产品包装设计策略分析7篇

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第一篇:土特产包装设计论文

摘要：土特产有别于一般的工业产品，其包装设计除了要满足包装的基础功能以外，必须彰显土特产的特性，即地域性和文化性。因此，在包装设计的内容上要突出土特产品质的独特性和土特产背后的文化性。在此基础上，按照合适的步骤，对土特产进行包装设计：在表现形式上，要注意图形元素的选择及其符号化；包装装潢中的文字应遵循宜简的原则，尽可能以图说话；包装装潢的色彩设计应符合色彩视知觉原理和旨在通过色彩突出产品特性与增强视觉冲击力的原则。

关键词：土特产包装；地域文化；设计要领

所谓“土特产”，实际上是“土产”和“特产”的合称。《汉语大词典》中对土特产的释义：土产和特产的并称。在我国，土产一般指各地的农副业产品和部分手工业产品，如松香、毛竹、栲胶、陶瓷器、丝织品、花边、水果等。特产指各地土产中具有独特品质、风格或技艺的产品，如杭州的织锦、景德镇的瓷器、宜兴的陶器、绍兴的黄酒、南丰的蜜橘、汕头的抽纱等。因此，“土产”有两种含义：一是指某地出产的产品，二是某地出产的富有地方特色的产品；而“特产”则是指某地或某国特有或特别著名的产品。然而，土特产的种类繁多，但按照目前约定俗成的说法，土特产是指来源于特定区域、品质优异的农林产品或加工产品，它可以是直接采收的原料，也可以是经过特殊工艺加工的制品。地域性特点决定了土特产往往以不同的地域名称冠之，诸如北京特产、湖南特产以及沂蒙特产、浏阳特产等，其包装形式可谓形形色色，但都存在一定问题：或就地取材，采用捆扎或盛装的方式，包装处于简单的原始阶段；或照搬现代工业产品包装方式，与土特产属性并无关联；或以塑造品牌为目的，包装却缺乏品牌内核……总之，土特产包装虽随处可见，但无论是学术界，还是设计实践者，均未进行过系统的论述和专门的探讨，本文试图对此进行初步的论述。

1土特产包装设计的内容

随着现代物流业的发展，土特产销售已突破了地域的局限性，但土特产不同于一般意义上的工业产品。一方面土特产的地域性销售仍然占据主流，其销售对象多为观光游客，而观光者和游客购买土特产的目的不外乎以下3种情况：一是为了品尝体验，二是作为礼品馈赠亲友，三是作为记忆留念，以此留住乡愁。另一方面，土特产跨区域流通、销售，商家的卖点在于其特殊性：或类别具有独一无二性，或品质具有特殊性，或味道具有与众不同性。因此，土特产包装设计应围绕满足游客和引导游客购买而进行。为此，在其包装设计内容上，除了应当充分实现包装的本体功能以外，还要重点关照以下两个方面：1）土特产品质的独特性。这包括土特产的自然属性和加工工艺的特殊性。而自然属性一般表现在产品的形态、味觉与人的感官体验等方面，加工工艺则是通过特殊工艺而赋予产品所形成的新的视觉、味觉的与众不同性。这二者均属于感官和体验层面所能认识和体验的。2）土特产背后的文化性。设计是一种文化[1]，对于土特产包装设计来说，这种文化实质上包含了在历史传承中与土特产相关的人、物和事件，包括神话传说、历史掌故、民俗习惯等众多内容。它们除了作为土特产特性形成和发展的史实存在以外，还蕴含了具有地域性特征的生活方式、价值观念、精神追求、审美取向，兼具显性和隐性、自然与人文相互并存和交织融合的特征，是特征因素和物质因素有机融合而产生出来的第三者现象，也就是我们通常所说的“艺术”的精神，当然，这种艺术精神是具有物质价值的[2]。上述两个方面的内容，既有直观性，又有隐喻性。所谓直观性是指通过人的感官可以直接体会到的，而隐喻性则要通过一定的思维方式和过程，才能领会和发现的，但这种领会和发现只需建立在一定的历史文化知识和社会生产、生活情况以及风土人情的了解之上，无需经过复杂的推理和严密的逻辑思维过程。换言之，隐喻性表象之后的典故、风情及知识文化，通过特定的表达、表现方式是可以让人显而易知的。

2土特产包装设计的步骤

基于上述土特产包装设计所需表达的主要内容，对于一个具体的设计目标来说，在设计上应充分考虑以下环节和步骤：1）对土特产的全面了解阶段。这一阶段是围绕目标而开展的土特产品名、根植环境（包括历史的、自然的和人文的）生产、加工工艺、产品特性、发展演变历史，以及所承载和蕴含的地域文化及精神的发掘和考察。它必须建立在对土特产根植区域自然、人文历史、风土人情、工艺技术全面了解的基础上，因此，实地考察、访谈和查阅包括地方志等在内的历史文献资料是此阶段必不可少的手段与方法[3]。2）设计灵感与思维的发散阶段。通过前一阶段扎实有效的工作，在掌握各种信息、情况和内容的基础上，要将其凝练在包装载体上，用适当的手段、方式进行恰到好处的表达。这时，设计灵感的获取和思维的发散性是关键。这就要求对前一阶段收集来的资讯进行资料汇编并进行深入分析，从资料汇编中遴选出要点、重点，以此激发设计灵感，然后通过头脑风暴式思维展开无限的联想，最后对各种奇思妙想进行逻辑分析，从中确定设计所要表达的主旨、内容和表现路径。3）对初步设计方案的甄别与确定阶段。当设计灵感和思维出现以后，如何将这种无形的意想化为可以预想的形态，设计的定位和目标是十分重要的。它是以土特产自身的属性为基础，盱衡消费目标群体的物质和精神追求，撷取最能契合消费者的题材和内容，显性或隐性地传达给消费者。消费者的心理尽管异常复杂，但对土特产具有显性和隐性的欲望与追求，反映在包装设计上，好的包装是对显性追求的迎合，是对隐形追求的刺激。因此，睹物生情是最佳的设计效果。而要取得这个效果就需要在设计语意层面和消费者进行无声的对话与交流，从而通过隐寓的表象，获得消费者的认同。4）设计形式与风格的确立阶段。当目标定位和设计的具体内容确定以后，能否使包装和预想的方案效果达到一致，形式和风格的选择是不可忽略的因素。一方面，风格和形式的多样性，决定了同一目标和内容的表达会千差万别；另一方面，同一内容用不同的风格表达，会产生不同的视觉效果和意象。因此，我们既要秉承内容决定形式和风格的设计思想，又要基于内容选择与之匹配的风格和形式，使两者珠联璧合、相得益彰。对土特产包装而言，其风格包括自然的、田园的、乡土的、传统的。而事实上，每一种包装风格除了题材和构图之外，材料和工艺至关重要。在现代技术背景下进行包装设计，要求我们不仅要熟谙各种新材料、新工艺，而且要对与各种材料、工艺结合的设计主题的实际效果有充分的预见性。上述4个阶段和步骤，并非土特产包装设计的全过程，因为从理论上说，作为一个包装设计，还有设计的制作和完善等阶段，而且在每一个具体的设计阶段，其着眼点以及设计师对关联性的理解有差异，划分的标准和方法并不一致。笔者上述所列，仅其关键阶段而已。

3土特产包装设计的表现形式

包装设计最终的表达离不开具体的形态和其装潢。以前者来说，决定商品包装形态的因素包括商品自身的属性要求、满足消费者需求的容量大小，以及所选择材料的物理属性与加工性能等。对一件好的包装来说，这些因素是作为一个综合体来考量的。土特产包装的形态无疑是要突显特产的特性，因此，产品的自然属性和人文属性是包装形态的决定性因素。充分考虑这两方面的因素，并选择适当的材料与之相匹配，是决定形态的总体思路。当然，还应当考虑土特产购买者携带的方便性，以及消费者使用的便利性，因此，无论是何种特产，都不应是大容量和异形形态。拿后者来说，土特产包装的装潢与其他产品包装的装潢一样，均离不开图形、文字、色彩这3个视觉要素。从严格意义上说，商品包装装潢可以划分出两个层次：即表层和深层。所谓表层的是指构成装潢的要素给人传达出直接的、明确的信息和感受，而深层的则是指整个装潢画面所呈现出来的视觉形式背后的艺术性及艺术意蕴[4]。土特产包装装潢以追求深层的设计层次为目标，为此，必须注意以下几点：1）图形元素的选择及其符号化。土特产包装的图形来源比一般工业产品要多，举凡自然的、地理的、历史的、人文的、工艺的，几乎都可以反映和表达土特产的特性，如何从这些来源和对象中撷取图形并将其符号化，这要求设计师抽取最具代表性和象征性的元素加以运用[5]。然而，这并非易事，如自然山水虽随处可见，但具有强烈地域特征的自然山水却并不多见，能让消费者一目了然的更是屈指可数。同时，要将所撷取的元素图形化、符号化更不容易。在现实设计中，一些土特产包装以山水作为图形元素，往往是简单地截取山水的自然形态，这对于像桂林、张家界、琅山等极具独特性的山水来说，似乎并无不妥，但对于其他一些虽然山水优美，但地标性并不太强的地域而言，这种做法难以让广大消费者产生联想和认同感。为了便于简要说明问题，这里我们不妨以简表的形式对图形来源、表现要领和注意事项加以阐释（如表1所示）。2）土特产包装装潢中的文字内容，应遵循宜简的原则，尽可能以图说话，即使是必要的文字，也可运用多种方法尽量使之图形化[6]，而土特产包装装潢中必要的辅助性文字是建立在图形所无法或难以完美表达的情况下的。除了包装规范所要求的文字之外，举凡与产品属性相关的说明性和介绍性的文字，均应通过字体设计，将文字设计成与土特产自身属性及其整个包装风格相一致的字体。同时，考虑到土特产包装设计的本土性，其字体切忌用拉丁字体等域外文字。即使是面向国际市场和供境外游客购买的土特产，其包装上的文字也应慎用外文字体，最好做到不用外文字体。这是因为，一方面文字西化会导致土特产地域性特征的丧失；另一方面国际市场对文字的需求具有多样化，单纯用某一种语言文字即便是英文也并不具有严格意义上的广泛国际化。相反，纯粹的汉字（经过设计的汉字）可能更有助于我国土特产的品牌塑造和维护。3）土特产包装装潢的色彩设计，应符合色彩视知觉原理和旨在通过色彩突出产品特性与增强视觉冲击力的原则。由于土特产以自然出产物居多，因而具有原生态和有机等特性。因此，对那些未经过深加工的土产品，其自然生态环境下的色调，恰好可以表现其特性；而经过深加工的土特产品，则宜用与加工工艺过程或加工后产品的色彩为其主色调[7]。当然，色彩与人的感知背后的心理至关重要，而人们对待同一色彩所产生的心理会因各种各样的原因而千差万别，不仅如此，同一个人在不同环境与不同心境下对同一色彩的价值取向也并不一致[8]。基于此，不同类型的土特产包装设计对色彩设计的要领和注意事项概述如表2所示。

4结语

在现代社会，土特产是一个相对的概念。因为随着全球经济的一体化以及地球村的出现，传统意义上的土特产已然成为全球性的商品，传统土特产的销售对象、销售方式正在或已经被颠覆，因此，土特产包装设计必须与时俱进。如何从以亲临其境的观光旅游者为主要销售对象向与迅速发展的物流业特别是物联网背景下的线上销售相结合，是包装设计者必须正视和解决的问题[9]。为此，在前面我们业已提出的设计内容、步骤形式和要求之下，还必须关注以下动态：1）以游客为消费主体的包装向线下和线上包装兼顾的转变中，包装作为商品无声推销员作用的发挥不仅涉及到包装功能的实现和转换，而且信息技术作用的发掘将成为关注和运用的重点。2）在多元文化碰撞和融合的新的历史时代，传统地域文化的发掘和传播方式面临重新选择的问题。在日益国际化、全球化的今天，包装设计如何利用传统文化和地域文化因素值得设计师关注与探索[10]。土特产包装设计者必须立足当下，面向未来，走出传统的樊篱。3）坚持民族性，留住乡愁，已成为时代的要求和设计的出路。对有形中蕴含无限、无穷的设计形式而言，设计语义的获取，必须从表层进入深层，从物质设计向非物质设计转变，在土特产包装设计中显得尤为重要。4）现代新型材料的不断涌现和劳动成本的激增，使得土特产包装设计容器成型选择传统的手工编织方式已难以实现，昔日的成型方式必须改变，必须面向机械化与批量化生产的方式。这将是传统的土特产包装容器形式上将发生的转变。

作者:朱和平 单位:湖南工业大学

第二篇:茶叶包装设计原则分析

伴随这经济全球化的展开，世界文化的多元化发展，中国茶叶包装趋于多样化和个性化。作为中国四大茶区之一的江西，江西茶叶销售到祖国的各个角落，相应代表赣文化的包装设计也通过茶叶的销售传播到大江南北。在漫长的茶文化积累，茶的香味已经浸润到了江西这片土地生活各式场合，茶叶包装设计体现了江西人民的优雅品味和审美追求，基于赣文化的现代茶叶包装设计已成为赣文化传播的重要载体。蜿蜒伸展于山地外缘的地球，土壤肥沃，气候湿润，光照适宜，具有发展茶叶生产的得天独厚的自然优势。茶叶生产遍及江西各地，而且品种较多，“婺绿”、“饶绿”、“浮红”、“宁红”、“遂川狗牯脑”、“庐山云雾”、“井冈翠绿”等，均具有质优味香的特点，为茶中珍品。省内有茶叶初制厂1200多家，精制厂也有近百家。茶叶远销国外，在国际茶叶市场上享有盛誉。

1.赣文化的代表元素

（1）多样的地理地物构造江西省地形—山地丘陵为主，地势南高北低，如庐山，井冈山，龙虎山。区域内有中国第一大淡水湖，鄱阳湖。散布在江西各地传统民居，客家围屋，亭台楼阁，戏台剧场等等都为赣文化的组成提供了广阔的资源宝库.（2）独特的地方人文风俗地理环境的特征决定着生产力的发展，而生产力的发展又决定着经济关系的以及随在经济关系后面的所有其他社会关系的发展。由于降息地理环境的特殊和人文构成的复杂，在长期的不断兼容并蓄和海纳百川的融合中发展处独具特色的赣文化。它们的代表是：书院文化，宗教文化，散布各地的傩舞等等。（3）传统的江西民间艺术赣地艺术一个最大的特点，是它没有门派，也从不挑剔别人短处，任何好东西，统统拿来为我所用，通过消化以适应本地域文化艺术的需要。从地理环境看，鄱阳湖平原稻作文化的发达产生了诸如陶瓷艺术、采茶歌舞、赣南山歌等等构成赣地艺术一道独特的风景线。（4）激情的红色革命文化八一枪声的响起，掀起全中国反对国民党反动派统治的大幕。江西做为传统的革命苏区，红色文化根植深远，革命胜迹有中国革命的摇篮——井冈山、共和国的摇篮——瑞金、军旗升起的地方——南昌、中国工人运动的策源地——安源等等。

2.赣文化元素在茶叶包装设计中的运用

（1）地物构造在茶叶包装设计中的解构与重构在通过对江西境内的名山大川，民居建筑的研究，提炼出他们的不同构造，通过形式美的法则，最终转变可识别的图形化的视觉语言。这个变换的图形对象结构可以是抽象的,也可以是具体的,达到一定的要求，目的以新的方式重新组装。这种重组可以改变原始地形结构的结构和秩序，也可以局部化合理增减。但是元素的分解不是任意分布，随机的，必须在科学合理的范围内，形成新的视觉语言使用茶叶包装中。（2）人文风俗在茶叶包装设计中的领悟与再现领悟当地文化习俗的相似性和差异性，深入理解和洞察力。掌握实现意义，人文风俗最能反映区域文化的区域或空间特征，因此理解不同文化现象在不同领域的相似和差异的区别最终成为一种图形化的视觉语言。深入理解文化习俗后，将再现到图形图像，是文化习俗对抽象物体的比喻性表达，对这种精神文化，从而能够巧妙地表现出极为重要的意义。在茶包装的视觉呈现中体会到江西原汁原味的人文风俗，造就赣文化一张活动名片。（3）民间艺术在茶叶包装设计中的引用与借鉴在西方文化渗透到中国，和中国传统文化交叉的年代，如何融入中国传统文化艺术风格是现在生产茶叶包装，以促进促进茶叶销售的重要途径。民间艺术是中国传统文化里一座取之不尽的宝藏，江西传统民间艺术—景德镇陶瓷，利用青花瓷的造型特点，进行茶叶包装造型设计，一定会消费者眼前一亮，通过与艺术的结合重新塑造出茶叶本身的文化品位，以提升在市场的号召力。中国自古以来就是礼仪之邦，我们的产品一定要与当地文化艺术相结合才能在当今市场洪流中占据一席之位。（4）红色文化在茶叶包装设计中的传承与弘扬在革命的艰难时期，江西人民以各种产品为红军在这一过程中为持续革命提供了重要的物质基础留下许多传奇的故事。例如，喜欢喝狗牯脑茶，可以从红色文化中深挖革命精神，在茶叶包装色彩选用上选用红色为主色，辅以土黄、军绿、墨蓝、金、黑、灰等色。辅助一些特殊的革命符号，在造型的设计上大胆采用五角星式造型，时至今日，看到这些携带着“红色基因”产品造型，通过红色包装让消费者感悟红色文化，缅怀先烈，切实感受到当今生活的来之不易，也是我党在政治宣传重要的措施。

赣文化是中华民族统一的多民族文化综合体的一个重要组成部分，是赣江孕育的具有鲜明个性的地域文化。在历史的发展中，经历了不同文化的碰撞和交汇的文化，则更显得大气磅礴，传承赣文化既是市场契机，又是责任。

作者:罗启凡 姚璇 单位:江西科技师范大学

第三篇:土特产品外包装设计初探

一、苍溪土特产品包装现状

苍溪县土特产品品种丰富多样，其中以歧坪真丝挂毯、唤马剪纸、中华红心猕猴桃、苍溪梨、川明参、青刀豆最为著名，且大部分苍溪县特土产品发展历史悠久，其农副产品种植面积广且绿色环保、品种优良。但目前，苍溪土特产品的包装设计在形体结构、自然材质、文化元素等方面的运用及表现不够，缺乏苍溪独有的民俗民风，使土特产品的包装趋于简单与雷同。例如，苍溪雪梨作为苍溪土特产品的代表，包装多采用纸质礼品盒外包装，虽然纸质材质对雪梨起到了一定的保护作用，但雪梨外包装在设计元素与文化信息的选择上，仍存在问题，尤其是对苍溪雪梨的悠久历史文化与梨乡民俗风情表现不够，忽略了正是苍溪独特的山、水、人文环境，才赋予了苍溪雪梨独一无二的品质，致使多数雪梨包装缺乏独创性与时代感，产品外包装附加值严重不足。

二、土特产品外包装设计内涵

在包装中，以苍溪特有的传统文化为基础，将视觉冲击与传统文化巧妙融合，把内容物视觉化地传达给消费者，使其具有强烈的视觉感染力，以此来刺激消费者的购买欲望。这种具有浓郁本地特色的外包装，不仅吸引了消费者的眼球，而且使当地文化得以发扬和传承，达到了用土特产品来宣传苍溪的传统文化的效果，将其文化优势转化为经济优势，借苍溪的地域文化特色来促进土特产品的销售，既扩大经济效益又极大地弘扬地域文化和民族文化。

三、苍溪土特产品的包装设计策略

（一）重视本土文化

土特产品的外包装设计源泉来自地域传统文化，如若包装设计能和地域传统文化相融合，定能更好地彰显产品本身特性，强化包装地域特征，大幅度地提升了包装的视觉品味和文化内涵，增加了产品的附加值，让游客带走的不只是特产，还有苍溪浓郁的传统文化。苍溪自古以来山清水美，物产丰富，人勤貌美，是蜀道文化、军事文化、道教文化、农耕文化、商贸文化、旅游文化、生态园林文化、民俗文化等等诸多文化的交汇地，铸就了苍溪文化性格的多元与独特。在创意策划之前，必须用相对充裕的时间去挖掘、研究并分析苍溪文化，选择有价值的、紧扣当地文化与产品特性的信息，再进行设计创意。作为苍溪文化和经济活动的双重载体，苍溪土特产品的包装设计须遵循民俗化的包装设计原则，重视本土文化。如果能将苍溪灯戏、苍溪历史、苍溪旅游等资源通过艺术加工进行再创作，提炼出视觉元素运用到苍溪土特产品的包装设计中，就能在潜移默化中更好地提升苍溪传统文化的艺术效果。比如说利用苍溪灯戏元素，能否将灯戏中的人物形象转换为卡通人物，运用于设计当中，增加土特产品包装的文化深度和品位，吸引游客眼球，激发游客潜在购买欲望。

（二）汲取民间艺术元素

唤马剪纸是苍溪民间艺术的瑰宝，是顺应当地人们生活内容和精神追求而产生的，融合当地民俗、艺术文化生活于一体，具有浓郁的苍溪乡风民俗，以其独特的艺术风格名扬四海。苍溪县土特产品包装设计可以从唤马剪纸的优秀作品中精选出装饰图形元素，细致分析作品的文化底蕴和造型规律，利用唤马剪纸的文化特色与艺术创作技巧，创新设计语义及表现形式，来增强产品包装设计的文化韵味，形成苍溪土特产品外包装的标志性元素，让苍溪特有的文化印象长久的留在消费者心里。

（三）运用自然肌理

不同的构造和材料大大影响产品的视觉感受和触觉感受。手感、纹理、质地、触感等都属于肌理，可以直接看到的是视觉肌理，可以直接触摸的是触觉肌理。此外，可以加工出一些仿真度极高的植物纹、木纹等，营造一种原生态的感觉。如将红心猕猴桃、苍溪雪梨的真实表皮通过纸质材料包装展现出来。在设计中创造出新意，使其与产品属性和状态更好地融合，给消费者最直观的视觉和触觉感受，让受众当下就能判断出产品的属性与相关信息。在包装设计中增加肌理，既能加强商品的视觉冲击力，又能增强品牌的印象。

四、结语

土特产品作为繁荣地方经济的重要支柱，其包装已经成为决定产品销售状况的重要因素之一。随着市场竞争的日益激烈，在市场的需求下，消费个性化程度也在逐步的提高，尤其在包装设计上更需重视地域特色的展现，并使之逐渐成为土特产品包装设计的原则之一。如何将苍溪文化与土特产品包装设计紧密结合，使其更符合现代人的审美和现代市场的需求，是需要产品包装设计师努力解决的问题。只有仔细分析当地特有又丰富的文化元素，构建起独具苍溪当地特色的外包装设计体系，才能在日益激烈的市场竞争中占有一席之地。

作者:欧莉 张艺芝 邓博恩 海来古喜 单位:成都理工大学旅游与城乡规划学院

第四篇:包装模型产品包装设计探讨

摘要：美丽而充满吸引力的包装是吸引人们注意力并提升产品销量的重要因素，然而，要想实现这一目标，必须根据产品形式，精心的进行设计.在科学和信息技术不断进步的背景下，近年来，我国在积极进行产品包装设计研究的过程中，开始对包装模型进行应用，它可以保证自动化和智能化在产品包装设计中充分体现出来.鉴于此，本文在积极进行基于包装模型的产品包装设计探讨过程中，首先对产品包装模型的组成进行了简要介绍，并对产品包装模型的框架表示进行了分析，最后详细分析了包装模型基础上的产品包装设计，希望对我国相关领域的发展起到促进作用.

关键词：包装模型；组成；产品包装设计

传统的产品包装设计过程中具有较强的特殊性，其体现在包装中，主要针对同一类型产品中的特殊产品而展开，例如在各类小食品当中对薯条进行设计等.值得注意的是，在进行包装设计的过程中，通常情况下已经存在某种包装设计方案，而需要在这一方案基础上进行重新设计或完善.在这一设计背景下，产品包装设计的质量以及效果同传统的设计经验以及设计人员的专业能力具有紧密的联系.更重要的是，这一设计过程对不同类产品包装之间的共同特点产生了忽视，不利于创新产品包装设计，更不利于将产品包装的功能更加有效的展示出来.

1产品包装模型的组成

推理、决策等内容存在于产品包装设计当中，根据这些因素的特点可以看出，三个重要的组成部分存在于产品包装模型当中，其分别为包装功能、产品与流通环境以及包装方案.如图1所示.针对产品于流通环境来讲，其在应用的过程中，主要对产品现有的流通环境以及实际的产品信息等进行描述；针对包装功能来讲，其主要总结了具体的功能在产品包装中的体现，例如推动销售、商品包含以及储运方便等功能；在产品包装模型当中，一个最重要的组成部分就是包装方案，这一包装方案是对产品最终的包装决定[1].产品包装模型当中，信息需要在不同的组成部分之间流动，为产品包装设计提供有力支持.通常情况下，信息的具体流向需要应用箭头来表示，具体的功能在产品包装中的体现，需要对产品的流通环境以及信息等进行有效的确定，在此基础上可以对辅助物、容器以及相关的包装材料进行确定，最终实现整个的产品包装设计工作.在对信息的流向进行充分研究的过程中，通常就可以判定整个产品包装设计的流程.值得注意的是，在进行产品包装设计的过程中，不仅需要对信息的流向进行充分的掌握，还应当对反馈信息流向进行了解.事实上，反馈信息应用过程中指的是根据设计结果向前因部分反馈信息的过程，在进行产品包装设计的过程中，要想促使所形成的信息流动体系拥有健全性和完整性，就应当对反馈信息及其流向进行充分的利用[2].通过设计形成了相关的包装方案时，如果其无法同包装功能的需求相符，那么要想对产品包装设计进行完善，反馈信息的功能就在此时将充分体现出来.在对反馈信息进行充分利用的背景下，能够对包装的功能进行更加深入的检验，对其功能的完善性进行科学的判断，从而在重新全面考虑产品现有的流通环境以及产品信息的过程中，有助于对产品包装设计进行有效的完善.在对产品功能以及产品与流通环境进行修改和完善的过程中，能够有效的对包装方案进行再次求解.

2产品包装模型的框架表示

包装功能、产品与流通环境以及包装方案可以用来对产品包装模型进行表示，要想促使自动化、智能化在三者之间的转换过程中充分的体现出来，必须对合理的知识表示表1包装设计中包装模型的应用流程方法进行选择，从而正确的表示产品包装模型.在对产品包装模型的结构特点进行研究的过程中，产品包装模型的表示可以对框架系统进行充分的应用.框架作为一种重要的数据结构，在应用的过程中，可以对知识进行充分的表达，从而有效的描述单个的物理实体以及不同实体之间的具体联系，不同的知识单位可以用来对不同的框架进行表示，在连接相关框架的过程中，能够构成一个统一的框架系统，一定的变化产生于系统内框架当中，其可以有效的表现系统的行为，在框架之间的有效协调是完成推理过程的关键[3].通常情况下，框架名应为PackageModelforProducts；槽名为Products、Circulation以及Schemes等，另外一个框架都是由不同的槽名来表示的，这是在产品包装模型系统中，有效连接各个对象的关键.Products框架存在于产品包装模型当中，在产品包装模型表示中，其内部各个构成部分都可以应用相应的槽进行表示，而这些槽又都代表着不同的框架，例如，针对Products槽来讲，Products框架就是其所代表的.在对产品包装模型进行研究的过程中，将其中所包含的框架形式充分表现出来，就可以构建出整个产品包装模型框架体系.本文以Prod-ucts框架为例展开了研究.针对<PackageModelforProd-ucts>来讲，描述产品信息的任务是由<Products>来完成的.在产品包装设计的过程中，一个重要的依据就是产品信息，产品信息被作为起点应用于整个包装设计过程中[4].在对产品信息进行充分描述的过程中，产品的类别、名称以及精度等都应当包含于<Products>当中，同时，这些细节还应当得到更加精确的描述，例如，如果产品是固体的，那么其是以粉末状还是颗粒状呈现是需要进行充分的描述的.如图2所示.

3包装模型基础上的产品包装设计

如果产品包装设计是建立在包装模型基础之上的，而包装模型是应用框架进行表示的，那么通常需要对以下两个求解过程进行应用：首先，知识库由框架及其相互关联所构成，也就是说包装模型已经被建立起来；其次，解释程序被应用于求解问题当中，也就是对将包装设计应用于新产品当中，这一过程中，可以对程序设计语言进行应用，它是专门建立在框架基础之上的，有助于对实现对程序的解释.以上两个环节实现的基础上，新产品的包装设计就可以对包装模型进行应用，实际流程如下：首先，应用框架表示需要展开包装设计的新产品，这一框架就是问题框架，空值存在于PS槽当中，对需要进行求解的问题进行表示，即新产品的包装设计；其次，匹配的过程中，应以现有产品包装模型为中心，在匹配过程中，需要进行逐个对比，包括槽名和槽值等因素，通过比较，产生的各个结果未必同原有的值完全相符，但是一旦这一过程中，矛盾没有产生于不同的对应槽之中，那么就说明两个模型是互相匹配的[5].在这一环节中，能够寻找到的预先模型可以有多个，它们都可以充当备用包装模型；再次，合理应用评价方法.这一过程中，可以对绿色评价方法进行应用，从而有效的评价被应用的包装模型，对这一产品包装模型是否可以被接受进行判定；最后，在评价的基础上，一旦相关包装模型经过评价证明可以接受时，那么问题框架的未知处和这一包装模型所匹配的现象就是问题的解，这就是新产品的包装设计内容[6].如表1所示.

4结论

综上所述，近年来，我国在积极进行包装工程研究的过程中，智能CAD得到了广泛应用，其对于包装业的进步具有重要的促进作用，是这一领域实现智能化和自动化的关键.现阶段，对产品包装模型进行构建，在表示模型的过程中对框架系统进行应用，有助于对产品包装设计进行创新，更有助于自动化和智能化在产品包装设计中得以实现.

作者:赵虹 段俐敏 单位:安徽信息工程学院

参考文献：

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〔2〕金艳,纪钢,胡建军.基于神经网络的产品包装部件注塑模具多学科优化设计[J].包装工程,2015（11）:78-80.

〔3〕易军,赵江洪.从产品包装实物获取虚拟原型———探析反求技术在包装设计领域的应用[J].包装工程,2014（12）:194-196+216.

〔4〕吴艳,周淑宝,韩剑亮.基于Web3D的数字化产品包装设计的方法与实现[J].出版与印刷,2013（04）:34-38.

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〔6〕杨武,曾庆森,张光建.基于Internet/Intranet的包装产品集成设计系统研究[J].包装工程,2015（03）:113-114.

第五篇:茶系列产品包装设计论文

摘要：包装无处不在，它直接为大众的生活服务，是沟通品牌商品生产商与消费者之间的情感纽带。在现今品牌竞争的年代，包装的重要意义已远远超出了其基本功能价值，它已成为宣传商品、促进销售、创建品牌的重要因素。因此，让相同的商品以差异化形态展现在顾客眼前，提高商品在消费者面前的差异度就成为包装设计的主要目的。在品牌的包装领域，设计有其特殊性，更好地理解产品、理解色彩才能更好地进行设计。本文论述了芜湖四月茶包装的特色及包装的价值。

关键词：茶；定位；包装设计近年来，茶叶消费者

越来越看重品质和品牌包装。消费者在选购茶叶时更加注重茶叶的品牌和包装设计，买茶叶奔品牌的现象已日渐普及。散装的、无牌无标志的茶叶市场份额在逐步缩小。目前，市场上用于茶叶包装的容器种类繁多，包括金属罐、衬袋盒装、复合薄膜袋、纸袋、竹（木）盒等。茶叶包装既是保持品质的重要手段，同时又可以增添商品的价值。突出每种包装的茶特色，则是茶叶商品包装最根本的宗旨。独具匠心地运用色彩、图案和文字等因素，往往可以使茶叶包装取得此处无声胜有声的效果。

1茶叶包装的价值

当今世界包装到底有多少价值呢？统计显示，包装直接影响到消费者的需求。包装的形状，颜色及文字都是品牌特征的潜在影响，并且潜在反映产品质量。在三分之二的购买决定中，外观包装都是一个强有力的说明因素。并且，包装的购买者面临强大的成本和时间压力，这就要求印刷质量向着更稳定，更高质量，更低成本，更快周期方向发展。当今茶叶的包装形式多样，其实质就是包装装饰的设计。如茶叶的纸盒装、木盒装、金属盒装、复合塑料袋装等，其包装容器表面都是作为商品广告宣传的地方。包装不仅是外华丽的装饰设计，同时好的包装也肩负着宣传和促销的重要任务。

2研究意义

茶叶是具有中国文化形象和典型文化意义的传统产品，而茶文化更是历史悠久、内涵丰富，融入了中国传统文化的精髓。包装设计和社会文化是互动的，包装设计的审美意识表现吸收了社会文化的底蕴；社会文化又由于包装设计的审美意识的创新和发展被注入了新的活力。当今茶叶的包装具有商业性、文化性、历史传承性、民族性、地域性、现代性等多重属性，中国茶叶包装急需在缺失国际品牌的背景下树立鲜明的品牌形象、文化形象，并与现代化西方文化融合，走出一条茶叶中国化的设计之路。当今在市场上随处可见各种包装的茶叶包括纸质、木质、铁盒、锡盒、高分子复合材料等。因此，五花八门的包装设计也就出来了，但在这么多的包装之下，大多虚有其名，华而不实、缺乏中国文化特色。只有表现中国特色、民族文化、地域特征的茶叶包装设计，发扬中国特色文化，这样才能做出具有特色的茶叶包装，使世界人民了解到中国渊源的茶文化魅力所在。

3芜湖四月茶包装设计定位分析

好的茶叶包装设计能够提升产品的消费价值，增加产品的销售量，树立品牌形象，体现茶文化的内涵，更可以激发消费者的认同感和购买欲。因而，一个好的茶叶包装设计离不开整体设计思维。芜湖四月茶包装从设计定位、视觉表现、结构材料三大基本要素着手设计系列化茶叶包装。3.1包装设计创意定位。随着物质生活日益丰富，人们购买欲望的不断提高，以及加入国际贸易的不断增加，同类产品的差异性减少，品牌之间使用价值的同质性增大，因此对消费者而言什么样的产品能吸引他们的注意，什么样的产品能让其选择购买，这就对同类产品的包装设计提出了更高的要求，只有在包装设计的创意定位策略上下工夫，这样才能使自己的产品与众不同。因此，创意定位在包装设计的整个动作过程中占有极其重要的地位。芜湖四月茶将产品如何定位，适合怎样的消费阶层，潜在的消费对象是谁做了深入的市场调研。消费者的文化、经济、观念及生活方式、个性、爱好等等都是直接影响设计风格的重要因素，这些是茶叶包装设计定位的基本依据。创意方面将以传统文化元素表现现代时尚的包装设计，使其既有传统淳朴的感觉，又有现代时尚的潮流，实现古典美与现代美的完美结合。大胆使用原创图形，敢于用色，再现出文化所在，给人一种全新的感觉。3.2包装视觉表现定位。茶叶盒包装设计的定位主要有：以品牌定位、礼品性定位、象征性定位、传统性定位、差异化定位、促销定位等。任何产品进入市场流通与消费都必须要有茶叶包装设计主题和重点，强调茶叶包装设计的针对性，使茶叶适销对路，才能在市场上更具备竞争力。芜湖四月茶对茶叶自身质量要求高，在外观上茶叶盒包装设计要求有新颖的造型，和谐悦目的色调，精美的制作工艺。突出鲜明的茶叶个性，在货架上的众多茶叶中，具备视觉的吸引力，能吸引住顾客的视线。茶叶包装设计上的第一印象往往成为顾客选择的先决条件，芜湖四月茶从包装设计形式上突破创新，再而从成本和自身宣传广告做起，为茶叶包装带来一个新的形式，同时，又能为自身代言。3.3包装结构材料定位。一种就是根据材料设计包装结构，另一种就是先设计包装造型，然后根据造型寻找材料。无论使用哪种方法，结果都是一样的，即将材料转变成包装结构，不同的设计师有不同的设计风格，但材料始终都是一个重要的设计元素。只有选择相应的表现方法，巧妙地把材质特性注入到设计中去，才能充分发挥材料的独特魅力，从而更好地为产品服务，使产品的内容得到充分的表达。芜湖四月茶搭配并不是简单地将几种材质拼凑在一起，而是以整体的审美眼光，来调整种类、质地、肌理、光泽等不同风格，将材质的潜在性能和自身的材质风格发挥到最佳状态，把材质风格与包装的整体形式融为一体，从而给人们留下不同的风格印象。

4芜湖四月茶系列包装设计

随着包装设计的不断发展完善，对茶叶包装也提出了更高的要求。逐渐向系列化发展，使茶叶包装更规范，系列化的茶叶包装提升了品牌的形象，更有利于产品的推广、销售。随着包装设计的不断发展完善，对茶叶包装也提出了更高的要求。逐渐向系列化发展，使茶叶包装更规范，系列化的茶叶包装也提升了品牌的形象，更有利于产品的推广、销售。4.1手提袋设计四月茶手提袋的尺寸设计是245*95*340mm，大小适中，方便携带。材质使用的是铜版纸。运用了简单、大方、特色的设计理念，手提袋包装是用TAE和标志的排版组合形成的。底纹是用传统花纹和简易的图形组合而成的，看起来简单唯美。整个色调是青绿色，给人清爽环保的感觉。（如图1）图1手提袋设计展开图4.2包装盒设计四月茶包装盒的尺寸设计为300*50*200mm，铜版纸打印，用浅灰和青绿色相结合，突出了花茶设计上的特色，形式虽然比较简单，但与整体风格统一，显得很大气。（如图2、图3）。图2纸盒设计展开图之一图3纸盒设计展开图之二4.3纸袋设计纸袋尺寸为：140*50*190mm，纸盒设计大小适中，整个包装主要有花茶logo、茉莉花和茶的英文结合而成。纸袋是铜版纸打印，因铜版纸比较软，所以折叠后不容易定形（如图4、图5、图6)。

5结语

包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术学科。芜湖四月茶系列包装设计的成功实践，充分说明了茶叶包装的重要性，它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，而且在今天成为了一种强有力的营销工具。

作者:朱向欣 单位:河南工程学院艺术设计学院

参考文献

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第六篇:酒包装设计研究

摘要：在我国酒作为一种传统饮品，其历史悠久，通过长期的蜕变和发展，内容丰富、种类多样.然而现在大多酒包装设计过于华丽、华而不实.本论文旨在探讨酒类包装的另一种表现形式，在不依靠华丽纷繁的包装下，运用新的思路，对酒包装进行一次简约质朴的设计.本文首先对酒市场的现状作出归纳总结，指出当前酒包装过度化、同质化严重的问题.随后探讨对包装进行简约设计的理解，并从材料、视觉元素等方面，对简约设计的方式进行探讨，再结合国内外的优秀包装设计经验，总结出简约酒包装设计的主要方法.简约实用酒包装是现如今社会必不可少的，也是未来酒包装设计的发展趋势.

关键词：酒包装设计；简约；艺术设计

1中国酒包装的发展现状

1.1酒文化与酒包装.中国悠久的酒文化有其独特的魅力所在.酒不仅渗透于文化领域，它本身就有着丰富的文化内涵，中国自古就有调酒、品酒、斗酒的传统.上世纪50-60年代，生产是“统购包销”，我国的白酒产品几乎没有外包装，品牌之间的区别仅仅在于瓶贴的酒标，材料工艺落后，酒瓶造型单一.80年代中期，全国同行中五粮液率先使用水晶玻料做酒瓶，并引进了意大利瓜拉塑胶瓶盖.新的五粮液水晶瓶包装系列产品投放市场后，产生了巨大的经济效应和社会效应，众多酒厂开始纷纷效仿.90年代后，我国白酒包装发展迅速，白酒包装成为产品品牌形象的视觉直接体现的核心而大放异彩，可以说产品推向市场的成功很大一部分要取决于包装的成功.1.2酒包装发展中的问题.随着经济的发展，酒的包装也随之多样化.然而，当酒被覆盖了一件奢侈的外衣后，酒也就有了三六九等之分，而这种区别除了在商品栏上标出的价钱能够体现之外，再有便是包装视觉上给人的感受，色彩艳丽、结构奇特的外包装总是能第一时间吸引消费者的目光，而色彩暗沉、结构单调的往往被丢弃在一角.近年来，高端酒开始活跃于市场，各式包装精美的酒产品刺激着消费者的眼球，但是问题也随之出现.酒包装呈现出过于奢华的同质化等问题.多数酒包装的内、外包装容器造型设计形式单一，材料运用缺少特色与创新，酒包装装潢设计的色彩、图案、构图形式化.效仿成风的现象也在酒包装上表现尤为明显，不少商家只追求短期效应，一旦某款包装的设计被市场认可,其它酒品牌纷纷模仿.这里仅仅举了一个例子,在超市的货架上这样的例子还有很多.(图1)包装的过度化、奢华化在酒包装中表现也尤为严重，这些问题多数是出现在价格高昂的礼品酒上.包装之所以为包装，同时要兼顾实用性与美观性的.过度的包装已经背离了包装的初衷，包装的产生是为了便于量化便于运输，过度的包装使包装的结构变得复杂，从而带来体积上的增大，这种增长使得本来方便的包装变得不再方便.而且造成资源的浪费、环境的污染，违背了我国倡导的低碳、环保的设计理念.所以我们要倡导简约的酒包装设计理念.（图2）

2简约的酒包装风格特点

2.1朴素美感.在传统文化意识的影响下，酒包装的返简约设计是酒包装朴素美感的表现.朴素美感的酒包装是有思想有品位有情调的设计，也是对中国传统文化和酒文化的深度挖掘出的一种视觉表现形式.2.2极简主义风格.基于目前酒包装市场的现状，面对包装过度、同质化严重等问题对酒类包装设计进行思考，系统化的深入探究，并从酒文化与酒包装历史的发展出发，指出当前酒包装所存在的问题，如何顺应时代的发展，既能使中国酒文化得到良好的传承，又能具有鲜明的特色，在不依靠华丽纷繁的外衣包装下，运用新的设计理念，对酒包装进行简约的设计.

3简约包装的设计理念

3.1视觉元素的简洁化.简约的酒包装是艺术与商业发展的结合，也是当今国内酒市场各种繁复包装风格当道中，酒包装发展的另一种表现形式.简约的酒包装可以通过平面视觉以及材料的高度掌控形成独有的视觉风格.日本的酒包装设计在视觉元素的掌控上具有其独到参考价值.日本大岭酒造的酒包装设计体现了日本对于简约的高度掌控，通过极致简约的图形形成独特的视觉风格，以及配合独特精致的瓶身设计，两者配合得恰到好处.日本上善如水的酒包装设计通过大量的留白运用体现出水一样的平静，配合整洁的色块分割，以及恰到好处的书法印章等元素的运用，达到其“上善如水”的禅意境界.（图3、图4）3.2材料选择的绿色化.在对酒包装设计时可有意识的选择污染小、可降解的环保材料，如果材料运用得当同样也可体现出产品的品质.而且可以大大降低商品成本，对环境也是一种保护.如酒鬼酒的包装深入人心，其包装由著名画家黄永玉精心设计，其古朴典雅的风格以及独特的造型，打破了酒类华丽高贵酒瓶的特点，在大众心里留下深刻印象.此款设计非常简约，整体造型像是用麻绳系口的麻袋形象，瓶颈处系着一个纸质材料的产品宣传册.整体设计简约、古朴、独特，和现代奢华风的白酒包装设计形成鲜明的对比.（图5）

4简约酒包装设计的应用价值

4.1销售价值.对于同质化、奢华化、浅层化问题严重的国内酒市场来说，简约的酒包装具有质朴的风格.酒包装的简约设计在于通过结合包装的视觉、材质等主要方面进行设计，形成简约质朴的包装风格.简约质朴的包装设计风格，不仅满足了人们不断发展的审美与精神需求，而且更容易从奢华、同质化的商品中脱引而出，吸引消费者的关注，促进其购买行为产生，从而产生经济价值.4.2社会价值.对于目前国内酒市场的同质化、奢华化、浅层化的问题，简约的酒包装设计不但具有很高的辨识度，也会对其他品牌形成示范性的作用，对于改善整个行业的包装水准都有模范性的启示.通过以上价值体现的分析，我们可以清楚的知道倡导酒包装的简约设计是时展的必然需求.简约的酒包装设计，不仅仅是当今社会所需要的绿色包装，也是中国消费文化背景下所期望发展成的包装模式.简约的宗旨主要是对商品本身内在品质的研究，用最少的元素，最单纯的颜色，去最大化的表现出商品的实用意义，它既可以绿化人们的生活品质，减少环境污染，也可以给酒包装设计带来新的生命内涵.

5结语

笔者通过对于目前酒包装市场的现状进行分析，并系统化的深入探究，并从酒文化与酒包装历史的发展出发，指出当前酒包装所存在的问题.通过对简约的酒包装设计在视觉元素、结构造型、材质选择等反面进行深入探究，并得出以下结论：在当今国内整个包装设计水准并不高的情况下，面对混乱的酒包装市场，对于酒类包装进行一次简约的设计是非常必要的，也是极其符合时展的需要.简约的酒包装设计带给消费者简约质朴的美的感受以及独特的人文关怀，易对消费者形成独特的品牌感受，对于酒品牌的差异化塑造带来可能.简约的酒包装是绿色包装，为环境保护、资源节约创造了可行的包装方式，这符合时展需要，也符合绿色包装的标准.笔者仅对于酒类包装的简约设计提出个人浅显浅显认识，希望对于今后酒包装设计能够提供更多的参考.

作者:韩岩岩 单位:合肥师范学院

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第七篇:农产品包装设计中乡土价值的构建

摘要：我国是一个农业大国，农业产品经历了由数量到质量的发展过程，但在今天后现代消费语境下，农业产品的消费不再局限于品种、品质、品牌的追求，更重视实用功能以外的文化和审美体验。农产品的高端化需要与文化创意相结合，形成文创农产品，文创农产品最主要的是与消费者建立起文化和价值认可，其中最重要的是“乡土”价值的确立。包装是传递产品文化价值重要载体。本文以台湾文创农产品“掌声谷粒”品牌为例探讨如何通过文创农产品包装设计构建产品的乡土价值。

关键词：乡土价值;文创;农产品;包装设计

我国是一个农业大国，农业产品经历了由数量到质量的发展过程。在今天国家经济转型的特殊时期，农产品也进入了新的发展模式，不管是普通商品还是农产品都进入了后现代消费，在后现代消费语境下，更加重视产品消费中除功能以外的附加价值，精致消费、文化消费、象征消费。农业产品消费在重视“品种”、“品质”、“品牌”的条件下，消费者开始注重农产品的“文化”和“审美”体验。这被称为一次“安静”的农业革命，在这场“安静”的农业革命中核心的动力是“创意”。农产品只有实现文创化才能实现其体验和审美性消费，进而提升其品牌价值，获得更高的附加值。包装是农业文创产品直接的视觉形象，包装设计的成败直接关乎产品的成败。对于文创农产品包装而言，其不仅是存储产品，保护产品的外在依托，更要通过其结构和视觉设计传达产品的文化内涵。包装的重要性正如日本跨国公司“松下电器”的创始人松下幸之助所说：“当今社会，纯以产品性能来满足功能需求的时代早已过去了，必须在运用之外，加上美观，这是一种美的文化标准，也是时代消费的大趋势、大方向。”作为农产品其包装要传递的文化价值中，“乡土价值”尤为重要。文化是族群生活方式，族群聚集演化过程中的共有集体记忆。中国是一个具有几千年农业传统的国家，我国的文化都是植根于农业和乡村的文化。费孝通用“乡土中国”概括新中国成立之前基层传统社会的主要特征，并精辟地指出“从基层上看，中国社会是乡土性的。”①在这场“安静”的农业革命中，虽然产品来自于农村，但消费群体却指向城市，作为一种“文化”产品，找到与消费者文化上的认同是关键。“在新型城镇化背景下，乡村在此意义上超越了经济、生态等功能实用主义的理解，而具备了极其重要的人文价值。中国乡村作为一种存在、延续数千年的人居环境形态，具备了深厚的文明。区别于以美国为代表的新大陆国家视乡村为原生的、亟待开垦干预的空间，乡村是我们的祖先耕作劳动、繁衍生息的地域，以此附带了集体的记忆。”②在这种民族集体“乡土本性”和“城市疾病”的双重影响下，乡村田园成为中国城市社会、自然人文生活中的竞相追逐的时尚生活取向，也成为重要的消费体验。因此，在文创农产品上必须赋予这种能够引起文化共鸣的“乡土”和“田园”感觉。“成功的创意农业经营者都有一颗文化素心，它们背后都隐含着文化人与商业的融合，商业尊重人文，人文容纳商业，在商业化时代，追寻着文化人的归宿。”③因此，农业文创产品设计就是要激发起消费者对“乡土价值”的认可。近年来台湾农产品品牌“掌声谷粒”在农产品的高端化，精致化上实现了与文化创意的结合。其品牌的成功与其包装设计的成功有密切关系，其包装设计独树一帜，屡屡在世界设计大赛中获奖，这与其包装设计中对乡土文化和价值的重视有密切关系，本文将以“掌声谷粒”产品包装设计为例，从包装的结构材料、色彩和视觉图形、文案三个方面阐述文创农产品包装设计中“乡土价值”的构建。

一、包装结构材料乡土价值的构建

包装的结构是包装设计中最核心，也最能打动消费者的部分，分析台湾文创农产品包装结构的设计，首先会发现在包装材料的选用上大多会选用“在地性”强，生态材料为主，追求材料来源于土地还于土地的价值观。如台湾文创农产品品牌“掌声谷粒”产品“一齐米”为例如（图1）。该包装牛皮纸制成传统口袋状外形，搭配上纸藤封口手柄，再配上白色棉纸以及传统书法文字撰写，十分古朴自然，恰到好处。该设计获得了更荣获2010年台湾文创精品金奖、2011年德国红点设计大奖，与2011年亚洲最具影响力设计大奖，极大提高了“一齐米”产品的品牌形象和附加值。包装整体结构与农村生活中的“提篮”非常相似，这很容易唤起消费者脑海中乡村生活的印象的画面，同时该结构也形似都市中时尚女性的“手提包”，这种视觉的同构，既使包装凸显了乡土价值又不失时尚感。在材料方面，该包装用质朴的皮纸袋、用揉制而成的纸藤一圈一圈的绑紧扎牢最后贴上棉纸外衣。牛皮纸是一种极为环保的材料，亦能唤起消费者关于“土地”的情感，如掌声谷粒创始人程昀仪所言：“拆开后没有使用任何塑化材料，又让关心土地环境的消费者感到意外惊喜，这是对产品的认同。”④同时，牛皮纸也是台湾人儿童时代的记忆。掌声谷粒多个产品包装都通过结构的创新和环保材料的使用表达品牌和产品的乡土价值。

二、包装色彩和视觉图形乡土价值的构建

在文创农产品包装设计中，除了通过结构和材料传递乡土价值，平面视觉图形、色彩的设计也是传达其乡土情怀和价值的重要要素。在视觉中色彩是最能吸引人注意力的视觉要素，文创农产品包装的色彩大多采用质朴的颜色或素色，以期唤起对“土地”的联想。除通过能象征乡土的色系的直接呈现外，运用乡村民俗、节庆、服饰物质文化和非物质文化活动的色彩，亦能传达清晰的“乡土感”仍以台湾文创农产品品牌“掌声谷粒”大米包装为例（图2），此包装以双星牡丹印花布为载体，双星牡丹印花布是台湾有着历史遗迹感的文化遗传，在台湾文化界许多领域都有被创新使用，但在掌声谷粒品牌中更重视起传递的乡土价值。“然而，他对我们的意义更甚一切。它是外婆家冬夜里的暖被窝，是阿妈出门拜拜捆着甜糕的包布，是舅妈背着表弟的大背巾，也是婶婆斗笠下的花布巾……更早一点，它还可能是阿公阿妈结婚时的鸳鸯被。绽放艳丽的祝福，深深烙印在每个人心中。因为符合耐脏、耐洗、耐用的市场需求，家家户户的橱柜里占有一席之地。它是我们的勤俭生活，我们的喜庆文化。”⑤在色彩上“大红大绿”让消费者清晰的感觉到“民俗味”和乡村的喜庆与快乐。此外，文创农产品包装设计在图形的创意上也大多选择与农村和乡土文化有关的农村景象、农作物、劳作场景、产品使用等场景（如图3、图4）。如果说包装中对乡土价值的传递色彩倾向于象征性表达，则图形更倾向于直接性的叙事表达和视觉表现。在设计中通过对于农产品有关场景的再创造和艺术性表达，更容易激发消费者的乡土情怀和价值认同。

三、包装文案的“乡土感”

此外，在文创农产品包装设计中经常运用叙事性设计手法和故事性来传达包装的文化。丹尼尔•平克在《全新思维——决胜未来的6大能力》一书中提出“故事力”是决胜未来的重要能力之一，故事力日益成为个人和产品服务在竞争激烈的市场上脱颖而出的重要途径。“和我们的大脑一样，他的大脑内部也有一套‘故事语法’，这套语法使他将整个世界理解为一个一个的经历，而不是一套逻辑命题。他用故事来解释自己的经历，并用故事将自己同他人联系在一起。”⑥在概念时代，人与人和人与物的交流中，故事性的思维要胜于逻辑思维，也要胜于灌输式的广告，通过故事更容易将产品和消费者联系在一起。“掌声谷粒”在每个单个产品上都会花心思为其取独一无二的好名字，有趣又有故事，比如“饭先生”、“求真米”、“当初/如今”、“吴哥的花非花”、“情更长面线-筷组”、“掌生碗”、“掌小袋”等”⑦这些名称都富于故事性，有趣而富于创意，很容易引起消费者的情感共鸣。如图1包装，在包装中用书法手写产地、产品与生产者的故事，消费者在消费产品的过程中通过对包装文案的阅读，可以了解产品的产地、产品，以及生产者的故事等，建立起消费者对产品价值和“乡土”的文化认同。掌声谷粒创始人程昀仪如是说：我们用最无华的素材——牛皮纸和纸藤，书法与棉纸，包裹这一季的风雨黄昏，因为这样简单的一包米，在我们心中填饱的不只是日常生活，也是饭桌上情感交流的媒介，更是对这座岛屿自然的苛求与尊敬。”⑧掌声谷粒在包装设计中不仅实现了结构和材料的创新，更传递了乡土价值。“一餐米”（图5）包装灵感来源于航空邮包，被称为“来自产地的家书。其文案为：游子的思念，旅人的回忆。这不是一包米，是台湾人的人情滋味”在掌声谷粒的多个产品包装设计中，不仅重视视觉样式的创新，更重视通过叙事性设计手法，讲述与产品相关的“故事”来与消费者沟通，通过故事更容易与消费者建立起价值共识。“台湾近年来的营销已从产品力的诉诸，变成了关注个人的感受，关注安身与怀旧，在传达出对乡土的情感凝聚与价值共识。”④

四、结语

乡土价值在中国全社会具有很深厚的社会、历史基础和文化认同。不同的地域呈现的乡土特色也不一而同，在产品包装设计中要充分挖掘有代表性的乡土文化的元素和符号进行创意设计，同时，在文创农产品的包装设计中不能为而“土”，元素必须非常的“在地”，但呈现的效果必须要国际化、时尚，符合当代视觉和设计审美，才能使这种乡土价值植根于当下的生活和审美。

作者:唐兴荣 单位:兰州文理学院

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