传统文化理念在礼品包装计的运用

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摘要：礼品是人们表情达意、沟通来往的媒介，以优秀传统文化为承载的礼品包装，体现出中国文化的博大精深，尽显东方韵味。本文通过分析具体设计案例，分类探讨传统文化理念在礼品包装设计中的体现。

关键词：传统文化;礼品;包装设计

俗话说；“佛靠金装，人靠衣装”，在21世纪的今天，很多商品都注重包装设计，好的礼品如果搭配上得体、精致的包装，无异于锦上添花，不仅能够吸引消费者的注意，而且体现出良好的企业文化和企业形象，从而促进销售。博大精深、灿烂辉煌的中华优秀传统文化积淀着中华民族最深层的精神追求，包含着中华民族最根本的精神基因，代表着中华民族独特的精神标识，不仅为中华民族发展壮大提供了丰厚滋养，也为人类文明进步作出了卓越贡献。中国是礼仪之邦，礼尚往来的传统习俗和现代社会人与人沟通的需要，促进了礼品的畅销。礼品是人们表情达意、沟通来往的媒介，越来越多的艺术设计者开始把设计理念投向了优秀传统文化。日常生活中常见的礼品大致有茶叶、地方特产、应时的节日礼品，以下就举例来分类探讨传统文化理念在不同礼品包装设计中的体现。

一、体现传统价值观的包装设计

以中国文化为承载的礼品包装设计，或直接在包装上加入名人名言、诗词歌赋，或以各种书法字体设计品牌名称，展示东方印象，这些礼品或自我享受，或礼尚往来，都尽显独特的东方韵味。近年来和谐、尊师重道、君子之风、孝老、敬老等传统价值观在礼品包装中频繁出现，并且多会采取古香古色的设计风格。比如千年和酒的包装，盒面上白鹤、牡丹花这些中国古典元素，加以黑金、红蓝的色彩搭配，体现出此酒的华贵典雅。加之名字中的“千年”与“和”字，很容易使人联想到几千年的传统文化以及和谐、和为贵、天人合一等文化理念，可谓是“名副其实”。消费者耳熟能详的一些老字号产品的包装，就是体现传统价值观的典型代表。比如北京有一家茶叶界的老字号店铺“吴裕泰”，其包装理念就体现了传统文化价值观。外盒上苍劲、美观、大气的“吴裕泰”的书法字体，不仅打造出其历史悠久的企业文化理念，更传达出中国传统文化的意象之美。产品的圆形包装盒里面，是由五个铁质扇形小盒组成的茶叶包装，分别印有三纲五常中的五常：“仁、义、礼、智、信”，体现了传统价值观。2012年吴裕泰茶叶启用新的标识：以或含苞待放或初露花蕊或开放完全的茉莉鲜花与茶芽交织，新启用的裕泰绿、茉莉白加之中国红、长城灰、槐树绿、皇家金，色彩更具中华民族底蕴，蕴含北京文化特色。

二、融合传统文化元素的包装设计

礼品包装设计，其本质属于艺术的范畴，都是文化的一个领域。图形、文字和色彩是包装的视觉传达设计中的三大基本元素。中国传统绘画讲究自然朴素、大气、和谐，常常以“神”达“意”，追求空灵的意境，在简单的图案中寄托美好的寓意，比如梅兰竹菊四种植物，被称为“四君子”，赋予了君子的高风亮节；兰花、桂花多暗指美好品行；一看到鱼的图案，很多人立刻会联想到年年有余，富贵有余。这些传统图案在包装中随处可见，比如古代岩画、古代彩陶、青铜器图案、秦汉瓦当图案，还有民间剪纸、雕塑、戏曲等，都是具有中国特色的、独一无二的艺术，稍加修饰或者引用其中的一部分、一个片段效果就很突出。书法是汉字的变体，在悠久的发展过程中形成了篆书、隶书、楷书、行书、草书等不同形式，它们各具特色，或拙朴或稳重或洒脱或飘逸，彰显出中国文化的博大精深。古人将赤、黄、青、白、黑五色定位五方正色，以颜色来展示事物的区别，现在很多礼品包装也注意用不同的色彩来展示礼品不同的口味，便于消费者选择。中国的茶文化源远流长，茶叶是中国的名片。茶叶包装图案设计上以古装人物，吉祥图案、国画、诗词典故较多，具有文化内涵。比如“中国名茶”的外包装上印有“清明上河图”的图案，设计古朴、庄重，体现出悠久的历史性。茶文化与汉字书法融合，体现出中华民族的智慧。安徽当涂县出产的“李白•鼎盛酒”，酒瓶为玻璃材质，圈足、圆腹、细颈、球形瓶盖，腹内圆柱形瓶核罩有一尊诗仙李太白举杯邀明月的瓷像，很有观赏价值。细长的瓶颈四周，除标有酒名、商标以及酒的香型等基本信息外还以烫金的小楷书录了李白《把酒问月》一诗的全文，集各种传统文化元素为一体，整体显得和谐、美观。

三、应时节日礼品的包装设计

传统节日起着传承文化、调剂生活、促进人际和谐等作用，节日礼品包装的设计理念主要体现出产品的人情味、自然味、乡土味。端午节是中国重要的传统节日，某品牌粽子礼品的包装就是将地方故事融入插画，色彩华丽，文化气息浓郁，用古书籍的造型做盒子外观，寓意深远，既体现出古老的节日氛围，又融入了国人特有的情怀。粽子有不同口味，礼盒颜色也分为好几种，有些礼盒上以庄重的隶书印有“百年传承”字样，体现出该商品的价值。中秋节也称“女儿节”、“八月会”、“拜月节”，自古便有赏月、拜月、吃月饼、饮桂花酒等习俗，月圆之夜人们祈盼丰收、向往团圆、美满，妇孺皆知的一句词“但愿人长久千里共婵娟”就很好的诠释了中秋的“团圆”情怀，因此在月饼包装上多印有圆月图案，图案精美、色彩鲜艳、明快，便于消费者识别，富有感染力和趣味性，这是好的设计理念。

四、体现鲜明地域特色的包装设计

随着旅游业的繁荣发展，地方特产成为馈赠佳品。各地现在都很重视对土特产的包装，如山东特产煎饼以大红色为底色，中间以醒目的艺术字体写着“家乡的味道”，右上方配以较小字体的广告语“品山东特产，享齐鲁文化”；左上角有一行小字“友朋自远方来”，孔子是山东的名片，孔子的名言代言效果极佳，文化性突出。比如云南十八怪系列休闲食品知名度较高，与其极具特色的包装关系密切。包装里面涉及少数民族服饰图案、民族剪纸等地方元素，颜色比较艳丽，暗含七彩云南之意。在纸质包装盒边缘绘有白云、祥云的图案装饰，中间漫画式的插图配以当地千百年流传下来的顺口溜，相得益彰，推陈出新，体现出云南小吃的历史性、传统性、地域性，既让消费者开阔眼界、增长见识，又饶有情趣，深受游客及消费者的喜爱。如果加以宣传和推广，云南十八怪一定会像“阿诗玛”一样成为云南的支柱品牌，创造更多的经济价值。

总之，包装在现代商品中占据重要地位，好的包装体现出礼品的价值和附加值，表达出送礼者的心情。好的礼品一定要有好的包装，好的包装一定要有文化的东西在里面。中国优秀传统文化是一座取之不尽用之不竭的宝库，“明者因时而变，知者随事而制”，随着时代的发展，艺术设计者必须加强传统文化修养，不断探究传统文化的内涵，与时俱进，坚持改进创新，讲好中国故事，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。

参考文献

[1]《浅谈中国传统元素在包装设计中的应用》孟迪杨宇鸣《中华辞赋》2018（12）

[2]论馈赠文化中的包装设计赵静静《大众文艺》2017（18）[3

]文化传承视野下的中华老字号品牌形象设计研究郑祎《浙江社会科学》2016（05）

作者:李昌燕 王立娟 单位:兰州财经大学陇桥学院