药品包装设计研究

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一、相关概念界定

（一）设计心理学。心理学是研究人的心理活动规律的科学。设计心理学是建立在心理学基础上，把人们心理状态，尤其是人们对于需求的心理通过意识作用于设计的一门学问，它同时研究人们在设计创造过程中的心态以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应，反过来再作用于设计，起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用，是设计师必须掌握的一门学科。（二）药品包装设计药品包装设计属于平面广告设计范畴，随着时代的发展，药品包装设计已不仅是产品策略问题，它已成为促销手段中一种不可替代的媒介。消费者对产品产生兴趣，很大程度上是信赖大众传媒。广泛的渗透。企业需要通过包装来传达产品的内涵，也需要通过包装和消费者的心理进行沟通。互动式个性化营销逐渐成为市场营销的主流模式，个性化消费者对药品包装设计提出更高的要求。消费者所关注的药品包装不仅仅是包装的图画，而是看包装是否尊重患者的感情，是否使设计符合目标群体的品位和生活方式。那些赏心悦目且又有较高品位的包装，自然备受青睐。这就要求设计师在设计包装时要深入生活，注重对人情心理的把握。同时，又要注意到医药产品作为一种特殊的商品有着严格的质量要求及安全性要求，对其包装也要有独特之处。（三）从心理学视角研究药品包装设计的重要意义。消费者的购买心理过程分为三个层次：注意———记忆，想象———情感，产生欲望———购买。注意是一切心理活动的开端。譬如，包装的形式与色彩是注意这一心理活动方式的对应表现手段，它们把注意功能具体化为外部感知世界，而外部世界通过这种手段，被重新组合、安排、体现人的意识过程。所有的知识经过感觉而到达大脑，说服过程的第一阶段即注意，是由包装的造型、色彩、文字、图画等设计元素接受的一个感觉，而所有的感觉就主要由五官中的眼睛通过意识而产生知觉。人的感觉器主要是视觉和听觉，在感性知觉基础上，从而产生认识周围事物美或新的能力，形成了有音乐感的耳朵和能感觉到形式美的眼睛。药品包装设计工作的重点正是为了满足能感觉的眼睛。意识状态的心理是由两个领域所形成的，即中心领域和周边领域。中心领域是意识的中心，对于对象最集中的一点。周边领域则只有一个模糊的意识包含在里面。人在同一时间内并不感受所有的刺激，而仅仅感受能引起注意的少数刺激。那么，没计师将设计的意图对准消费者心理的意识中心领域，作真诚的诉求。直接针对这个核心使消费者的大脑皮层受到强烈刺激，产生注意，进而达到购买产品。

二、当前国内外药品包装设计现状及存在的主要问题

（一）现状。在全球药品包装发展多元化的趋势下，可以说我国的药品包装也在不断地完善，但仍存在问题，药品包装的设计是关乎人命的大事，不应该仅仅是从科学技术的角度出发，而应该从人的自身存在价值全盘地考虑问题。在20世纪八九十年代里，人性化设计在多元化设计时期便成为较引人注目的焦点，在当今这片“以人为本”为圭臬的土地上，一些关注人的词语如“体验设计”、“情感设计”等不时涌现。在欧美的市场上，好多药品设计把人性化这一词语体现得淋漓尽致。如国外新型的钱夹式泡罩包装对那些需要长时间定时服药的心脏病患者来说，在包装盒上可以添加会发出自动警报的声音芯片，无疑为他们提供了方便，切实做到了“以人为本”。药品包装设计的“以人为本”要考量的内容很多，尤其是患病者对药品包装的心理需求。应从尊重消费者的感情，注重对人情、人性的把握出发，发挥药品包装设计语言的作用。（二）存在的问题。1.包装材料问题。目前，我国仍然有一部分药物的包装使用草纸板材料，该材料的保护性能不佳，且容易吸潮，尤其在空气适度较大的地区，会使得纸板潮化，从而强度降低，保护性能进一步下降。而对于玻璃材料的应用，则应该注意玻璃瓶内部的清理，避免玻璃碎屑伴随着药品进人人体内部，从而对病人的生命安全造成威胁。另外，对于橡胶材料的选择应该选用丁基橡胶，相较于天然橡胶，其对人体的安全性更高，且气密性更好。2.包装设计问题。相较于国外的药品，我国药品的包装设计则不够好，部分药品的包装不够方便，在一般情况下，液体药剂的包装内部往往都附有小杯子，然而部分药品的杯子外部没有表明必要的容量刻度，甚至部分药剂连杯子都没有。另外，有些药品的包装偏大，部分药品采用100片/瓶，甚至更多，这给病人的使用与保存造成了极大的不便。除此之外，包装盒的设计水平对于药品的销售来说也起着非常重要的作用，美观、高质的设计与包装能够提升顾客对该药品的信任。3.标签问题。目前，我国的药品标签主要存在三大问题，第一，标签内容不标准，根据相关条例的明确规定，标签的具体内容是有一定要求的，但是，目前我国部分药品的标签过于详细，把本应该是说明书上的内容搬到标签上了，这使得标签内容十分杂乱，而还有部分药品的标签过于简单，没有列出必要的内容；第二，标签颜色过于杂乱，部分药品的标签颜色差别大，甚至同一厂家的相同药品在不同时间的颜色也存在差别；第三，标签内容过于复杂，部分药品的标签使用了大量的学术用语，这给人们的正确理解与规范用药造成了很大的阻碍。

三、从心理学视角出发加强药品包装设计的具体思路

（一）药品包装容器和材料的选择要从人类健康出发药品贮藏过程中主要受热、光、水分及空气的影响，包装设计就是要排除这些因素的干扰，从人类生命健康安全出发，药品包装材料与药物制剂的不能相互作用，因此药品包装材料往往有玻璃、塑料、橡胶、金属及复合材料等。此外还应该根据药物的理化性质选择包装容器和材料，例如，光敏感的药物选用棕色玻璃瓶包装或容器内衬垫黑纸，避光贮存。对光、空气、水汽等都较稳定的药物则可选用质地轻巧，不易破碎的塑料瓶。而泡罩式包装则是将药剂单个包装，提高了对药品的保护作用，使每份药剂均处密封状态，有利于稳定及杜绝污染，这种包装方式被越来越多地采用。此外，在选择药品包装材料的时要更多的进行环保方面的考虑，多使用再生材料、可降解材料，以减少对环境的污染（二）药品包装的文字说明要合理搭配与变化在药品包装中，文字说明是传达药品信息不可或缺的组成部分，根据药品设计的需要，基本上可以分为以下几种说明：一是基本信息文字，即药品的名称、生产厂商等，这些是药品需要的说明；二是资料说明文字，即药品成分、装量；三是说明性文字，即主治病症，用法用量，禁忌等等。对于以上的文字说明，在进行包装设计时，可以从字体，大小，颜色等各个方面，进行合理的搭配与变化，以使药品包装说明看起来清晰、美观。（三）药品包装设计要反映药品的象征色从《色彩心理学》上讲，色彩对人的头脑和精神的影响是客观存在的，由于色彩的知觉力、辨别力、象征力和色彩情感决定了色彩心理的冷暖、轻重、软硬、华丽和朴素、积极与消极等不同感觉。色彩又具有联想性，色彩的联想是通过过去的经验、记忆或知识而取得的，如看到红色，我们可联想起火光、热血、太阳、热烈、活力、喜庆等；看到黄色就会联想起灯光、迎春花、荣誉、地位、希望、快活等；绿色会让人联想起树木、禾苗、自然、生命、新鲜、安全及旺盛的生命力等。色彩设计是药品包装设计中的主要内容，长期以来，某种色彩在人们脑海中形成了固定的联想，药品的包装色彩也要符合人们长期以来形成的象征色，例如，红色———热烈、兴奋；绿色———和平、生命；蓝色———冰冷、安静等。因而，红色成了兴奋药的“象征色”，蓝色则成为退热药的“象征色”。药品包装一般采用单纯的冷暖色块，可用于药品作用相关联的色彩或象征性的色彩来表现。例如，中枢兴奋药用红色为主基调，解热镇痛药则用蓝色为主基调等。此外，药品包装的色彩设计也可以成为区别于其他产品的一种特征，例如，三精制药的“蓝瓶”战略就取得了很好的市场效果并形成了一定的品牌效应。（四）药品包装设计要注重图形图案设计在商品包装中，图形图案往往占据包装的绝大部分画面，甚至占据整个画面，因此图案图形设计也具有十分重要的意义。图形图案设计主要是运用构成的手法特点，采用抽象或间接的图形构成，运用点、线、面构成图形图案，就一些抽象图案而言，虽然不像具体图形那样直观，但是其图形更易于概括，更加新颖，简洁，更有时代的观感，出色的图形图案往往会吸引人们的视线，成为传达药品信息，刺激消费的重要手段和媒介，如西药产品包装中的图形图案设计往往抽象、简洁，从而体现一种科学化、现代化的疗效，中药包装往往体现中医药的传统，更具有中国医药特色。（五）以人为本，与时俱进设计药品包装时，应该以人为本、与时俱进，要针对具体的消费人群进行人性化的设计，例如，儿童保险盖安全瓶是目前常用的包装方式，用于包装液体制剂，尤其是糖浆剂，其复杂的开启方式避免了儿童自行开启而过量服用，这对保护儿童的用药安全至关重要。老年人往往身患多种疾病，同时服用多种药物，他们的视力在减退，对色彩的感觉不灵敏，设计者必须把药品标签设计成淡色背景，药品名称及使用说明等应用深色调，形成强烈反差，使包装更醒目。随着社会生产力的高速发展，生活节奏越来越快捷，人们普遍产生出怀旧式的生活情调和心理倾向。有的医药企业也针对这种消费倾向设计了相应的包装，颇能诱发顾客的认可和购买欲望。

四、结论

药品包装是用药安全的一部分，它一方面起到保护药品的作用，另一方面也是一种传播媒介，从心理学角度对药品包装进行设计，能够更好地考虑到用药者的心理，从外观感受到使用便携，这种理念具有重大意义。

参考文献：

[1]黄涓.浅谈药品包装设计[J].艺术科技,2017,30(06):236

[2]虞璐.色彩情绪在儿童药品包装设计中的应用研究[J].设计,2017(19):132-133

[3]付彧.药品包装色彩设计的功能性探究[J].设计,2017(15):14-16

作者:叶欢 单位:宁波正力药品包装有限公司