美术色彩在名茶包装设计的应用

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茶产业的全球化是经济全球化时代的必然产物。在全球茶产业链的价值链条中，我国茶产业整体上处于产业链的中高端，并且近些年来在产业转型升级、结构调整的过程中，我国茶产业开始朝着“文化引领”、“品牌竞争”等更加高级的阶段发展。在一个面向“买方市场主导的营销”环境中，包括名茶在内的所有茶企为了更好地吸引消费者的“文化消费冲动”和“个性化消费冲动”，纷纷在茶叶的包装设计上进行“新”、“奇”、“特”的尝试和创新。我们认为，作为品牌优势的“名茶包装设计”是一种重要的营销符号和形象标识，加强对茶叶包装设计的色彩创新和搭配是有效地吸引消费者、促进茶叶营销、巩固茶叶品牌优势的重要环节。

1当代名茶包装设计的主要发展趋势

“名茶”之所以出名，有很多内在的构成要素，常见的名茶因素包括市场占有率、消费者满意度、国际影响力、茶叶的品质、茶叶的质量控制体系等，这些因素的核心本质在于“市场信任和价值认可”。在我国茶叶市场上，常见的“名茶”比如有中华十大名茶，分别是西湖龙井（浙江）、洞庭碧螺春（江苏）、黄山毛峰（安徽）、庐山云雾茶（江西）、六安瓜片（安徽）、君山银针（湖南）、信阳毛尖（河南）、武夷岩茶（福建）、安溪铁观音（福建）、祁门红茶（安徽）。结合市场调研和一定的经验感知，这些名茶的外包装设计呈现出这样几个发展趋势：

1.1寻求传统茶文化的包装符号

在当今高端茶叶市场的竞争方面，消费者基于一种直观的认识和对茶叶的“第一印象”，“包装”已经成为当今高端茶叶竞争的最前哨。因为在我国当前高端茶叶的市场竞争和产业布局上，面临着供过于求、消费者主导这样的外在压力，高端茶叶的制造商迫不得已积极寻求品牌竞争和文化竞争的策略，体现在茶叶的包装上就是寻求包装的“文化魅力”，因为茶叶高端市场的细分和定价主要是瞄准高端消费群体，这个消费群体的特点是学历层次高、收入高、文化消费明显，对于他们来讲，他们消费茶叶的同时还在消费“茶文化”。因此，高端茶叶、名茶的包装设计开始运用我国传统茶文化的一些经典符号包装，比如中国红图案、青花瓷图案等。

1.2寻求包装设计的绿色化和低碳化

在名茶的“包装设计材料”方面，传统的名茶采取的包装方式主要是“塑料真空包装”，因为这种包装方式可以很好地保持茶叶的品质，使之保鲜、保质，从而体现出茶叶的“高端”。但是，在严峻的环境压力和资源压力的背景下，随着中央出台了一系列关于资源、环境友好“两型社会”建设的文件，高端茶叶的包装设计也在积极寻求“转型”，比如开始采取可循环利用的木质材料、绵纸材料、笋壳材料等，在保证茶叶质量的同时，一定程度上避免了“白色垃圾”的产生，同时这些包装还可以用来盛放其他物料，达到了多次利用的目的，对低碳生活、绿色生活产生了明显的积极作用。

1.3寻求包装设计的审美化

作为现代茶产业寻求高端发展、品牌发展、文化发展的一种产物，美学营销理论认为通过抓住消费者的“审美心理”是实现高端营销的关键。正如美学营销的鼻祖加尔布雷斯所言“消费发展到某一程度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构”。实际上我国名茶行业竞争的现实生态就是这种审美化营销的一个生动写照。在名茶的包装上，这种审美化集中体现在包装设计理念的民族化和民俗化、艺术化，比如具有中国传统文化色彩的各种风土人情（如清明上河图）、书法文字形象被广泛地应用到名茶的包装设计中就体现出了这一点。

2名茶包装设计趋势中的美术色彩运用原则

色彩是构成茶叶包装设计的一种基本设计语言和元素，并且是茶叶这种商品的包装给予消费者最直接、最直观的一种元素，色彩运用和搭配是否合适很大程度上决定着消费者对于该商品消费偏好的“第一印象”。面向一个基于新媒体的、个性化的消费时代，对于任何一个名茶企业来讲，对包装设计的色彩运用至少应当贯彻这样几个基本原则：

2.1有利于营销原则

尽管当前的高档茶叶包装越来越呈现出“艺术品”的特点，但是茶叶包装设计并不是一种纯粹的艺术行为，本质上受制于“市场营销”这个核心目的，这是我们在设计包装色彩时必须置于首位的原则。在这种原则理念下，茶包装的色彩搭配应当是根据市场节奏、市场细分开展的，而不是基于设计者的主观好恶和价值偏好，要努力避免闭门造车。在这样一个消费者审美疲劳、广告反感的“消费后时代”，面对挑剔的、个性化消费的消费者，基于美学营销的包装设计必须充分地将色彩融入到消费者个性中去，以求获得消费者的社会认可。

2.2有利于文化消费原则

实际上对于当前我国高端名茶产业的竞争生态来讲，人们对茶叶的消费已经不再属于一种纯粹的“物质消费”的范畴，而是带有“文化消费”的特点，人们享受和创造这种徜徉于传统茶文化境界的购物过程，喝茶的同时还喝“文化”，具有生活化修行的特点。因此，高端名茶的色彩包装设计要在“文化范儿”方面加强设计，突出茶叶的文化属性，使之成为勾起人们精神回忆的一种“精神产品”。

2.3有利于审美化的原则

尽管茶叶包装的色彩搭配、设计美化服务于“市场营销”这个本质目的，但是高端茶叶企业的“品牌竞争”的实质并不在于仅仅将“茶叶卖出去”，还在于努力建设一种兼容消费者、使消费者对本品牌和企业产生持久的信任感的文化体系，这就是企业文化竞争的精髓所在。在这一点上，茶叶外包装的色彩搭配还应当围绕着“人的审美”做足文章，使消费者在品尝茶叶味觉的时候可以在精神上对本品牌产生一种深刻的脑力记忆，为一个可靠的客户关系管理提供基础。比如说，正山小种往往采取“经典中国红”作为色彩主基调，泸州老窖往往采取“中国蓝”作为包装的主色调，可以使消费者清晰地记住自己的品牌文化。

3美术色彩在名茶包装设计中的几个应用策略例举

基于对当前高端茶叶包装设计趋势的把握和美术色彩应用于茶叶包装的基本原则的分析，我们尝试着从这样几个方面建议美术色彩在名茶包装设计中的应用策略：

3.1色彩细分策略

当前我国高档茶叶市场的基本面貌是消费者细分趋势明显、茶叶品种类型众多、茶叶的地域性强。基于一种个性化消费和市场细分营销的视角，对于不同年龄和消费水平层次的消费者来讲、对于不同品种的茶叶来讲，外包装设计的色彩应当进行“细分”。比如对于红茶来讲，一般可以采取橘红色、深红色等偏向于暖色系的主色调进行搭配，辅之以相关的黄色或者黑色茶文化符号；对于绿茶来讲，可以采取绿色主基调的底色，通过书法字体等体现出茶名和商标等，给人一种古朴的享受；对于花茶来讲，可以采取相对综合性的色彩搭配进行包装渲染，比如采取“青花瓷”、“翡翠绿”、“中国蓝”、“清明上河图”等综合性的色彩图案，致力于给人提供一种文化饕餮盛宴。

3.2色彩的个性化策略

在产品繁杂的市场上，不同品牌、不同档次、不同类型、不同品种的茶叶包装应当是多元的、个性化的，这符合现代人消费的“个性化”趋势。消费者开展文化消费、审美消费的前提是对高端茶叶的包装色彩具有价值认同，而不是对所有产品的“同等享受”。当前我国茶叶市场上的包装在色彩搭配上呈现出过分包装、模仿包装、肤浅包装、相似包装、无个性包装等现象，在色彩的个性化缺乏建树。我们建议茶叶企业应当加强对个性化包装的重视，在色彩的搭配上可以综合采取单一色调设计、混合色调搭配设计、可以互相对比和相得益彰的色彩设计、协调色彩的搭配设计等策略，尽量以色彩的多元化和个性化给消费者独特的情感体验。

3.3色彩的品牌化策略

在更为高层次的意义上，色彩并不仅仅是包装的一个部分，而是企业文化、企业形象标识的组成部分之一。整体来看，当前我国名茶市场上的包装设计呈现出来的审美形态主要包括豪华美、简约美、意境美、含蓄美、古典美等形态，这些不同的审美形态大体上与茶叶从属的企业文化相适应。对于一个企业文化导向下的茶叶包装色彩来讲，要尽量使所有批次的茶叶包装体现出“企业形象标识”的要义，将企业的商标、标识、一系列形象标识、品牌等与包装色彩的整体格局和基调结合起来，给消费者一种一以贯之、整合营销传播的完美感，而不是呈现出一种色彩的零碎感、碎片感。理解了这一点有助于我们将包装设计与企业文化结合起来开展营销，而不是为了营销而营销。

作者:熊英 张明利 单位:河北民族师范学院

参考文献

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