饮料包装设计理性化创新研究

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随着社会的进步与发展，商品种类越来越多，市场竞争日益激烈。想要在众多的竞争者中脱颖而出，生产商不得不越来越注重产品的“外在美”。为了提升品牌形象，促进产品销售，创新设计必不可少。如今在各大市场上，各式各样的饮料包装中出现许多具有创新性的包装设计。有时过犹不及，部分饮料包装为了个性过度创新，忽视了创新设计的理性化。所以，在满足功能性的前提下，我们应该更加注重消费者与产品之间的联系，设计出更加理性化的饮料包装。创新中不失理性，理性中又有创新，才能符合消费者的消费心理，达到受众审美的新高度。

一、饮料包装设计的现状

随着人类文明的进步，人们生活节奏的加快，商品包装设计已成为沟通商品和消费者之间的重要桥梁，拥有与众不同的包装，是提升商品个性及竞争力的重要手段。例如可口可乐公司易拉罐外包装的个性化图案设计，迅速地吸引了大量年轻消费群体，提升了产品的市场竞争力。由此可以见，市场对于饮料包装设计的理性化、个性化需求越来越强烈。伴随着经济增长，人们物质需求日渐提高，饮料产业随之迅速发展。过去的饮料还是单一的汽水饮料，如今已经出现了果汁、蔬菜汁、红茶、绿茶等不同类别的饮料。竞争如此激烈，如何在这个没有硝烟的战场上赢得胜利，脱颖而出，各大经销商为此绞尽脑汁。于是，商家在产品的包装设计上做足了功课。通过调查分析，部分商家只注重产品本身，采取保守策略，没有在包装设计上花太多心思，产品包装中规中矩；另一部分的生产厂家为了包装的新颖性,对产品进行过度包装，忽视了产品特点和消费者的感受。德国包豪斯的创始人之一纳吉曾说：“设计的目的是人而不是商品。”如果把饮品的包装瓶形状设计成酒瓶的样子，那么消费者在饮用它时仿佛有种饮酒的豪迈气概，这在某些情况下给胆怯的人以鼓励的作用。一个优秀而理性的饮料包装设计需将创新与消费者的心理、生理完美融合，通过其独特的材质表现，科学的造型设计和恰当的平面设计在保护商品的同时，还可以吸引消费者，为商家获取更大的经济利益。

二、饮料包装设计的理性化分析

（一）产品属性

所谓产品属性，指的是自然属性和社会属性的总和。饮料包装设计，要同时兼顾产品的属性的两个方面，创新才能更理性，符合人的行为习惯。从自然属性看，产品的味觉、视觉等方面都是饮料包装设计的具体表现。包装设计一般指通过色彩、图形、文字等视觉语言来直接反映商品内容以及它要表达的理念，而饮料包装更需根据自身特点进行合理化的设计，在设计的同时应该与产品的自然属性相契合。若包装设计违背了产品的自身属性，那么不仅无法体现产品原有的特色，还会给消费者产生消费误区，最终被市场所淘汰。在各大商场的饮品消费区，我们常可以看到色彩斑斓的饮料包装，其画面设计绚丽多彩，传递信息量极大。如图1，某品牌茶饮料，此款饮料不同于其他同类产品，它的包装材质采用透明的玻璃瓶，茶原本的颜色就是整个包装设计所呈现的颜色，红茶和绿茶的区别一目了然。包装整体设计感觉比较简洁、唯美、干净，给消费者一种清爽的感觉。从社会属性看，产品的消费定位是它的具体表现。比如说按照饮品的消费群体的年龄段可分为儿童消费饮料、青年消费饮料、老年消费饮料。儿童消费饮料包装设计特点是安全、方便、快乐；青年消费饮料包装设计特点是量多，风格设计新颖；老年消费饮料包装设计特点则是保健最重要。因此，针对不同消费群体，饮料包装须做出符合具体定位的设计。如图2，某品牌果汁的包装设计，包装在结构方面和图文方面都做了创新。外包装结构不同于其他长方形盒子的饮料，它的外在结构是多边形盒子且每个角都可以使其站立。包装设计的形状类似于水果的剖面，颜色和产品原本的味道形成统一。所以与同类产品相比，显得与众不同。这款产品传达出青春活泼的思想，因此更适合于儿童或者年轻的消费群体。

（二）生态环保性

现今，生态环保问题已成为大多数人关注的焦点。因此，人们在选购饮料的时候，也会尽可能的去选择生态环保、健康安全的包装。产品包装设计作为生产对象的组成部分，同样受到市场需要的影响。在众多饮料包装设计中，设计师除了考虑外包装设计的审美水平和吸引力度外，还要在设计中充分体现生态环保的特点。如图3，挪威设计师设计的一款名为“BirdyJuice”的果汁饮料包装样式。设计师别具匠心，将饮料包装的四个折角展开，一只只活灵活现的小鸟呈现在消费者的视野内，非常俏皮可爱。这样的设计自然可以吸引更多儿童的眼球，提高儿童对产品的兴趣。设计师利用的是传统的利乐包装的复合型材料，此材料可以进行回收再利用，十分环保。除了上述的利乐包装外，玻璃材质的外包装也很吸引消费者。不过玻璃材质的外包装容易破碎，在运输中需多加保护，这也是玻璃包装的不足之处。除去这一缺点，采用玻璃包装的优点有很多，比如无毒、无味，透明、美观、价格低廉等，最重要的一点是可以回收再利用，符合环保的要求。

（三）人性化

人性化是现今社会的一种设计理念，即在满足人们审美需求的基础上，同时满足人们的行为习惯。包装设计的主题是人，是为人而进行的设计，所以饮料包装设计也应多考虑人的因素，比如情感、习惯、年龄等，避免自说自话，设计的太过花哨而变得不实用。在以“创意性”和“功能性”为前提的条件下，包装设计应该尽量体现“人性化”的特点。如图4，俄罗斯品牌KIAN旗下设计的豆奶外包装。此包装的外形好似奶牛肚子，牛的乳头是整个包装的支撑点，并且这三个牛乳头形成非常稳定的结构。绿色的斑点如同奶牛身上的斑纹，采用绿色更能体现出产品的新鲜和安全感。此款产品设计非常巧妙，产品包装的创新度高于其他的同类产品。在情感上、心理上也更加亲民化，易于让消费者接受。

三、饮料包装设计的理性化创新途径

（一）结构的理性化

优秀的饮料包装设计，一般须达到功能与审美的统一。包装结构应当合理，符合人性化的要求，便于饮用和携带；包装设计应具备美感，符合消费者的审美要求。饮料包装的结构样式是产品外在形态的体现。在各式各样的饮料包装中，有些包装结构非常合理，同时具有一定的创新性；也存在许多产品包装样式墨守成规，同类产品包装的形态与风格也近乎相似，无法吸引消费者的眼球，让消费者对其提不起兴趣。为了满足自己好奇心，大部分消费者还是愿意尝试新鲜有趣的产品。

（二）材料的理性化

当今社会，人们对材料的环保要求愈加强烈，饮料包装设计也向绿色环保、可持续性方向发展。在考虑消费者环保要求的同时，材料的创新应用也扮演着重要的角色。创新就是要做到区分产品的同质化，且凸显自身的品牌特色。如图5，这是来自日本设计师创造的一系列独特的果汁饮料包装盒。在视觉感官和触觉感官方面，它们与真实的水果表皮一模一样。设计立意主要从仿生角度出发，草莓果汁包装外表布满凹凸不平的草莓印，香蕉果汁包装设计恰似一根外表光滑的香蕉，奇异果果汁包装外表则布满毛茸茸的绒毛。这样的包装设计，不仅吸引了不同层次的消费者，受到儿童、成人的欢迎，而且大大提高了产品的市场竞争力。

（三）装饰的理性化

我们发现许多产品包装一味地追求创新，容易忽视产品包装的装饰作用。包装上的装饰应该能够体现产品的理念，让消费者感受到使用产品的益处。包装的装饰通过图形、图案、色彩、文字等视觉元素来刺激消费者。装饰的目的是不仅能凸显产品自身的品牌信息，而且还能吸引更多消费者的眼球，起到宣传的作用。如图6，这是来自英国的一个叫“Muller”品牌的牛奶包装。包装瓶子的标志和封口贴采用了淡蓝色，给人一种纯净的感觉。乳白色的瓶身图案和牛奶的颜色融为一体。瓶盖没有开启前，瓶身的图画不会显现，只能看见两只卡通手的图案，这样设计的目的是充分激发消费者看到整个图案的好奇心。消费者喝完整瓶饮料才能看见完整的图案，即一个落水求救的人。伴随着瓶里牛奶的减少，这个落水人的形象才逐渐显现，就好像是一个落水的人逐渐获救的过程。消费者在品尝牛奶的同时观察着图案的变化。设计者利用饮用者想尽快看到整幅图画的急切心理，加快了消费者饮用它的速度。瓶身图案的寓意体现了牛奶能能量感和无限活力。不得不说，这是一次成功的设计创意。

四、总结

综上所述，饮料包装设计的创新只有理性化，才能带给人们前所未有的享受。合理化是饮料包装创新设计的前提。创新的饮料包装设计要易于被消费者接受，注重创新设计的理性化。设计者要以产品与消费者之间的联系为切入点，了解消费者的实际需求，设计出具有针对性的饮料包装，满足更多的消费需求。

作者:刘海州 段盛华 赵敏 单位:浙江安防职业技术学院 应天职业技术学院