“乡里叮叮糖”包装设计定位与设计

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摘要：包装设计定位与设计思路就是针对特定的客户群制订具有独特表现力以及感染力的包装设计，把信息准确地传递给顾客，让他们感觉到产品的与众不同，体现目标性；通过包装美化功能体现商品的功利性。在特定的设计理念指导下的包装设计构想就是设计思路。具体地，包括包装的品牌定位、商品的设计定位与特定客户群的定位三个内容。

关键词：“乡里叮叮糖”；包装设计定位；设计思路

1“乡里叮叮糖”名字的由来

用麦子、高粱酿酒制糖技术的产生是人类文明进步的重要标志。在中国古典名著《诗经》的段落中就有关于糖的描述。在中国成语中有“甘之若饴”还有“饴含抱孙”等成语，饴糖既是指麦芽糖，是一种古老的糖，据本人考证，饴糖就是：“叮叮糖”的前身，关于麦芽炼制糖的由来有一段美好的传说：相传在很久以前，杜康发明了酒，他得意地向妻子夸耀着自己，妻子不服气，说：“你拿稀饭七日成酒有什么厉害？看我把干饭一日变出糖来”杜康的妻子随后便弄了些大麦，用水浇湿直到大麦发芽，之后将麦芽捣碎拌在干饭里用坛子装好，一个对时的功夫，干饭中竟然冒出了糖水，她再将糖水煮一煮就制成了甜甜的糖浆，这便是麦芽糖的由来，杜康对妻子赞不绝口。一直到后来清朝的道光年间，一个叫李世鸿的人在四川成都开始售卖叮叮糖。叮叮糖是由饴糖经过反复拉扯之后，渐渐地糖体由琥珀色转为白色，再拌上黄豆粉或者芝麻，叮叮糖就做好了。那为何叫叮叮糖？是由于卖糖者走村窜巷，为了让买糖人知道，一路走来，一路敲打敲糖工具，发出“叮叮当”的清脆响声，故而人们形象地叫这种糖为“叮叮糖”。

2“乡里叮叮糖”的包装现状

在市场经济时代，发达的商品生产与商品交换需要商品包装，好的商品包装对商品的价值具有增值作用。相反，不合理、不科学的包装会严重影响商品的固有价值。“乡里叮叮糖”的演变也必然经历一个由没有包装到简单包装再到科学包装的过程。然而，当前，“乡里叮叮糖”的包装仍然处于最原始的简单包装阶段，这很不利于它的市场销售。当前“乡里叮叮糖”的包装现状主要表现以下三个不足：一是缺乏包装意识和包装技术。包装材料粗糙随意，包装方式随心所欲。由于“乡里叮叮糖”的生产者大多为小作坊，产量不大，市场面窄，所以，小作坊的加工方式不需要发更多的时间去考虑产品的包装问题。因此，加工者自然就会就地取材，对产品做简单的包装，如用植物叶、包装纸或塑料薄膜袋等进行最简单的包装，仅仅停留在对商品进行保护的层面上。二是缺乏地域个性和地域文化内涵。现代市场经济里，任何商品的包装不仅有保护功能，便重要的是要体现商品的文体内涵。商品的文化内涵需要从商品的包装设计这一载体来体现，因此，好的包装必然对商品的价值产生乘数效应。纵观“乡里叮叮糖”的包装现状，的确令人堪忧。从市场调查看，包装单一雷同率高，没有很好地展示商品的特色与商品所在的地域文化的特色。图上从左到右分别来自香港福建漳州还有湖北武汉包装的方式，几乎差不多都是塑料袋上简单地印刷几个文字，没有说明性的图案，更没有体现地方特色与品牌特色。从产品包装与产品之间的关系看，包装除了保护商品外，还有描述商品属性、延伸商品价值以及强化品牌形象的功能。简单地说，商家生产产品的最终目的是为了销量，包装则是为了提高产品销量的手段之一，要增加销量必然要取得与同类产品竞争中的胜利，一旦货架上包装的视觉效果都几乎一样的话，消费者会很难从中挑选出适合自己的商品。因此，就需要借助包装的功能，根据地方特点有目的地强调包装的个性和地域性十分必要。三是缺乏包装的合理性与科学性。针对“乡里叮叮糖”这种独具地域特色和地方个性的商品，如何体现包装的合理性和科学性，需要认真思考与研究，笔者认为，合理性与科学性应该表现在三个层面：首先是特定的顾客群的精准定位。具体地，你的目标市场是在哪？目标市场的具体环境，包括目标顾客群的年龄结构、文化程度、喜好趋向、收入水平等。这些因素必须做详细地分析，当然，今天有大数据分析，通过大数据分析就可以得出最精细的需求信息，然后，根据相关信息制订出合理科学的设计方案，这种精准包装设计就体现了科学性。再次，就是包装材料的选择。包装材料的选择讲究绿色、生态环保。尽管现在的各种食品袋、包装袋种类繁多，但不一定适合特定商品的包装，特别对于象“乡里叮叮糖”这样的独具地方个性的商品包装尤为重要。从市场正在销售的几种“叮叮糖”的包装看，其包装的合理性与科学性显然是不够的。最后，就是缺乏表现力和渲染力。由于包装的随意性和不合理性，在“乡里叮叮糖”的包装设计上，缺乏渲染力的个性图案和富有表现力的文字，这不得不说，这是“乡里叮叮糖”当前包装设计的一个遗憾。

3“乡里叮叮糖”包装设计定位与设计思路

何为商品的包装设计定位与设计思路？不同的设计师有不同的理解，笔者认为包装设计定位就是针对特定的客户群制出订独具表现力和渲染力包装设计，准确地将信息传递给指定的消费人群，让他们感受到产品的魅力与独特，体现目标性；通过包装美化功能体现商品的功利性。在特定的设计理念指导下的包装设计构想就是设计思路。具体地，它主要有三层含义：3.1关于“乡里叮叮糖”包装设计定位。一般理论认为，商品的包装设计定位应包括两个方面：一是商品的品牌定位。商品品牌的优劣直接体现在消费者的认可度上，消费者的认可强度反映了商品的质量，因此，商品包装的定位一定好与商品本身的质量相匹配。在几乎人人都崇尚名牌的消费心理的时代，品牌定位对于促进产品的销售提升产品竞争力有着重要的意义。从包装设计的角度来看，品牌定位要求包装画面主要突出商品的标识。二是商品的商标定位。在做商标定位时，结台色彩、图形、文字三元素一起考虑。在色彩搭配方面，针对“乡里叮叮糖”，我们可以根据商标印象选定一种或几种颜色组合来进行展现，设定企业特有的“印象色”，使消费者容易记住和辨别。例如，美国麦当劳公司选用黄色和大红色，引人注目的同时也能体现食物的美味；日本无印良品公司选用了不那么艳丽的红棕色、再生纸色来表现一种淳朴天然且环保的形象。由此可见，品牌特定的“印象色”在对产品和企业的宣传中是多么地重要。就“乡里叮叮糖”的设计选择什么样的图形这一问题上，笔者认为，想要使消费者在印象中根据所见图形产生对“乡里叮叮糖”的联想，就要在包装设计时充分利用主要图形的表现力，从而促进“乡里叮叮糖”的营销推广。在文字设计方面，品牌字体需要具有可读性和不重复性来突出品牌的个性。因此，在“乡里叮叮糖”的注册商标中，可以以文字形式进行注册。市场上已有很多利用文字类型的标志，实现了相当成功的市场效果的案例比如全球闻名的可口可乐、无印良品、宜家等就是由文字组成的标志。由此可见，品牌名称不仅仅是一个识别的符号，它还能对参与市场竞争，并形成一种持久的市场优势。3.2关于“乡里叮叮糖”商品定位。以产品定位的包装设计目的是使消费者通过外包装迅速地了解该产品的特点、属性、用途、用法、档次等。[1]笔者认为，可根据“乡里叮叮糖”的产地、特性、功效等来考虑。就产地而言，要体现“乡里叮叮糖”的地域差异性特点和地域文化内涵。可借鉴的比如一些农产品或者土产类商品的包装上的显眼位置会印有具有地方特色的建筑或者风景类图案，表明了产品原产地产自环境优良风景美丽的优点，这样的包装图案设计间接让消费者了解到产品的产地和生产条件还可以传达出一种绿色环保信息，表明该产品不但是一种绿色健康的食品，还有丰富的文化背景。包装设计在强化产品产地标识的这一方面，还可以加入具有强烈地方民族风格的图案，让消费者很容易地了解到产品来自哪个国家的哪个地区。在土特产的包装上，中国还有日本总是喜欢使用本国特色鲜明的毛笔字元素，以突显本国的民族精神与产品特色。如果产品包装不能突出产品的特点以及背后的文化渊源，就不能算是合格的包装。“乡里叮叮糖”也一样，需要挖掘其突出的特性与功效。笔者认为可以从历史、健康的维度阐述一个独特理由，使消费者对该产品发生兴趣。以克服同类产品的同质化竞争。3.3关于“乡里叮叮糖”特定客户群定位。通过市场深度调研，发现精准的目标市场，使特定消费者一目了然，明确该产品是为谁生产、是卖给什么人的等。我们可以通过对产品包装的外观进行设计，使顾客感受到这件产品是专为自己设计的，或是为自己的家庭和朋友生产的，这是一种很好的销售战略。[2]有根据消费群体外在形象采用定位写实的、形象的手法进行设计的，如摆放在大小超市柜台上的各种营养食品与奶制品，它们的包装就充分体现了对不同客户群的需求，就婴儿食品来说，通常选择活泼可爱的婴儿形象出现在包装的显著位置，以刺激消费者的购买欲望。

4“乡里叮叮糖”的包装设计应该注意的两个方面

4.1注重包装材料的低碳化。近来，由于全球气温变暖加剧，并引起了广泛的关注。低碳化包装是指遵循低碳经济与循环经济发展理念，对商品进行适度包装。低碳包装主要强调有效利用资源，从包装的材料选取、包装设计和生产的整个过程都要尽可能做到绿色环保，减少碳排放。资源节约、卫生安全、环境友好是绿色包装的要求。因此，包装在材料选择上要选择卫生无有害物质的材料，最大程度利用可降解材料。在实践中，尽量使用传统的纸类以及玻璃包装材料，减少漂白和不适当印刷的纸张。4.2注重包装形态与结构的优化。在盒型的设计上尽量简约风格，不过度包装，同时要保证包装对产品的安全保护功能。减量化包装虽然某种程度上增加了设计的难度，但是追求更加的安全、绿色、理性、低碳已成为食品包装设计中不可改变的趋势。此外还要注重包装结构设计的人性化，设计时“以人为本”方便包装在产品的销售活动的始末一系列活动，如方便贮藏、搬运、携带、等等，除此之外包装的二次利用也应该被考虑进去。

参考文献

[1]何晶.谈包装设计的定位理论[J].吉林工程技术师范学院报，2003（9）：3.

[2]闫丹丹.中国节庆食品销售包装的设计策略分析[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2011.

作者:曾 嵘 单位:湖南工业大学包装设计学院