旅游产品包装设计论文

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摘要：本文从造型、构图、配色、寓意等方面入手，结合当前安徽旅游产品包装设计的现状和未来发展趋势，试图探究望江挑花图案与旅游产品包装设计的相结合的可能性和可行性。使望江挑花图案通过与现代图案设计的结合，焕发出新的生机，设计出具有地域特色的旅游产品包装范式，进而丰富与发展望江挑花图案这一传统技艺。

关键词：望江挑花；包装设计；旅游产品

一、安徽旅游商品包装设计的现状

在旅游商品经济方兴未艾的今天，安徽旅游以资源丰富、文化悠久、地域特色鲜明而获得广大旅游爱好者的青睐。但是在前期的调研中笔者发现，安徽旅游火爆，但旅游商品却处于长期滞销的状态。目前安徽旅游商品的包装有些单一、简陋，且千篇一律。各地的旅游商品都大同小异，地域差异性不大，缺乏地文化特色，这些都直接或间接影响了安徽旅游商品的销售。因此，我们在设计旅游商品的包装时，应以图案作为设计的突破口，将望江挑花图案与包装结合起来，开发有地域特色的旅游商品包装设计，增强包装的文化气息。将望江挑花图案融入旅游产品包装设计，有助于彰显安徽的地域文化，有助于提高作为非物质文化的望江挑花的知名度。随着经济的发展，包装的作用已经不仅是为了保护产品，更是提高商品附加值的重要手段，包装无疑成为吸引消费者的关键所在。地方旅游商品包装上的图案是整个旅游商品最具有视觉冲击力的元素。很多著名旅游景区的商品包装设计，都把能够彰显地域特色的民间装饰图案作为首选，比如景德镇的青花瓷就是一个成功的例证。挑花作为安徽省望江县非物质文化遗产，有着地域文化的强烈色彩。具有浓郁地域特色的包装设计图案，更容易冲击旅游消费者的视觉，满足消费者猎奇和纪念意义的旅游需求，而且有助于继承我们祖先留给我们的宝贵精神财富，使得望江挑花为代表的非物质文化遗产以另一种方式在当代经济中得到丰富和发展。

二、望江挑花图案的艺术特点

望江挑花源远流长，蕴藏着丰富的人文精神，是民俗文化的视觉形象载体。望江挑花的整体审美特点是朴实的，整件挑花作品画面黑白分明，疏密有致，对比强烈，古拙粗犷的图案以繁密的针线充分表现出来，别具特色。望江挑花的图案拥有特定的地域民俗文化底蕴，也承继了传统民俗图形的特点———以祈求趋吉避凶吉祥图案为主。望江挑花图案元素取材于生产生活，在题材的选择上十分的接地气，图案以民间有美好寓意的吉祥纹样题为主，具体独特的寄托意义。望江挑花图案主要有动物类、植物类、鱼虫类、文学类等几大类。除此之外，还有很多以民间历史故事和神话传说为素材的图案，比如七仙女下凡、四郎探母、桃园结义等，以及一些人们日常生活中常见的迎亲、赛龙舟等图案，这些图案都惟妙惟肖地勾勒出民间的生活图景。望江挑花图案纹样造型众多，寓意深刻，都是广大劳动人民智慧的结晶，也是地域民俗的集中体现。不同风格特点的中国传统图案设计，能够给消费者带来颇具独特美感的视觉愉悦,而且将明显的时代特征和地域文化特征内化其中，使得这些传统的图案具有了更为丰富的思想性和美学价值。纵观中国传统图案的发展史可以看出,不管是实用的还是纯粹装饰性的图画作品,其核心都无一例外地指向“吉祥”这一美好愿望,“吉祥和美”应当称得上是中国传统图案的一个永恒不变的主题。中国许多传统文化都有类似的特点，通过各种形式的纹样、图画表达对未来的美好期盼和祝愿。望江挑花的图案属于地方文化的一种，其图案当然也脱离不了这一主题。根据发生学理论对图案进行梳理可以发现，望江挑花带有明显的象形特征，这是望江群众观物取象的结果，也是一种民间手工艺人非常个性、自我的一种表现。望江的妇女们在创造自己挑花作品可以尽情地描绘心目中的美好愿景，在题材及技法上并没有太多束缚。望江挑花制品多为日用品，在图案形象都是以祈福、避凶等为寓意。这些图案的设计多采用谐音、象征等表现手法，以喜庆吉祥为主要内容，绘制雅俗共赏的装饰图案。就类型来讲归纳起来有：（1）生存与繁衍方面的；（2）纳福求吉方面的；（3）避邪禳灾方面的。如蝙蝠象征福气，喜鹊预示喜事临门、喜上眉梢，“五谷丰登”象征百业兴旺，“鸳鸯戏水”象征美好婚姻。图案形象生动，寓意深刻。望江挑花图案看似简单，实则繁杂，古朴中寓高雅，粗犷中见大方，不失为民间艺术中的奇葩。望江挑花是安徽极具地域特色的民间美术作品，也是第一批入选国家非物质文化遗产的安徽民间手工艺术。望江挑花兼具实用性与审美性，已有近千年的历史，是地域民俗文化的结晶。望江挑花作品形式多样，内容丰富，质朴儿真实，具有很强的原生态审美特征，其中最具吸引力的当属其充满文化底蕴的图案和纹样。望江挑花图案作为人类精神文化的载体，承载了千年文化的民俗，具有很强艺术价值和吸引力，是当代包装设计的艺术源泉。将美术类非物质文化遗产与安徽旅游产业结合起来研究，挖掘望江挑花文化内涵，探究其文化价值，并运用于旅游商品包装的改进与创新，具有重要的文化、经济意义。

三、望江挑花在安徽旅游商品包装设计中的运用

挑花图式为现代图案的设计提供了设计思维和方法，因此要根据符号学的原理，从意象、语义、隐喻等层面，对挑花图式图形、纹样进行研究，进而创新旅游产品的包装设计。（一）对望江挑花图案色彩的借鉴。望江挑花已有千年的发展历史，形成了独一无二的艺术表现形式，尤其是它的色彩的搭配，与其他地区的挑花艺术色彩截然不同，多是黑底白花或白底黑花，因而色彩对比力度大，符合朴素的色彩观。中国对色彩的运用不像西方绘画那样，强调对自然光线的忠实再现与模仿，西方19世纪的印象派就被称为光线的仆人。中国秉持的是一种意象色彩观，注重主观设色。从老子“五色令人目盲”再到“墨分五彩六色”都是中国色彩观的体现。在魏晋南北朝时期南齐画家、理论家谢赫就提出了绘画的“六法”，其中对色彩主张“随类赋彩”，并不是以多为上，而是强调能够恰当的反映人的主观情思。望江挑花与中国的哲学思想关系紧密，其色彩的黑白相间，给人一种强烈对比艺术感觉，反映的是中国哲学的“阴阳平衡”思想。对望江挑花色彩的借鉴，主要是运用好这两种色彩，要把着眼点放在对比与协调、层次与主调方面。（二）对望江挑花图案构成形式的借鉴。挑花“观物取象”的思维是“取法自然”，对于物象的处理方式有很多值得我们学习的地方。望江挑花图案的图案类型主要有具象和抽象两大类，其图案大都取法自然事物，运用概括和变形的手法创作。挑花挑出的图案都源自社会生产及生活，人们把在劳动和生活中事物加以提炼，巧妙而自然地运用在挑花上，其构图和布局因对象的不同各异，表达的是创作者的主观意象。因而图案千姿百态，形式美感强烈，体现着望江地区的人文性。望江挑花非常注重形式美，借助点、线、面的形式美法则，勾勒精美图案。其构图方式主要包括二方连续图案、黑白点状图案和单独图案纹样三种。二方连续图案是用抽象的点、线、面这种形式语言进行最简单的二方连续的排列，在变化与统一中获得图案的动感。黑白点状图案，主要是把具块面的图案呈现在针织作品上。望江挑花图案常以具块面或点缀的形式出现，图案设计时强调在变化中求统一，在统一中求变化。原则是整体统一，局部变化，局部变化服从整体统一。图案的布局也十分丰富，有对称的、均衡的、三点的，等等。总体而言，望江挑花的图案构成有一定的程式，图案强调对称均衡，在构图形式上以组合为主，造型简洁洗练，具有很强的民间文化韵味。在包装设计领域，对传统艺术的传承，很多设计者都停留在机械的照搬上，这显然不利于对传统文化的开发利用。在运用望江挑花图案的时，如只是简单地复制传统图案，显然不会获得很好的艺术效果，必须在领悟传统艺术精髓的基础上根据时代特征大胆创新，设计出有安徽特色的、符合游客需求的产品，才能有竞争力。

总之，望江挑花图案是一种独特的文化形式，如何开发创新，让传统图案与现代旅游品包装设计结合，设计出时代性和地方文化特色相结合的包装产品，是望江挑花图案运用与旅游产品包装设计能否成功的关键。

作者:徐青 单位:合肥师范学院