剪纸艺术在品牌包装设计的运用

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摘要：当今社会，品牌包装设计已经成为影响企业形象及产品销售的重要因素。作为我国优秀传统文化之一的剪纸艺术在品牌包装设计中的运用，是传统和现代的有机融合，是传承与创新的具体体现。这种设计赋予企业及其产品浓厚的文化气息和美好的象征寓意，既提高了设计的现代审美价值，又升华了剪纸艺术的传统艺术价值，既能满足人们视觉上的美观、经济上的实用这一基本要求，又能在品牌内涵上追求浓厚文化底蕴，从而使消费者对产品产生深层次的认同和长久消费的欲望。本文在对剪纸艺术和品牌包装设计的内涵进行简要阐述之后，重点从剪纸艺术的镂空造型、时空组合、意向形式、剪纸色彩和剪纸图案等方面来分析研究剪纸艺术在品牌包装设计中的应用，以期为同行提供一些有益的参考。

关键词：剪纸艺术；品牌包装设计；文化价值；审美价值

剪纸艺术是中华民族特有的艺术形式，经过千百年的发展和创新，已经凝聚了世世代代中华人的聪明才智，是中国优秀传统文化的结晶，成为中华民族的艺术特色和本土精神的象征。在品牌文化飞速发展的今天，消费者需要产品品牌拥有特色化和艺术化的包装，包装不但要从视觉上打动消费者，而且要从文化品质上感化消费者，增加消费者对产品的深层次认同感和长期使用产品的消费欲。产品品牌包装设计和剪纸艺术结合起来，不仅可以使包装装饰别开生面，体现包装的精神化诉求，提高设计的审美价值，同时也使剪纸艺术的艺术价值和经济价值在品牌包装设计中得到升华，从而更加广泛有效地宣传产品品牌形象。

一、剪纸艺术概述

（一）剪纸艺术

传统的剪纸是民间剪纸，剪纸就是制作者在纸上镂空剪刻出所要表现的形象，是劳动人民为了满足自身的精神生活需要的一种艺术样式。剪纸可粘贴摆衬，亦可悬空吊挂，它在劳动者的生产生活中存在与发展，体现人类最基本的审美观念和精神品质，充满劳动者的生活情趣和美好追求。剪纸是广大劳动人们凭借聪明才智，创造出富有人类美妙视觉效果的作品，作品中蕴含有人类意识深处的奇思妙想，给人带来无限的生机与无穷的回味。所以剪纸这一艺术是民众遐想中创意的艺术品类的代表，它从古到今，遍及城乡，深受广大百姓的喜爱。

（二）剪纸艺术特征

1.线线相连与线线相断。剪纸作品是采取镂空办法而形成千刻不落、万剪不断的结构。阳纹的剪纸是线线相连，阴纹剪纸是线线相断，这是剪纸艺术的一个重要特点。2.构图造型图案化。剪纸是平面化构图，很难表现三度空间、场景，物象之间的比例和透视关系主要依据内容联系，使用组合手法进行对称、均齐、平衡、组合、连续等处理。3.形象夸张简洁、朴实大方。剪纸在处理形象时，不能采取写实手法，只能抓住物象主要特征，大胆舍去次要部分，使主体形象一目了然，主题形象姿态夸张优美，形体朴实大方，富有节奏感。4.色彩单纯明快、简中求繁。剪纸色彩要求简中求繁，少配置同类色、类似色，在对比色中求协调。用色比例是以主色调为主，其他颜色可以不同程度地减弱，总体给人协调、明快的感觉。

二、品牌包装设计的概述

（一）品牌包装设计

品牌是识别产品或服务的名称、名词、符号，并以此来区分别的产品和服务。品牌是企业的一种无形资产，是在企业、产品与消费者之间建立的联系。品牌设计是从市场和受众角度出发，协助企业发展的形象实体，能够使人对企业形象产生快速的认识和记忆。品牌包装设计是运用具体形象对企业品牌形象进行很有效的规划设计，使人对企业品牌形象形成一种形象认知度。

（二）品牌包装设计原则

1.全面兼顾。品牌包装设计必须综合考虑企业的内外环境、产品的内容结构和传播媒介状况，必须符合企业的长远发展战略，要兼顾企业发展的方方面面，以免影响到企业品牌发展战略。2.以消费者为中心。品牌包装设计必须准确定位目标市场，在坚持自我发展的前提下，尽量尊重消费者的消费习俗，正确引导消费者的消费观念，适度满足消费者的消费需求，在消费者的消费中树立企业的品牌形象。3.实事求是。品牌包装设计要立足于企业的现实条件，按照产品的实用功能，按照品牌的目标市场定位，设计企业品牌形象。实事求是展示企业形象，把企业和产品的真实形态展现给公众，力求在公众中树立真实可靠的企业形象。4.求异创新。品牌包装设计必须要深度挖掘企业独特的文化观念，运用新颖别致的实施手段，融入现代时尚的设计元素，设计出不同凡响的视觉标志，塑造出独特的企业文化和个性鲜明的企业形象，使企业及其产品能反映劳动人民的审美情趣。

三、剪纸艺术在品牌包装设计中的作用

（一）鲜艳色彩凸显产品品牌设计的审美意象

我国的剪纸作品，使用的色彩大多都是色彩鲜艳亮丽的红色。因为对我国民众来说，红色象征着喜庆、热烈、吉祥。在产品品牌包装设计中运用红色就抓住了消费者的购买心理，给人一种积极向上、热情团圆的吉祥寓意，提升品牌包装设计的整体美感，凸显出产品的人性美和文化美。

（二）镂空造型表达产品品牌设计的形式之美

剪纸的镂空造型，实虚对比、浑然天成，会给人产生一种韵律感和节奏感。在产品品牌设计中融进剪纸的镂空造型，就会在线条上形成鲜明对比，给产品品牌设计产生一种形式美感，表现产品的深厚文化内涵。如在绸缎被面上印制“双喜”和“龙凤呈祥”的剪纸作品，既给消费者一种吉祥祝福，也给消费者一种视觉美感，深受新婚青年男女的喜爱。

（三）物象图案展现产品品牌设计的美好寓意

我国剪纸作品中有很多物象图案，这些物象图案有牡丹、松树、竹、莲花，也有仙鹤、龙凤，也有苹果、石榴等等，这些物象图案都是吉祥寓意的象征，如牡丹象征富贵，松树和仙鹤都象征长寿，苹果象征象征平安吉祥，石榴象征多子多福，莲花象征清廉，出污泥而不染。所以在产品品牌包装设计中利用这些剪纸图案来表达设计者或产品的美好心愿，同时也能凸显企业品牌的祝福主题。

四、剪纸艺术在品牌包装设计中的运用

（一）剪纸镂空造型的运用

镂空造型是剪纸艺术中常见形式，使画面产生鲜明对比，有虚实之感，实中见虚，虚中有实，虚实相生，展现剪纸造型艺术的虚实美感。把剪纸镂空造型元素运用在产品品牌包装设计中，使镂空造型元素与产品品牌的现代化造型实现和谐统一，突显出品牌设计的时代感和民族性，有利于提升品牌的影响力和感染力。如巢湖银鱼的包装设计，巢湖银鱼是我国著名的名特优产品，它的包装设计就运用了镂空造型，在包装盒上开窗口，外层用通透的薄膜，消费者可以透过窗口看到里面的银鱼产品，极大地提升产品形象的识别性，使产品直接呈现在消费者的眼前，不遮不掩，使产品的品牌设计得到良好的展现。如太白酒业集团的酒包装设计，纸盒的外罩接口就是采用剪纸镂空形式。外罩的镂空形式和纸盒上的花卉剪纸纹样遥相呼应，虚实相生，不仅给人们带来一种外观上的视觉愉悦，而且给人对中华传统文化和诗仙太白酒业企业文化的认同与感悟，凸显了这一老字号酒的特色。

（二）时空自由组合的应用

民间艺人用他们自己独特的视角看待世间万物，剪纸画面可以是多种不同的形象拼贴组合的，这些形象可以是来自不同时空的物体，可以相同或不同，也可以是毫无关联。设计师的设计是随心所欲，一切由心而生、始于自然、浑然天成。所以在很多剪纸作品中有同时有日月星晨等自然景观或有人神鸟兽等匪夷所思的场景。如果在现代产品品牌包装设计中运用民间剪纸的自由时空组合而成的造型，把一些看似奇妙的事物组合在一起，赋予组合的新形象和新寓意，让欣赏着产生新思路、新观点，进而迸发出非凡的人文意义，也使画面传递出非凡的视觉美。如我国山西省平遥古城的宣传海报，设计师以一部照相机拉出来的镜头和山西闻名的院落形态相组合，镜头中有我国十二生肖造型和道教的八卦文化，把时间的延续凝固在一个画面里，营造出平遥古城的独特历史韵味。1991年的羊年邮资名信片设计，设计师把植物与人的形象组合在一起，成为羊的造型，表达人们对羊年的美好祝愿，剪纸中的花草图案是羊的身躯，显示出人类社会对羊年的美好祝福，

（三）意象形式的运用

剪纸艺术受自身条件限制，不能利用写实手法，只能抓住主要特征，大胆取舍，突出主体形体，引发人们联想。所以剪纸艺术就以意取材、以意构图，体现出虚实结合和抽象具体的统一。在现代产品品牌的包装设计中，运用意象再现的方法，融入意象形式元素来造型，体现品牌设计的个性化，使画面达到简练传神，意在追求内在的传神达意。可口可乐公司在中国农历春节推出的平面广告中，对瓶子的描绘就运用了多种剪纸形式，瓶子身上有福字、桃花、鲤鱼跳龙门等传统的吉祥图案，象征吉祥如意，平安顺利，幸福安康，所以广告效果非常明显。如安徽农商行的春节窗花就是民间剪纸中的“年年有鱼”、“福禄双全”等意向形式造型，采用汉字的谐音和物象的相似来表达安徽农商行的祝福。靳埭强的公司标志设计，选用了民间剪纸的吉祥图案之一“方胜”，两个斜方形的部分重叠而成，为企业建立了一个正面而又鲜明的视觉形象。太级图案是最具有简洁、神秘的“动静观”和“时空观”，是设计的典型意念。某端午节海报，设计者将端午节活动的龙舟、江水等物象用剪纸艺术手法呈现在海报画面中，层层的江水抽象成了弯弯的弧线，排列整齐，具有较强的形式美感。

（四）剪纸色彩的运用

产品的品牌包装设计，颜色是最直接也是最耀眼的设计语言，鲜艳醒目的色彩能吸引人的目光，给人留下深刻的视觉印象。传统剪纸多采用红色，这主要是因为我国人民对红色情有独钟，红色一般用于喜庆节日的热闹场面。如饺子、元宵、月饼等食品的包装就用红色的剪纸图案作为装饰，给人以热烈、喜庆、团圆的色彩感觉。东北长粒香大米是我国的著名的优质大米，东北长粒香大米的外包装设计上有房屋、门、人、对联和灯笼等剪纸图案，展现出浓郁的东北特色。很多礼品品牌设计都将红色作为主要色彩，表达出送礼者的浓浓情意。鲜艳亮丽的红色能够象征一种记忆，也能表达人们的淳朴情感，提升消费者的反应速度以及购买欲望。如“山椒鸡”的品牌标志设计，品牌标志中的鸡的造型就是用剪纸的艺术形式，并且颜色也是用了红色，火红的公鸡，从视觉上给消费者一种火辣的感觉，刺激消费者的食欲，也能使消费者在众多产品中清晰明确地认知“山椒鸡”这个品牌。2010年上海世博会的山西馆的标志，民居样式就是剪纸艺术的形式，表现出山西民居样式的特色。有些产品的外包装设计，设计师将黑色的剪纸图案映衬于红色、蓝色、黄色等鲜艳的盒身上，使产品充满活泼风格的同时又拥有了一丝典雅，提升了产品的品味。

（五）剪纸图像的运用

包装本为一种产品的装饰，也需要图像的装饰，这样可以使包装色彩更丰富、形象更喜人。今天，民间剪纸纹样在现代产品品牌包装设计中也得到广泛应用，剪纸纹样主题往往都是传统的吉祥纹样，如“龙凤呈祥”“麒麟送子”“盘长纹”“云纹”“卷草纹”等，表达人们的祈盼吉祥的美好愿望，使剪纸图形在包装设计中具有独特的象征意义。文字也是现代产品品牌包装设计中重要的装饰形式，可以借助文字本身的形式美感来提升包装的形式美，提升产品在消费者心目中的良好形象。比如“万事如意”“龙凤呈祥”“花好月圆”等文字与梅花、牡丹等一些花卉结合，以物寄情，表达了人民追求美好生活的良好夙愿，从而恰当地传达出产品包装中的文化内涵。剪纸图案可以通过形象逼真的彩色照片和传统图案表现商品，也可以直接展示商品本身，将剪纸艺术与现代包装完美的结合，传达出传统文化的内涵和本质，更容易引起人的注意力。

剪纸艺术应用在现代产品品牌包装设计中，通过剪纸的简单图形，表现出中华民族传统文化的内涵，也提升品牌设计的感染力和审美价值。因此，设计师必须对市场进行认真调研评估，对剪纸元素进行分析和采纳，化抽象为具体，使剪纸元素的利用为产品的品牌设计增光添彩。设计中可运用新技术和新材料，将剪纸艺术的美学元素、文化素养有机融合在现在产品品牌包装设计中，将传统和现代融为一体，充分展现产品的个性风格特征，突显设计的民族感和现代感。

作者:刘 仁 高广敏 单位:鲁迅美术学院

参考文献：

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