由产品和内容两部分组成。产品，即产品本身的品质；而内容，可以通过包装这个载体得以实现。下文将分析用户驱动的产品如何进行包装设计，并通过包装向用户传递品牌价值，为用户创造价值。2.2.1用户投票容量和容器。食品产品的容量和盛装产品的容器给用户带来最直观的感受。容量设置的不合理，将导致产品的销量下降，尤其是对于（下转P6）新鲜商品而言——容量设计过高，用户不能一次性食用完，将导致产品的浪费。而容量设计过低，不能给用户带来满足感，大大降低了用户的产品体验。盛装产品的容器选取也格外重要。品牌对于产品的定位和品牌追求的理念决定了产品的包装材料。廉价的塑料容器给消费者廉价之感，如果此类产品定价过高，即便产品本身品质好，消费者也因怀疑其品质而不会购买此类商品。例如，我国出口的人参曾用麻袋、纸箱包装，外商怀疑是萝卜干，自然是从这种粗陋的包装上去理解的。曾经有过“一类产品、二类包装、三类价格”的说法。如果产品的包装设计新颖，材料和容器使用符合产品定位，可以起到促进产品销售，提高产品市场竞争能力的效果。在选取产品的容量和容器的同时，也应考虑到运输的问题。随着互联网的飞速发展，网上购物成为目前购物形式中极为重要的一部分。产品如果涉及网上销售和快递运输，就需要考虑到容量和容器在运输方面的合理性、方便性和成本。用户驱动的包装容量和容器，就是先由品牌在征求用户最初意见的前提下，设计确定一系列备选方案，并将这些方案公布出来，供用户投票选择，用户针对这一系列方案提出自己的建议和意见。品牌根据用户的提议再对包装进一步修改，确定满足用户需求的包装容量和容器。2.2.2用户驱动颜色挑选。产品包装的色彩会给用户带来视觉冲击。色彩鲜艳明亮，会第一时间抓住用户眼球，吸引其选购自己的产品。色彩这一元素是基于人们认知和理解前提下,所具体形成的关联性认知和理解。商家应抓住用户的这一心理，通过设计符合自己产品特点和产品理念的包装颜色，使用户在看到产品包装后心中就有了对该产品的基本定位，且用户心里的这一定位，是符合产品本身所追求的定位的。则这样的包装颜色设计就是成功的。2.2.3用户执笔包装文案。随着时代的发展，人们更加追求个性化、差异化的产品包装设计。包装，已不再仅仅是产品的载体和保护产品的那一张纸，而是一个与用户进行交流的媒介。包装不再停留在物质方面，更注重深入用户的心，让用户通过包装回想自己的经历并引发用户的思考，与用户产生情感的碰撞与共鸣。商家可通过在包装上加入易产生共鸣的情感语句或设计自己品牌独特的漫画人物形象，通过漫画表达生活，与用户擦出情感火花。但商家作为卖方一味输出，力求与作为买方的用户达到共鸣，仍有一些强制性和违和感。卖方和买方是两种不同的身份，两种身份之间产生的情感共鸣有限，此时引入一些资深用户对产品的评价和分享，通过用户与用户产生情感共鸣更易达到吸引新用户的效果。能够感动人心的，首先是在情感上有所触动的。让用户执笔，书写产品文案，分享产品使用感受，一方面可迅速拉近品牌与新用户的距离，另一方面让老用户感觉受到商家的尊重和关爱。这种用户执笔书写文案的做法，让新老用户都得到了情感的触动，产品自然能够感动人心。下面，将以乐纯酸奶为例，分析乐纯如何运用用户驱动模式设计产品的包装。

3乐纯关于用户驱动的包装设计的做法

3.1乐纯通过用户驱动的运输包装设计。3.1.1乐纯通过用户驱动的运输包装更新。乐纯每年会在七夕、圣诞节等重要节日设计节日限定运输包装满足用户特定时期的需求。2015年七夕节，乐纯推出粉色运输包装袋，让爱人在送出乐纯酸奶的同时，送出充满爱意的粉桃心，替用户表达满满爱意。2017年七夕节，乐纯推出定制化七夕包装，可以为用户在包装上印一句专属情话。这一包装设计迎合了当代追求个性化、私人订制化的年轻人，使销量大大增加。2017年圣诞节，乐纯推出圣诞色——红色主题运输包装袋，并印有“merry”字样，同样深得用户的心。根据用户不同时期消费心理的改变而更新运输包装，这种用户驱动的运输包装设计，迎合当代年轻用户，使销量实现大幅上升。3.1.2乐纯通过设计并利用再使用包装实现的宣传。乐纯于创立之初，就根据用户想喝到新鲜酸奶的需求，设计出了可再使用的内含保温层的运输包装。但由于用户反映成堆的乐纯黄色运输包装袋堆积在家，再使用包装得不到充分使用。乐纯于2016年底，根据用户的这一反映及时推出“小黄袋传递活动”，使乐纯的黄色运输包装袋得到充分的再利用，达到包装在再使用过程中的延伸宣传效果。乐纯发起“小黄袋传递活动”：提倡用户在使用完包装袋后，将自己的闲置物品放入乐纯小黄袋，并在乐纯提供的介绍产品及活动的卡片上写下寄语，送给邻居，实现与邻居的沟通交流。乐纯通过这一线下活动，用乐纯包装作为载体，以温暖人心为主题，充分实现了包装袋在再使用过程中的延伸宣传作用。同时乐纯还在互联网平台征集用户关于包装袋的用途，用户在互动分享自己的用途的同时，还可以看到其他用户的包装袋用途并得到使用启发。使用户在分享再使用包装用途的同时，进一步达到再使用的宣传效果。再使用包装策略往往会被商家忽视，但再使用包装却可以达到巨大宣传力度。商家应及时了解用户关于包装的想法，根据用户需求设计可再使用的运输包装，充分利用再使用包装策略，通过用户的再使用传播方式为产品达到延伸宣传的效果。3.2乐纯通过用户驱动的商品包装设计。3.2.1乐纯通过用户投票挑选容量和容器。2014年，乐纯创立之初，乐纯曾选用玻璃瓶作为盛装酸奶的容器。乐纯首先在官方微博中向用户表明自己的想法——选用玻璃瓶作为容器，并向大家征集关于包装设计的想法。不久后，乐纯晒出了备选的玻璃瓶样式供用户投票选择。最终，乐纯采用了投票数最高的玻璃瓶作为第一批乐纯的容器。后来因为不断有用户反映玻璃瓶沉重不好携带，快递费用高且使用后浪费。乐纯重新设计包装容器，并再次通过挑选，选出了代表乐纯的“纯粹”理念的透明包装容器。乐纯关于容量的设计，也是通过征求用户意见的方式进行挑选。乐纯先后推出了150ml的正常装和80g的mini装。并通过网络平台向用户询问容量大小是否合适，哪一款更适合用户，满足用户的食用体验。由于用户评论不一，乐纯最终决定以150ml装为主，兼有mini装的售卖。通过用户投票挑选产品的包装容量和容器，发现市场对产品的需求量，进而对产品的容量和容器进行调整，这种通过用户投票驱动的包装容量和容器的挑选，不仅减少了成本，也增进了与用户的沟通，拉近与用户的距离。3.2.2乐纯通过用户喜爱的颜色进行包装设计。乐纯在国际色彩权威机构潘通公布了2018年流行色——紫色之后，开始着手于紫色包装的设计，并通过紫色包装色来反向尝试探索与紫色对应的酸奶口味，并最终选择了紫薯作为这一颜色的代表口味。紫色作为2018年的流行色，将成为用户最为喜爱和期待的一种颜色。而乐纯正是抓住用户的这一颜色从众心理，提前预见用户的喜好，并及时与用户进行了沟通和推介，得到用户认可后适时推出了流行色酸奶。满足了用户对于这一颜色的需求。用户驱动的颜色挑选，就是要及时察觉市场的流行色，察觉用户喜爱的颜色，并与用户进行深度沟通，以此为主题色设计产品包装，迎合用户对于颜色的需求，为产品带来更大收益。3.2.3乐纯让用户执笔书写包装文案。3.2.3.1用户投稿的包装杂志。在一个寡头垄断市场，要做的第一件事就是通过用户驱动，将产品做到足够的差异化。而乐纯，就是通过让用户执笔书写包装杂志的方式，将乐纯酸奶的包装做到了足够的差异化。乐纯酸奶在卖到20万盒的时候，将包装留出空白，让用户“写一些正能量给下个月打开乐纯包装的朋友”。有两千多用户参与投稿，乐纯选出25个放到微信让用户投票，并最终将得票最高的四份投稿印刷到未来的包装杂志中。乐纯通过老用户与新用户进行互动，通过用户与用户实现情感上的交流，赋予包装更深层的价值与内涵。乐纯充分利用用户驱动的包装设计，将产品包装做到足够差异化，实现了产品包装价值的最大化。3.2.3.2包装上的用户测评和吃法。在最新的乐纯包装上，是乐纯的资深用户书写的关于乐纯酸奶的测评和吃法。这些用户大多是营养学领域或者食品领域的专家。通过这些资深用户的推荐，乐纯的新用户更加信任产品，并愿意不断尝试这类产品。这些专家的推荐，无形中为乐纯打了软广告，做了代言。这种资深专家用户的肯定和分享，更易为新用户留下关于产品的好印象。通过资深用户在包装上的文案书写，通过用户之间的产品分享，产品更易打动新用户，使新老用户产生共鸣，为用户带来良好的产品食用体验。

4结语

本文结合市场营销的相关知识和概念，探讨了用户驱动的包装设计的概念和方法等内容，目的是计划将这些理论运用到实际的包装设计中给厂家提供借鉴。通过本文可以较为有效的指导商家进行用户驱动模式下的包装设计，为产品的包装设计提供一个思路和方法，进而提高产品包装设计的效率并降低包装的设计成本。同时在与用户的沟通交流中进一步完善包装设计，提高用户的忠诚度。我国对于用户驱动的模式以及用户驱动的包装设计尚处在尝试和研究阶段，仍有许多方面值得深入研究和思考。本文尚有不足之处，对于理论的研究只停留在定性方面，没有进行定量的分析和研究。分析的包装设计方法也过于片面。针对以上不足，可以进行更深入的改进研究。

【参考文献】

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[4]史贤龙，侯军伟.乐纯酸奶何以一鸣惊人?[J].乳品与人类,2017(05).

作者:李雨晴 单位:郑州大学