插画在包装设计的视觉语义

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一、插画溯源

现代包装插画的设计与原始传统插画不同，现代包装插画要求即功能性与审美性相统一的准则，尽量保持线条明晰细腻、爽快，而在生产制作时对成本也是有一定的要求的。而原始传统插画追求艺术审美性，旨在表现艺术美或创意表现，起到装饰、放松眼睛的作用。众所周知，从原始的洞穴壁画到如今的商业插图，插画文化不仅在中国作为版画的历史存在(早些时候一些独立民俗画，通过张贴印刷在生活品上，它是一个商业插画的原始状态)，慢慢应用拓展到生活的各个领域。随着纸质印刷品的变迁发展，1950年和1960年插画的黄金时代在美国开始，那时候的插画大多从艺术绘画作品中引用出的，且深受当时抽象表现主义潮流的影响，带有明显的艺术绘画风格。插画风格受到绘画潮流影响，当然其中的包装插画的视觉形象风格从具象图形向抽象图形发展变化。交易市场的庞大，商品包装对外观审美开始要求，但是当时的工业技术发展并不像现代那么方便快捷，因此插画在当时的包装行业有较大的发展。后来文化艺术的发展，插画风格一直随着艺术绘画风格的改变而受到影响改变。在媒介不断发展的今天，现代插画的定义，已经与历史传统艺术插画不同。现代包装插画第一要义是商品服务，受众接受方式由原来简单地看一下图形、读一下文字，逐步在综合接受形式的感官体验进行变化，紧密结合着数字媒体，现代插画它具有更强的表现力和更宽的应用范围。

二、插画运用于包装设计的价值

1.插画艺术与包装设计的融合现代包装设计中的插画除了满足是直观具有视觉效果的图形，而且还要求视觉形象能够主观迎合、引导大众，对大众的生活有一个积极向上的美好引导，即是我们经常说的绿色包装。现代插画设计是包装设计中最生动的语言。插画风格的图形给人们一种原始生态的感受，而且可以融入一些健康美好的理念，通过一些幽默、趣味的表现手法呈现在产品包装设计上。而在做插画图形创作的过程中就需要巧妙的构思就需要在同一时间大量的材料积累，并且一定要注意事物间的象征意义和运用对比，图形创意的过程中要不断的站在消费的立场以及商品的角度考虑图形设计的合理性。比如在插画风格设计的包装中，将健康生活的理念融入到食品包装中，借用有趣的拟人化的食品形象表现一些健康生活的状态或活动，多点尝试这个健康的过程就可以更加得到生活的美好，传递给大众一个轻松的印象，同时也传递了一个营销的理念:多点尝试，更乐活。在设计研究的过程中，绘制草图到制作推出事物插画风格可以产生很多的原始没有考虑到的画面效果，使得整个作品看起来更具吸引力。2.包装设计中插画的优势包装整体效果主要体现在包装精美、图形一致具有吸引力，一个精美的插画包装，区别于普通包装图形，独特之处在于他们有一个更适应的现代大众的审美情趣，因为自古以来通过绘画手工加工得到珍贵的老手工艺比机械化、大规模生产更有价值，而现在人们生活的高度紧张，插画风格的包装更加受到大众的好评。不同数码插画绘图软件或绘画方式的不同所设计出来的图形会让人有不同的视觉感受，多方位的展现文化内涵的表现技法更能满足人们回归自我的心灵诉求，从而达到缓解快节奏的社会生活的生存压力。有趣的插画视觉形象和产品文化相结合，创造差异化的品牌或产品的核心理念，传递包装所附带的产品信息与理念，同时也可以使大众在购物的时候得到有趣视觉刺激，美化丰富购物环境。插画包装在展示商品的时候，其实是商业功能和艺术的一个独特融合，可以形成一个统一的有机体，使包装更强有力的生存在超级市场中，就意味着这个包装设计的插画是行之有效的。3.插画应用表现形式设计师通过他们喜爱的插图绘画表现不同绘画风格。在插画中，设计表现元素丰富多样，例如，人物，动物，植物等。插画具有更强的艺术性，用钢笔可以描绘逼真的场景或产品相当的内容;用毛笔可以描绘粗犷、爽快的图形，你也可以用其他的艺术技巧，营造出纹理效果或图形。这些插画内容可以很容易唤起人们的回忆，给消费者足够的想象力打动他们的心，最终产生购买产品的兴趣。俗话说:“货卖一张皮”，作为包装视觉设计要素之一，图形的设计要符合大众审美，让观者有有快乐，积极的印象感。产品本身的造型多是不是很漂亮或不适合直接呈现给观众。玲琅满目的商品市场，如果不加入的装饰语言，它是很难脱颖而出，吸引消费者的眼球。在包装设计中大面积底纹装饰插图是常见的形式，可以产生华丽而不失典雅的装饰效果。因此，当包装融入插画设计，不仅可以美化商品，强调客观对象的内在品质，插图和图形、颜色等因素也能刺激并迅速吸引了消费者的眼球，从而促进消费。利用一些相关众所周知的美术作品元素进行再设计表现地方性较强的土特产包装，比如宜昌昭君形象，可以起到亲切消费者和传扬民族文化的作用。

三、包装设计中的插画视觉语义解析

包装图形和语义是相互承载与依托的关系。如果在包装中表达的语义混乱，大众对他们所接受信息也就会混乱与繁杂，在设计的过程中不能因为追求视觉形象而去削弱了它的形式和内容的重点，这就容易导致商品在面对市场的时候，它的语义表现是不存在的，受众接受不到有效的信息，也就无法达到商品售卖的目的。而在设计时对进行语义表现的视觉图形的忽视，容易造成视觉画面平淡、达不到视觉刺激的效果。因此包装设计如果对文化传播缺乏长期核心评价标准，导致受众环境的忽视，扭曲视觉信息的语言和意义，崇拜“新形式主义”传播虚假的安全感，就会导致包装设计规模的混乱。在创作和理解的过程中，首先对形式上的表现进行关注和分析，决定插画的表现方式，再削弱或消解不恰当地作品语义，融入深刻的文化内涵，结合时间和历史，结合目标人群社会关系和工作环境，运用准确适合的视觉插画符号作为传递丰富的信息和内容。1.产品供应和需求环境插画设计在美化产品的同时还影响着消费者的审美。如果包装的插画无法得到人们的视线，完全不为消费者的喜好，那么该产品就不能得到有效的说明，货物得不到达到销售。在当今的信息快速发展的时代中，一批高个性化和创意插画包装设计都没有达到想象中的效果，设计作品想脱颖而出，我们首先要了解作为设计实体的供应和商品需求之间的关系，避免包装设计更多的实质内容和细节的危机和视觉疲劳，使得商品包装设计更具内涵和底蕴。2.虚拟产品承载从包装角度出发，插画是虚拟商品的载体，插画表现商品相关衍生价值，品牌价值。结合发挥着商品的个性特点，从而让消费者产生联想而有购买欲望。这就是商品和插画的双重创造意义和价值。3.区域和民族文化语义体现在全球经济发展的前提下，商品想要在超级市场占据一席之地，商品表现一定要与众不同，标新立异，商品必须有自己的品牌文化理念。插画设计可以与商品不同地域和民族特色的视觉表现力相结合，我们可以做到很好的地域和民族文化的语义表达。中国传统商品插画是中国传统文化的一部分，它的创作过程是相对独立的，充满了作者的强烈的个人感情和独立的创造性思维，它具有很强的视觉冲击力和丰富的故事情节感，这也使得它可以产生最终共鸣和观众之间的印象联系。只有民族的才是世界的，植根于民族这片沃土，艺术灵感就不会枯竭。

四、包装设计中的插画视觉语义呈现

1.插画视觉表现在包装设计中，视觉图形是消费者最方便和直观感受的元素，包装的主题确立必须鲜明、准确，在插画设计的视觉表现时，通过对产品分析采用产品联想的方式，从心理学上来说联想是记忆的基础也是一种心理过程。采用联想的方式，分析产品本身的味觉进行一个通感体现，拿食品包装为例，可以结合食物食用过程中的生活记录进行一个趣味表现，让消费者直接了解商品的类、色、质、味。通过对产品构成元素进行真实的联想刻画，采用合适的画面，希冀作用于消费者即效性的购买行为。设计的规律就是让产品在面对受众时，尽力去刺激他们的感官、感受，产生兴趣引起思维考虑，才能进一步将感受向行动的转化，从而产生想购买产品的冲动或留下产品印象下次购买的感觉。2.内容说明的辅助虽然插画的表现技法多种多样，也可以使用不同的视角和方法进行表现，但应找准所做的产品的定位和它所限制的思维和创造性的发挥空间，而且大众接受的深广度也是要进行精确定位的。对于要准确表达的辅助信息也是不容忽视的，如果包装上只是展示一些无用的信息视觉语义也是不轻不重就可能导致产品的滥用或不必要的伤害，因而这些产品往往有一些安全提示插画或禁止标示。在设计的过程中，一些不同的产品是要要对其内容进行辅助说明的，有助于产品的正确使用，所以视觉形式信息的表达量应该是准确而合理的。3.情感设计的强调从产品语义学的产生和发展角度出发，包装的插画图形要承载信息传递功能，情感表达上能够担负着审美与功能的双重功能，运用高度情感化设计的插画演绎人生意义，传递绿色健康的生活观念。比如在设计时，将健康生活融入到包装插画中，向消费者展现生活的美好以及健康生活的重要理念。商品呈现时附带情感更容易引起观众对记忆的唤起，而起到一个思考联系的作用，而更有利于商品留下印象，甚至于范围性的讨论与传播。4.插画的价值转换在包装设计中，插画的表现形式将作品的艺术价值通过商品售卖的方式转换到商业价值。而品牌文化、产品特质通过插画形式整合演绎，出售商品的过程也是在出售文化。

五、结束语

广告刺激人的欲望“接受－消费－传播－信赖－消费”，形成良性循环。而包装作为商品最直接的广告将抽象的产品概念转化为具象而艺术的表现形式展现给观众，把品牌内涵、商品传达信息推荐给大众。包装设计中，插画在视觉上具有个性特点、识别印象、美学需求的完美结合，通过文字、彩色图形和这些元素，使得和谐交融。我们应该看一个新的现代审美观点重新审视的充分理解的基础上的文化的插画艺术的延伸和发展，如何使得产品包装的设计语义良好体现并为消费者接纳和喜爱，如何让插画艺术在现代设计中具有广阔的发展平台，是一个需要解决的问题。

参考文献:

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［6］刘智慧．多元文化背景下中国插画的民族语境［D］．石家庄:河北科技大学，2012．

作者:尹青 单位:三峡大学